山峰：用品牌反击偏见

　　面对近来国外媒体出现的大量对中国产品质量和食品安全问题的负面报道，面对国外个别商家扬言“要在商品上贴上非中国制造的标签”，哪一个中国人心里能舒服？我们虽然对自己国内的产品质量和食品安全问题并不完全满意，但稍有常识的人都可以判断：那些说中国“注入荷尔蒙的快餐让6岁的男孩儿长胡子，让7岁的女孩儿乳房发育”，说中国产品是“死神”的言论是多么恶劣，又是多么可笑。可惜，对于这些捕风捉影、以偏概全，甚至无中生有、恶意炒作的报道，世界上就是有人相信，这样的人还为数不少。

　　大众轻信谣言说来不足为奇，这在心理学和传播学中不难找到依据。毕竟，社会大众哪有时间去分析谣言与偏见背后的市场竞争和贸易壁垒？又哪有精力去洞察“中国威胁论”背后隐藏着国际贸易保护主义的幽灵？据说，美国一位前总统在用餐时，读到该国个别企业往肠衣里填塞腐烂肉馅的报道后，竟也无法自制地呕吐起来，看来连总统也很难跳出心理学和传播学所发现的规律。从这种意义上说，面对谣言与偏见，我们固然可以采纳国际有识之士的建议，及时开展危机公关，但是，我们必须明白：在中国商品在全世界的超市中几乎无所不在的今天，在中国出口总额已达9690亿美元，位居世界第三的今天，在中国已成为欧盟、日本最大进口来源国和美国第二大进口来源国的今天，在中国的空调、DVD机、照相机、笔记本电脑等700多种产品出口居世界第一位，平均每小时向世界各地输出货物超过1亿美元的今天，说中国出口商品琳琅满目、物美价廉已经不可能成为西方媒体所追求的新闻，倒是抓住中国商品哪怕一丁点的问题加以渲染，才可为媒体制造“轰动效应”。我们因此可以断言，通过危机公关，谣言可以澄清，偏见可以消除；但也可以断言，新的谣言还将出现，偏见仍将尾随而来。

　　实事求是地说，中国出口商品的质量已经达到很高的水准。仅拿食品举例，近几年，中国出口食品的合格率都在99%以上，过去两年，中国出口美国的食品合格率都高于美国出口中国食品的合格率。日本厚生省公布的2006年日本进口食品合格率表明，自中国进口的食品合格率为99.42%，而美国是98.69%，欧盟是99.38%。但是，为什么偏偏是中国商品遭遇信任危机？我们不得不承认，对于公众来说，危机公关、接触交流、解释说明都有各自的局限性。当此时刻，我们深感缺少品牌之痛，痛感不能更多借助品牌来“四两拨千斤”。我们知道，很多国际名牌都是在中国生产、加工的，但贴的是国外名牌的标志。如果你打中国的商标，对不起，人们对你没有信任，没有忠诚。想要信任和忠诚吗，你不能是一个简单的商标，你必须遵从品牌的运作规律并最终打动人心成为大众认可的品牌。这样的品牌一定不会“打一枪换一个地方”，一定不会做“一锤子买卖”，一定会对国内外用户执行相同的标准，一定有铁的制度来维护其质量和声誉——面对这样的品牌，谣言与偏见大多无可奈何。

　　在历史上的不同时期，每一个国家的崛起都与一批品牌的成长密切相关。有人断言，中国是世界品牌最大一块处女地。目前，全球最有价值的100个品牌中，美国有52个，韩国1个，日本6个，剩下的都是欧洲的，没有一个是中国的。

　　上世纪60年代初，日本的品牌在美国也还是地摊货的水平。1968年的东京奥运会开辟了日本的全球品牌扩张之路。明年，奥运会将来到北京，当全世界都瞩目中国的时候，我们能够初步建立一批自己的国际

　　品牌吗？中国企业能够开始实现自己的世界品牌梦想吗？如果能，我们的首要任务将不再是用品牌反击偏见，而变成想方设法更好地满足国际消费者的需求——那时，中国商品将成长为消费者尊重的品牌，各国消费者将成为中国商品抵御谣言与偏见的重要力量。

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