直销企业：树立口碑就从公益营销开始！

    对于生意人来说，公益慈善活动是个赔本买卖，然而说到底，终归带着那么点目的性，也许，称之为“公益营销”更为妥当。 
 
    慈善也好，公益也好，其实并没有本质区别，企业通过这些活动，一方面表明企业的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高企业美誉度，增强企业长期竞争力；另一方面给外界传达一个本企业有实力的信息，增强员工和消费者的信心。公益行为是一项社会公关活动，通过无偿的举动建立积极正面的企业形象是公益营销的真正意义所在。 
 
    将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。
 
    国外就当地直销企业的公益现况进行了调查，调查反映出的事实是，他们并不指望公益直接推动业绩，他们认为让公益单纯化才能拥得真心回馈。而诸多内地直销企业也在从事公益，希望他们也能以此心态坦然对之。
 
过去在一般人的印象中，直销事业在媒体上总是负面消息居多，事实上，绝大部分的从业者不仅是正正当当的生意人，更是热衷公益的善心人士，或响应或发起，爱心绝不落人后。如同雅芳中国台湾分公司总经理所言，这类具有社会教育意义的正面信息，因为时间拖得又长、又没有冲突性，不符合新闻处理的原则，所以企业不仅要花钱做公益，还要花钱做广告、办记者招待会、发新闻稿，为的是唤起大众对弱势团体的关注。 
 
    究竟直销从业者多年来在社会公益方面做了哪些付出和努力呢？从对国外直销企业公益事业的20份有效调查回函中我们看到，仅一家成立3年多的美商公司表示，依照公司的策略，公益活动均由总公司统筹规划，所以目前在中国尚未有任何公益计划，其余几十家企业，均做过公益活动，而且有80％是定期且持续性地在进行，12家有固定捐助对象。在经费来源方面，有7家成立基金会，一半以上企业每年编列固定预算，也有的是搭配业绩提拔一定比例，或者发动募款等等。
 
    企业参与公益活动的方式
 
    通常企业参与公益活动会有几种方式: 
 
    一、款赞助:提供经费赞助某项活动。社会上需要捐助的对象实在太多，企业通常会选择与自身目标相吻合的社会公益事业，以提升品牌形象。例如，雅芳锁定女性，诉求乳癌防治;安利为了鼓励弱势激发生命中的无限可能，而为身心障碍者提供了支持性的就业机会;如新将“善的力量”发扬到世界各个角落，非洲、雨林，上山、下海;克缇因对文艺、体育活动的大力支持，成为文馨奖的常客。 
 
    二、物捐赠:将产品或服务捐赠给非营利组织。几乎所有从业者在这部分都相当大方，也相当及时，如921震灾之后、SARS盛行期间、逢年过节，营养保健品、防御用品、礼物、礼盒，从业者的捐赠毫不吝啬。 
 
    三、志愿服务:主动将员工或直销商组织起来，为特定弱势对象提供服务。例如，一日义工、为福利院的儿童圆梦、带罕见疾病病童出游、免费提供健康检查、举办励志慈善活动、义卖等等;从业者出钱又出力，在实际接触与服务当中，更能体会对方的困境、珍惜幸福的可贵，激发奉献、回馈之心。 
 
    公益营销能为企业带来什么？
 
    平心而论，公益活动确实是让企业较易赢得大众认同的一种方式，所以它也常常成为企业用来提升形象、提高业绩的一种策略，称之为“公益营销”。
 
    蓝哥智洋国际行销顾问机构指出，“公益营销”是21世纪企业不得不走的一条路。就自发性角度，在企业规模变大、获利之后，自然愿意回馈社会;就消费者角度，当企业具知名度、市场占有率提高后，对企业的要求不止于提供产品与服务，而是关怀、照顾社会。从品牌营销的角度，如何将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。 
 
    虽然说行善不需求回报，但如能为企业带来额外的效益，则更加功德圆满。在一般人的认知中，公益营销，第一，可以树立企业良好形象，为开拓市场打下良好基础;第二，可以造就企业文化，增强组织凝聚力;第三，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等附加效应，毕竟投资公益活动带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象。
 
    公益行为是长期战略而非短期战术行为
 
    公益行为不等于一个活动，一次捐赠，它应该成为企业的一种长期战略行为而非短期战术行为。许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——希望工程，并且十年如一日的坚持。１９９３年至今，可口可乐公司已在中国捐建了５２所希望小学，１００多个希望书库，使６万多名儿童重返校园。因为中国是长期的战略性的市场，可口可乐选择农村教育作为突破口，在4年前就成立公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。
 
    摩托罗拉公司一进入中国就提出“做社会好公民”，迄今已为中国教育事业捐资累计２１００万元人民币；柯达公司则推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款，帮助他们实现再就业。
 
    国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目。
 
    日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于，与欧美企业相比，日企不注重对中国公益事业的投入。有调查显示，由于日企形象塑造不够，如果日企和欧美企业做同一事件，公众的评价会完全不同。如果是欧美企业，大家的反应可能是正面的，也可能是一般或认为是错误的，但对日企而言，公众的反应往往是负面的。
 
    在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见中国国内企业的身影。其实中国国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于中国国内企业更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与，例如只有灾难性事件发生时中国国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。
 
    时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。上世纪60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下来。当其它公司的促销还仅仅流于形式时，Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它在海报中说道：“每天一苹果，大夫远离我”。在过季减价时，Esprit也颇不寻常，它将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。
 
    Esprit的室内陈列注意宣传人的价值，时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见，在一个广告中，Esprit问道：“你会做些什么来改变世界？”一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号，还有另外的口号也被广泛使用：“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课程”，这些词句在不经意间征服了千千万万人。     
 
    一直以来，除安利等大型直销企业有计划、有创意地在进行外，绝大多数直销企业的公益活动都是完成任务似地，固守捐款赠物、希望小学等项目，对于公益事业的收效似乎跟进不力，更别提思考更合理的能够双赢的创新公益方法了。不能“授渔”，又何必施舍式地“授鱼”呢？既然做了，就要做好，创新公益思路，必须引起企业家们的注意了。
 

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