特色化成就区域强势品牌

　　中国乳业新锐福建长富乳业集团2004年度在央视黄金广告时段频频亮相，令业界为之侧目。然而在今年央视2005年招标会上，长富却悄无声息地不见了。长富不在央视做广告了？人们大惑不解：长富怎么了？

　　长富的退缩，令人想起福建另一个奶业巨头惠尔康乳业公司，2005年3月22日，福建惠尔康乳业公司“突然”宣布退出福建鲜奶市场。作为中国驰名商标企业之一，且在福建、厦门奶业市场占据重要一席之地的惠尔康，此举不啻于业界一枚重磅“炸弹”，再度引起了人们对福建奶业的高度关注。
　　其实，比长富、惠尔康更早引起福建奶业“阵痛”的还有一家福建本土奶业企业，那就是漳州龙华乳业有限公司。它创办于1995年，总投资额近3000万元人民币，曾被国家科委授以“东南沿海优质乳业示范基地”。它的成立曾引起业界一阵轰动。但2000年后由于竞争激烈，经营不善，龙华一度停产。2002年龙华改制，获得一线生机，但市场仍不理想，区域影响较小。

　　几年前，福建的鲜奶市场一片火爆，鲜奶公司有七八家之多，如今在外奶纷纷入闽之下，闽奶外扩失利，内拓受挫，本土仅剩长富、心鲜等有限的几家乳业公司，闽奶何以“吃进是草，挤出来却是苦涩的奶”？闽奶“内忧外患”，何去何从？它给我国业界带来什么样的深思？

　　资金链是血脉在广州，众多牛奶企业的竞争十分惨烈。由于战线太长，所拖时间也长，长富扩张开始面临“粮荒”———资金告磬，又没能取得预期的销售业绩，长富进退维谷。由于不是上市公司，长富的运转资金主要来源于个人参股和银行的贷款，融资渠道比较单一，无法像伊利等上市公司那样可以从股市上筹到充裕的资金。此外，其在央视黄金时间段大量播出的广告，也因为策划不够理想，没有取得预期的效果。

　　惠尔康也大抵若此。作为一家中国驰名商标的企业，惠尔康此番“突然”退出这苦心经营多年的鲜奶市场，显然颇引人关注。厦门惠尔康乳业是惠尔康集团出于多品牌战略需要，于2001年成立的一家公司，主要从事乳品研发、生产、销售，至今进军鲜奶市场已有4年了。伴随着惠尔康花生奶、八宝粥、茶饮等在全国成功拓展，2003年惠尔康也与长富一样加快奶业在其他省区的扩军备战，如邻省浙江以及上海等地。但惠尔康进军得不是时候，此时中国鲜奶市场竞争已非常激烈，企业之间年年都在打价格战、促销战，整个乳业市场进入了洗牌期。处境最艰难的是像惠尔康这样的中型乳品企业，高不成低不就，对市场把握不准就要被淘汰。此外，原材料的涨价也给企业带来很大影响，成本提高了，然而，价格却没有提高，利润年年下降，企业“供血”显然不足。

　　奶源是根基为了扩大奶源基地，迅速攻入北方市场，2003年，长富进军内蒙古，计划在呼伦贝尔盟草原投资4亿元，按其在武夷山基地的模式建立新的奶源基地。然而由于在投资的可行性研究方面不够科学，对于内蒙古每年有5个月不宜生产的气候问题考虑不周，导致其在内蒙古投资建基地计划被迫停止。据悉，惠尔康也曾有此计划。

　　从长富、惠尔康在扩张中遇到的问题，可明确感到地域价值或准确说地域品牌价值在品牌中的极高地位，做奶业“光有钱还不行”，必须对全国市场、本地市场所处的位置有正确认识和科学分析，必须根据本土的地理位置、生产条件、生产成本、企业发展以及全国乳品市场的现状作出科学分析，必须把奶源、奶源基地建设放在优先战略发展地位，福建本土牛奶企业应明确自己的市场定位，继续巩固和扩大省内市场，不要急于进军全国。

　　特色是出路在牛奶产业原料市场“涨声”一片，成本不断提高，牛奶价格却持续走低，即使是大型企业也难扛得住，何况中小型的企业。从长富无奈停止外扩、惠尔康退出市场，可见价格战对福建本土奶业品牌杀伤力有多大。而有辽阔的大后方、廉价的原料，劳力的蒙牛、伊利相较之下，却能撑得更久。

　　因此面对严峻的市场形势与强大的外敌，福建本土奶业品牌何去何从？如何避免总受伤？
 
　　不少专家认为，作为本土企业，长富等企业应避开自己的不足，利用地域优势大打特色牌，推广鲜奶无疑是本地牛奶企业的最大优势，才会有更光明远大的前景，而不是急欲扩军想做大品牌。鲜奶营养价值相对较高，由于其供应范围小、保存时间短，因此消费者更看重生产日期，而在这方面，本地企业有技术及资金优势。其次，本土企业已形成了一套较规范的销售网络并吸收了一定数量的忠实客户。因此，在目前市场竞争激烈的情况下，本地企业具有天时和地利优势，因此应把调整的发展重点放在对巴氏鲜奶的推广和宣传上。

　　目前，包括长富、新龙华、大乘、新华龙、欣欣鹭在内的福建本土乳品企业开始把重心放在巴氏鲜奶市场份额的争夺上，抵御“外敌”。尽管此次惠尔康鲜奶的退市，给福建鲜奶市场蒙上一层寒霜，但厦门的鲜奶商似乎并没有放弃鲜奶市场，对市场前景依然看好。据悉，惠尔康曾肯定地向媒体表示，惠尔康停产只是暂时的，而且是一个局部调整，更不会退出整个乳品行业。惠尔康在厦门早已规划了一个乳品生产基地，目前已完成土地平整工作，很快就会动工。显然，惠尔康正图谋有朝一日“杀回”厦门鲜奶市场。

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