谁是家电“口水战”的最后赢家

    空调连接管的口水战刚刚平息，关于微波炉蒸标准的口水战又渐起，这个发布于今年4月的标准的宣传问题于近日又被人揪住尾巴炒作了一把。

    如这样唇枪舌剑、你来我往的口水战，其实已构成一部中国家电发展的野史，但笔者认为，这些林林总总的口水战的最后赢家其实既非口水战的当事企业，也非普通的消费者。

    最先让中国消费者开眼的，也算是有启蒙意义的口水战当属 “两万之争”。1997年，燃气热水器的万家乐和万和几乎是同一时间拿出了不同权威部门颁发的 “全国销售额第一”的证书。当时，双方互相指责对方发布的市场份额有水分，是花钱买来的。媒体连篇累牍的报道让消费者如坠五里雾中的同时，对企业的宣传也都有了戒心。此后两万兄弟口水战不断，找个由头隔三差五地要来那么一次。

    让大家没想到的是，今年家电业的第一场口水战竟然是两大行业协会，中国家电协会和中国质量协会就后者发布的冰洗产品的性能比较测试结果进行的一场轰轰烈烈的口水PK，虽然最后不了了之，但消费者们从此对一直有着严肃面孔的行业协会也有了怀疑。

    最能让消费者迷惑的当属企业们关于技术的口水战了，这也是企业口水战的焦点。远有科龙和海信因变频空调是否真正节能互揭技术老底，容声和海尔冰箱为争节能冠军之称大打出“口”；近有空调业“唯铜论”与“铜铝论”者之间爆发的极具火药味的连接管材质之争。虽然铜铝管最终获得了中国电子商会、中国家用电器研究院、中国家用电器协会、中国质量协会、中国消费者协会、中国标准化协会以及北京工业大学的相关专家的一致肯定，但搜狐数码频道的调查仍然显示，参与口水战的企业其实是搬起石头砸了自己的脚。大部分消费者对空调铜铝管的安全性、节能性等还存有一定程度的疑虑；而同时对于“唯铜论”者的宣传，绝大多数的消费者认为这仅仅是企业的一种炒作。专家们认为，今夏空调铜铝连接管的热炒在一定程度上破坏了空调市场的正常秩序，并演变成目前空调行业的诚信危机。

    笔者了解到，近日，在微波炉行业内又在酝酿一场口水战，口水战的靶子则是4个月前就已发布的微波炉蒸标准的宣传问题。其实这一标准的出台在业内的反响并不大，消费者们对于家电业近来蜂拥而至的各项标准也已麻木，但这一标准却仍然难逃口水战厄运。

    口水战之所以打成了家电业的持久战，一方面是企业的需要。口水战是宣传战，贬低对手，美化自己；同时口水战成本低，易操作。金无足赤，人无完人，更何况一个企业。想找出点儿错很是容易。做广告忒贵，还有王婆卖瓜之嫌，而口水战能吸引更多的眼球。但笔者认为其根源还在于企业营销乏力，又缺乏竞合意识。家电企业不能找到独有的卖点，面对竞争对手的新技术、新产品，或克隆推向市场，或对其发表不利言论，不断上演口水战，抢占市场份额。

    掐指算来，口水战在中国家电业已有10年的发展史了，总结一下不难发现，热衷于发动口水战的往往是本土品牌，正如价格战已成为本土企业参与市场竞争的一件利器一样，口水战也成为了本土品牌争夺市场不可或缺的手段。但价格战打得家电业利润更薄，而事实也证明口水战中最终的赢家既非参战企业，也非广大的消费者，倒是有可能让策划口水战的营销“专家”们赚得盆满钵满。

    一位市场资深人士说得在理，竞争推动企业不断发展，但恶性竞争，口水战、价格战将拖垮整个行业。市场竞争的最高层次是竞合。合作才能使整个行业在参与国际市场的竞争中立于不败之地。

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