三问安踏：运动品牌颠峰何处？

    在互联网上搜索，基本上找不到安踏公司经营的“负面”报道。安踏很成功了是吗？答案是“还不够高”——安踏总裁在接受一记者就“你觉得自己站得够高吗？”提问时，如是回答。2007年4月，2006年度中国市场商品销售统计新闻发布会将在人民大会堂隆重召开，安踏在运动鞋市场上连续六年创造了销量第一的好成绩；安踏总裁也刚获“中国十杰青年”不久。而最近安踏开拓海外市场，计划斥巨资开设运动城等的报到也开始见诸报端。
 
　　可以这样讲，运动品牌的激烈竞争并不亚于家电市场，单单从这些泉州本土品牌，我们就可以强烈感知——安踏、三六一度、亚礼得、特步、德尔惠、CBA、乔丹、鸿星尔克、爱乐、露友、名足等等，而单就晋江陈埭镇一地，鞋业公司不下2000家。
 
　　一问安踏——发展模式之问
 
　　核心提示：笔者想质疑安踏的是，在专业体育形象上，NIKE已经是体育的精神信仰；在管理模式上，安踏又是这个模式的学习者，那么安踏将要凭借什么来“跟随并挑战着”？
 
　　伴随着“永不止步”理念的提出，众多业内人士纷纷认为安踏开始重新回归定位“专业体育”形象。尽管在许多报到可以看到安踏总裁丁志忠的如下表示：“安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。”运动时尚是丁经常提及的一个核心理念。
 
　　明确的一个核心理念对于一个想成为世界运动品牌，至关重要。“专业体育”形象似乎能给品牌一个永续的品牌宣传载体——体育运动，体育精神，体育赛事，体育营销，把由体育提炼而来的积极精神与品牌相关联。是的，这样似乎是正确可行的，而且是品牌有了“根正苗红”的体育气质。然而，不提NIKE、ADIDAS、REEBOK、PUMA、CONVERSE，甚至李宁已占据运动品牌的高端位置，“不幸”的是NIKE、ADIDAS已经成为运动的两个精神信仰，一个是篮球，一个是足球。一个行业能够产生国际性品牌的机会是有限的。而现在，这样的机会不仅没有增加，反而是越来越少。
 
　　可以这样讲，是NIKE创造了这样的“三叶虫”发展模式——只精于自己所长，其它的外包给其它公司。众所周知，NIKE公司虽然是世界运动鞋王，但是公司本身并不制鞋，专注于研发设计与品牌经营，生产由OEM工厂完成，成绩斐然。自从安踏开始走上品牌经营路，通过OEM外包，迅速做大，这也就是安踏正常情况下采取的策略。事实上，安踏在国内也有了十几家OEM工厂。一种模式在一家企业取得成功，并不意味着其它企业、其它国家的企业也能运用自如。从1997年中国男装第一品牌彬彬的第一宝座就被雅戈尔夺走了，事实上彬彬开始失去优势的开始正是其领袖郑先生彻底推行“NIKE模式”的开始。而它的同城对手雅戈尔反其道而行之，全面介入面料纺织、生产制造、服装商业整条供应链，成绩卓越。
 
　　笔者想质疑安踏的是，在专业体育形象上，NIKE已经是体育的精神信仰；在管理模式上，安踏又是“NIKE模式”学习者，那么安踏将要凭借什么来“跟随并挑战着”？
 
　　如今的运动品牌都深刻理解重大体育赛事赞助的重要性，都知道顶级品牌代言人的策略的重要性，那么在必须“一掷万金”的赛事赞助与优质体育品牌代言人极为紧缺的情况并且国内企业又不擅长于“预测”与快速抢夺代言人的情况下，安踏有几分的把握能取得怎样的胜利？几年之内进入全球运动品牌10强，安踏有多少可能？不做世界的耐克，要做世界的安踏。这样的口号固然响亮，而安踏又有多少底气？
 
　　据悉安踏2006销售业绩20几亿人民币，耐克2002年创收107亿美元，并已以3.05亿美元高价收购另外一个运动产品品牌——CONVERSE（匡威）；2005年8月份，体育用品行业都在关注一个惊人的消息，即欧洲最大的体育用品制造商德国阿迪达斯斥资30余亿欧元收购美国锐步公司。
 
　　差异化例来是企业重要战略手段之一。众所周知，原先世界运动品牌的领导者是ADIDAS，但是耐克凭借美国慢跑的兴起——非专业体育运动而一举超越它；百事可乐对可口可乐的挑战策略就更加能显示这个重要的战略，百事就是用“年轻一代的选择”来抢夺可口的消费者。再来看这样的一个例子，CONVERSE是帆布鞋的代名词，原先它的产品也经常与体育相联系（甚至现在），但是它开始了解到它的布鞋产品在体育功能上远不如运动鞋之类，并紧抓“帆布鞋=流行”这一理念，聘请徐静蕾代言，把它往“流行、时尚休闲”上来推广她的品牌理念。
 
　　德尔惠与特步又是后起之秀。一个搞“娱乐营销”，一个推行“时尚运动”，虽然被一些所谓品牌专家诟病——不走专业体育形象，而走娱乐营销之路，会“乐”不长时间，“乐”不起来。他们能从当地几千家鞋业公司脱颖而出，就说明他们的品牌差异化策略是正确的，至于是否改变策略或是强化“娱乐营销”则有待商榷。
 
　　对于运动品牌市场，有一个不容忽视的趋势，运动品牌休闲化。虽然华尔街的一些所谓投资家在攻击李宁摇摆于“运动”与“休闲”之间。而事实是跨国公司的品牌运作看似“专业体育”，但是我们走进他们的专卖店，产品休闲化非常严重，——有多少消费者购买运动品牌服饰是为了“专业体育”或“体育运动”？而在“舆论”上，却用那些个投资家言论来误导中国运动品牌。当今的运动品牌市场，流行这样的说法“概念向左、功能向右”。是的，消费者都喜欢运动的概念，而其实产品用于运动的是极少的情况。当然，我们得去迎合消费者。
 

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