红牛打造世界能量饮料第一品牌

　　2005年,美国《福布斯》杂志评选出过去四年“全球10大高增长品牌”,红牛以31％的价值涨幅与苹果、BlackBerry、Google、亚马逊、雅虎、eBay等品牌一同上榜,成为惟一闯入前10的饮料品牌；2006年,红牛又一举创下能量饮料年销售超过40亿罐的好成绩,市场份额达40％－50％,以至老牌的可口可乐、百事公司都将其视为新兴领域最具实力的竞争者———红牛“世界能量饮料第一品牌”的美名可谓是当之无愧！

　　作为全球最早的能量饮料品牌之一,红牛诞生于1966年,并以单一产品撬动了一个市场,传承数十载,才开拓出了今日之广袤疆域,行销于全球140多个国家和地区。早在20世纪80年代,红牛饮料便被引入欧洲市场,因功能非凡、口感独特且极具个性,很快便取得了成功,红牛品牌亦随之为大众熟悉并喜爱；1995年,红牛进入中国,成为第一个开拓能量饮料市场的企业,并至今保有最大的市场份额,成为竞逐者所难以企及的领军品牌；1998年,红牛登陆美国,经短短几年的开拓便一举成为能量饮料市场的第一品牌；随后,红牛又以“先入者”的优势开辟了澳洲“能量饮料”市场。

　　仅凭一个单品饮料打开了一个崭新的市场,并构建了一个成功的品牌,这正是红牛令人惊叹的关键所在。那么,红牛是如何打造出“世界能量饮料的第一品牌”的？

　　欧洲是红牛崛起于世界的起点。进入欧洲市场后,红牛率先打出了“能量饮料”的概念,以与碳酸饮料建立区隔,如今,“能量饮料”品类已是饮料产业最具潜力的一个发展分支。而与此同时,红牛的品牌雏形亦进一步鲜明、丰富,且拥有了更独特的个性———基于红牛饮料本身所蕴含的补能特性,红牛品牌的内涵被注解为“激情、挑战、能量、超越”。只有激发身体的潜能,人们才能自由自在、充满活力地挑战极限、超越自我、实现梦想。这一品牌诠释完美契合了消费者的个性心理与情感需求,从而使红牛成为了人们的朋友、成为了一种性格的表征、让消费者对它产生了感情———由此,我们不难理解,何以流传了20年的“Redbullgivesyouwings”至今依然脍炙人口,深深感染着广大受众。

　　红牛终端营销的创意也是独树一帜,在品牌成功的过程中发挥了重要的作用。时至今日,在欧美许多国家,我们依然可以看到一辆身负红牛饮料罐、穿梭于街头和校园的“甲壳虫”,车侧一头激情奔跑的公牛时刻在告知人们：“红牛能量队”正在勤奋地工作———这一精彩的创意源于奥地利,当时,为开拓红牛饮料的终端市场,红牛突发奇想,购买了一辆“甲壳虫”,精心装扮后开上街道,免费派送饮料。这一举动迅速吸引了人们的眼光,并激起了受众的好奇心。借此,红牛饮料也打响了知名度,并抢得了饮料市场的一席之地。

　　年轻的大学生善于接受新鲜事物,更乐意挑战、突破自我,于是“甲壳虫”也开进了校园,并在校园中招募“学生品牌大使”———学生们向“品牌大使”提出申请,就可获得聚会狂欢所需的免费饮料,感受红牛饮料带来的澎湃能量。校园口碑传播为红牛赢得了大批忠实的拥趸者。随后,类似的终端营销被复制到了其它市场,如英国、美国、澳大利亚等等。

　　为了充分释放并提升红牛的品牌价值,红牛找到了最佳的营销载体———与体育运动、赛事紧密结合。红牛深信,人们在运动中可以享受乐趣,更可以感知红牛深刻的品牌内涵,体会红牛积极向上的人生态度和追求,与红牛产生精神上的共鸣。对运动的专注与坚持,使红牛在很多项目中从优秀的赞助者“升级”为优秀的参与者和爱好者。如红牛十年来积极赞助F1赛事,并出资收购了两支F1支队；红牛在欧洲拥有独立车队———红牛少年队,参加F3以下全系列车赛,战果显赫；“红牛”特技飞行大赛被誉为空中“F1赛事”,红牛甚至拥有一支特技飞行表演队……。此外,红牛还积极参与各国年轻人所喜爱的极限运动,包括特技飞行、无动力飞行、悬崖跳水、极限摩托车等；红牛的奥地利萨尔茨堡的第七飞机库中则收藏了不同时期的旧式飞机,对保护世界文化遗产做出了贡献。

　　谁能说红牛的成功是偶然而非必然？多年来,红牛的每一份努力都是其必然成功的见证。而今,红牛品牌风靡全球,成为了一种炫酷、个性的流行符号———在世界杯期间,英格兰球员的太太和女朋友们就扫荡了巴登一家著名酒吧内的所有红牛；小甜甜布兰妮－斯皮尔斯、大鲨鱼奥尼尔、新玉女偶像琳赛－罗翰等诸多明星均钟情于红牛饮料。

　　红牛,世界能量饮料的第一品牌,正以其独到的眼光和营销,引领着全球能量饮料市场的进一步发展！

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