伊利：以刘翔速度出击“体育营销”

    获奖企业简介

    内蒙古伊利集团是中国乳品行业的龙头企业，连续3年销量第一。其中，2005年度，伊利实现主营业务收入121.75亿元，高居行业榜首。伊利产品被确定为2008年北京奥运会唯一饮用乳制品，这是中国有史以来第一个为奥运会提供乳制品的中国食品品牌。在连续3届“中国500最具价值品牌”评选中，伊利以127.87亿元、136.12亿元和152.36亿元的品牌价值连续3次位居中国乳业首位。2006年，伊利入选《福布斯》“全球最受尊敬企业”。

    2006年营销创新

    虽然，伊利开展体育营销的历史不长，但是在发展和成熟的过程中，伊利得益于整合营销上的创新。

    首先，布局缜密。伊利不仅仅成为2008年奥运会惟一乳品赞助商，而且还签约国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳和艺术体操队，成为亚运会中国体育代表团惟一乳制品合作伙伴。伊利已全面启动“健康中国”计划，这是伊利“为梦想创造可能”这一品牌主张的实战演绎，是2006年到2010年的5年品牌战略规划。

    其次，兵贵神速，脱颖而出。2006年7月，刘翔打破世界纪录后，伊利利用这一突发事件进行全方位体育营销，在与国际巨头的竞争中脱颖而出。刘翔的签约赞助商共有8个，其中一级代言分别是伊利、耐克、可口可乐和VISA，伊利是一级代言商中唯一的中国企业。但是伊利却将刘翔破世界纪录的新闻事件用到了极致，3天内将媒介广告、公关文章和销售终端的海报及主题陈列覆盖至全国；同时伊利将刘翔的夺冠与伊利产品的冠军品质相关联，很好地提升了伊利品牌的美誉度，拉动了产品销售。

    获奖企业自我总结（伊利品牌管理部总经理靳彪）

    伊利这次之所以能够超越几家跨国公司，靠的是“刘翔速度”，即以高效的反应和策略制胜。对于一个突然出现的机会，企业无法使用现有的模式去判断、策划和决策，必须站在更高的高度，敢于创新，敢于突破。伊利是快速消费品企业，平时也是强调以快取胜，但是这样的突发新闻事件，对原有的评估、决策体系提出了新的挑战，所以，伊利立刻成立了一个专案小组来保证项目推进的速度，这个小组有公司充分的授权，并且这个小组可以直接向公司最高层汇报。

    当然，与跨国巨头竞争，除了速度，还要有特色化的营销方式。通过这次事件，伊利也看到了国际知名品牌在这方面的先进理念，以后还会针对刘翔的所有比赛和可能出现的营销机会进行提前准备和精心策划，把刘翔每一个完美时刻展现给广大消费者，同时也让喜爱刘翔、热爱运动、热爱健康的每个人记住伊利，喜爱伊利。

    专家点评

    在这次与国际巨头的竞争中，伊利在第一时间起跑这场营销的“跨栏赛”，用“刘翔速度”展示了其策划能力、执行能力和整合资源的能力。伊利将刘翔破世界纪录的新闻事件用到了极致，3天内将媒介广告、公关文章和销售终端的海报及主题陈列覆盖至全国；伊利将刘翔的夺冠与伊利产品的冠军品质相关联，很好地提升了伊利品牌的美誉度，拉动了产品销售。伊利通过协调公司内外部资源，通力合作，特事特办，在极短的时间内打了一场漂亮的营销战。

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