不要迷信品类一说

    最近看到某服饰品牌广告，一个西装革履的男子在迷宫面前止步不前，而另一个穿者牛仔裤的勇者打破常规，在迷宫中破除障碍获得成功，结束的画面是“xx商务牛仔裤”。
 
    应该说，广告本身倒无可厚非，制作也算精致，倒是这定义出来的商务休闲牛仔裤让我等纳闷不已，这商务怎么就和牛仔裤扯上关系了。
 
    恕我等见识浅薄，以前知道什么西裤、休闲裤、牛仔裤、工装裤等等，就是没听说过商务牛仔裤，在电视上看到品牌信息后，笔者花了很多时间查找资料也没有找到商务牛仔裤的准确概念，看样子这商务牛仔裤应当是这个品牌的原创了。
 
    可问题是，在商务场合着正装也已普及成基本常识，恐怕也没有多少人愿意穿着牛仔裤去和自己的商业伙伴进行商务活动，这牛仔裤怎么就叫成商务牛仔裤了，这商务牛仔裤究竟是卖给商人还是其他人，这商人究竟是商务活动的时候穿还是休息时穿。
 
    这让笔者联系到05年超女盛行之时，当年冠军李宇春以非女性路线大获成功，直到今日依旧拥有大把粉丝。著名营销策划人叶茂中先生曾撰文感叹李宇春的成功是品类的成功，因为其风格的独特而形成了全新的品类并吸引了粉丝们，这番评论倒是十分中肯。似乎就是从这里开始，营销策划领域就非常重视和强调品类的塑造，以期划分出不同的品类建立品牌差异进而占领目标市场，这种理念在服装领域尤为盛行。一时间，不少闻所未闻的服饰概念被开发出来，诸如商务男装、商务休闲装、商务休闲正装、雅仕风衣、英伦风尚等等，也有不少品牌由此尝到甜头，也获得了营销界的广泛肯定。
 
    可这商务牛仔裤是否在品类划分上走过了头，也是否在概念制造上走偏了方向，值得商榷。
 
    按照AC尼尔森的定义，品类即确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解，而家乐福则认为品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求。
 
    不论哪种说法，有一点是肯定的，品类的划分实质上是对目标消费群的划分，划分品类相当于在消费者当中确定品牌差异。如果仅从这个角度看，商务牛仔裤的品类划分并无过错，在众多牛仔裤中以商务作为差异化诉求，可问题的关键是品牌没有考虑到市场、品牌和目标消费群体等客观因素，一味强调品牌划分和概念制造。
 
    第一，概念本身的合理性，商务和牛仔裤本旧充满矛盾，这和白酒加冰、红酒加雪碧一样是不符合常规逻辑的；第二，品牌是否具有品牌划分能力，建立品牌(globrand.com)划分不啻于开辟全新市场，不是每个品牌都具备开拓者的素质；第三，差异诉求缺乏产品支撑，笔者特地到商场辨别了商务牛仔裤，实在是没有找到能够支撑商务概念的产品设计；第四，目标消费群体无所适从，购买商务牛仔裤的消费群可能消费之后也在纳闷究竟算正装还是算便装，究竟是正式场合还是休闲时间穿着；第五，过于夸大品类划分效果，夸大品类划分作用本就已经对品牌造成伤害，更重要的是这种观念会弱化品牌在其它方面投入和关注。
 
    品类划分本身没错，可错在过于夸大品类划分的作用，这反倒使品类划分失去了生存的基础和存在的必要性。
 
 

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