市调称康师傅超娃哈哈成新水王

    市调称康师傅超娃哈哈成新“水王”娃哈哈达能相争对手渔翁得利

    根据某权威中介机构最新市场调研报告显示，今年6月份，康师傅矿物质水市场份额超越娃哈哈纯净水。据业内人士估计，今年康师傅极有可能成为水市场的年度冠军。

    这份报告调查范围涉及中国主要省市零售终端，报告显示，6月份，康师傅、娃哈哈、农夫山泉在水市场最新的市场份额分别是17.3%、16.8%和10.5%。虽然一个月的数据不能说明什么，但是一个不容忽视的曲线走势是，进入市场才3年的康师傅其市场份额一路上扬，娃哈哈则从2005年5月最高时的22.2%份额一路震荡走低。

    在市场总体规模不断扩大的过程中，农夫山泉则一直在10.5%附近小幅波动。在去年5月份，康师傅首次超越之前排行第二的农夫山泉10.4%的市场份额，达到了11.1%，并一路直逼娃哈哈的老大座位而去。

    2000年后逐渐退出纯净水市场后，康师傅此番卷土重来，显然是有备而来。而不止一位业内人士分析，娃哈哈水市场份额下滑，或许与其收缩合资公司业务比例的策略有关。

    康师傅能拿第一？

    康师傅母公司顶新集团高层昨接受《第一财经日报》采访时很谨慎地表示，即使6月份康师傅市场份额超过了娃哈哈，也不是第一次，去年有一次康师傅也超过了娃哈哈，这不代表什么。

    而娃哈哈一位内部人士表示，国际市场调查公司的数据偏向大城市的商超，而娃哈哈的优势在二、三级城市，因此这些“数据不够准确，应该以国家统计局的年度数据为准”。

    倒是农夫山泉的新闻发言人邹先生比较中肯地说：“今年4、5月份我们就感到了康师傅的势头越来越猛。对6月份的统计数据我们不感到奇怪。”农夫山泉承认，去年康师傅已经超越农夫山泉成为行业老二。

    杭州的一位业内人士则告诉记者，行业内对康师傅的越位并不感到意外，他还预测康师傅水今年至少可以销售到40亿元，很可能成为行业老大。广州的一位行家则透露，康师傅高层几个月前告诉过他康师傅正在超过娃哈哈，但他们对外很低调。

    据康师傅控股2006年年报，康师傅矿物质水销量同比增长159%。继去年公司投资近2000万元人民币再建第二条专门矿物质水生产线后，康师傅今年还将新增广西生产线。

    康师傅插位于市场空隙

    1998年前，康师傅一度推出过纯净水。但1997年，农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，第二年即坐上了中国水业“老三”的位置。被农夫山泉从老三位置挤下去的正是康师傅纯净水。过了千禧年后，康师傅水便逐渐隐退江湖。

    原来市场“老二”乐百氏被达能收购后行情一路走低，多年来，娃哈哈第一、农夫山泉第二的市场格局已经深入人心。

    业内人士介绍，一般而言，瓶装水分四种，按价位从低到高分别为：纯净水、矿物质水、天然水和矿泉水。纯净水市场被娃哈哈牢牢把持，矿泉水利润厚但是市场基数小。而农夫山泉倡导的天然水更健康的概念已经深入人心。剩下，只有矿物质水最容易做文章。

    其实矿物质水就是纯净水加矿物质，它不像天然水和矿泉水，不受水源和运输限制，适合规模化就地生产。但是在产品概念上，它由于添加了矿物质，给人更健康的感觉。娃哈哈就曾推过添加天然矿物质的矿物质水“氧世界”，成本高，零售价约为3元，但是市场并不看好。可口可乐也曾推过较低端的矿物质水，由于没有大范围推广，也没有形成气候。

    分析康师傅的矿物质水市场定位，可以看出其产品定位其实非常“聪明”：刚好插位于娃哈哈和农夫山泉的中间空隙，进入还没有形成巨头的矿物质水领域，与娃哈哈矿物质水不同，康师傅选择添加两种人工矿物质，增加的成本并不大。

    一位农夫山泉的内部人士颇不平地跟记者感叹：“农夫山泉多年来一直在宣传有矿物质的水更健康这样的概念，现在看起来，倒免费给康师傅矿物质水出场作了铺垫。”

    低价加广告轰炸

    康师傅快速的增长势必要分流原有市场的份额。那么，康师傅拿走的是谁的奶酪？

    从康师傅的价格策略看，它指向更多的是娃哈哈。康师傅瓶装水在杭州超市促销期间卖过0.59元，平常卖0.6、0.7元左右，娃哈哈一般的价位通常是0.95元。

    “后来者更低价”向来是传统制造业的规律。上述业内分析人士举例说，2000年前后上线的纯净水生产线，可能一小时只能生产2万多瓶，而新的生产线就能生产3万瓶，而且可以将瓶子、瓶盖拉得更薄，更节省成本。因此康师傅有理由挑起这场价格战。

    从康师傅的广告策略上看，它也没有放过农夫山泉。它的广告语“多一点，生活更精彩”，不久就变为“多一点，生活更健康”。显然已经踩到了农夫山泉强调的健康水领地。

    纯净水加矿物质的概念，也让一部分消费者以为矿物质水和天然水差不多或者相同，因此在一些小卖部里，康师傅又可以卖1.5元，售价和农夫山泉一样。

    从康师傅的渠道覆盖看，康师傅母公司顶新集团生产方便面、饮品和糕饼，产品线丰富，它自建了很多直营销售点，它的销售渠道既和娃哈哈的二、三线城市和农村市场的覆盖有很大的重合，其在城市也完全有实力和农夫山泉相抗争。据称，在个别区域，个别娃哈哈的经销商已经“倒戈”，成了康师傅销售网络的一员。

    娃哈哈与农夫山泉态度迥异

    水市场上，广告的作用被比喻为给小孩喂饭，多喂点，消费者自然多买点。两组数据或许能说明康师傅大投广告的杀伤力：1999年，农夫山泉电视广告投放比1998年增长300%。就是那几年，农夫山泉奠定了江湖地位。同样，1998年广告投放量达1200万元的“获特满”，1999年下降到几百万元，排位跌至10名以外。

    但是今年以来，娃哈哈和农夫山泉在广告市场上的迥异表现令人意外。

    据市场调研显示，今年1至6月，康师傅的广告投入为91万元，农夫山泉80万元紧随其后，但是娃哈哈水只有42万元，与地区品牌怡宝相当。

    从2006年6月开始，农夫山泉在广东作“PH试纸测试水”推广，并在广告中宣称：“健康的生命需要天然的弱碱性水。”今年4月以后，弱碱性概念广告在全国推广。业内指出，农夫山泉此番举动矛头直指康师傅。

    今年6月，农夫山泉公司董事长兼总裁钟睒睒在北京参加中国饮料工业协会的内部会议，和11家以矿物质水为主的水企业发生了激烈的争论。争论的焦点也就是水的酸碱性问题。

    但是在康师傅崛起的整个过程中，娃哈哈几乎没有任何反击。

    业内人士分析，由于娃哈哈和达能之间那场众所周知的纠纷，导致了娃哈哈在水战中采取了消极方式。据悉，娃哈哈纯净水80%的业务属于娃哈哈和达能的合资公司，20%水业务才属于宗庆后的非合资公司；相比而言，娃哈哈水利润很低，而营养快线利润率更高，因此如果宗庆后在水市场上进行战略性退缩，对其非合资业务影响不大。而娃哈哈的一位经销商也告诉记者，现在娃哈哈集团对水业务不是很重视。

    达能和娃哈哈口水战最激烈的时候，娃哈哈方面曾表示有经销商因抵制达能而不愿进合资公司的货，而目前娃哈哈一经销商告诉记者，在合资公司和非合资公司产品的挑选上，首先考虑的还是利润。

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