奢侈品牌如何狩猎富翁

　　“奢侈品在中国的影响力和五年前相比已经有很大差异了。”供职于香港某大型财团的洪先生介绍，他是第一批为国际顶级奢侈品牌在内地销售觅址的香港人。现在，很多世界知名的珠宝、手表、名车，甚至私人飞机品牌把中国看成了未来五到十年的业务增长点。为了赢得更多的市场份额，奢侈品施展他们的“手段”来围猎中国的富人。

　　今非昔比五年间

　　“不要说和刚进入中国时相比，就是和五年前相比，奢侈品的营销模式也有很大差异了。”在上海替奢侈品牌布下了第一批店面的洪先生说，“五年前，我们只选择在五星级酒店的大堂或者一楼开设很小的店面。现在不一样了，通常店面都有五、六百平米。地点也不再局限于五星级酒店，而是选择高档的商场或者商业区。”

　　被称为上海消费奢华地标的外滩3号，投资商投了差不多3500万美金进行装修。而从依云SPA到沪申画廊，无一不是世界顶级的消费场所。据老板介绍，来这里消费的50%是中国人。五年之前，不仅中国的富人不敢想像在这样的奢华场所消费，恐怕连国外的奢侈品自己也没有想到。

　　事实证明，路易·威登过去4年在中国大陆的销售成倍增长。卡地亚宣布几年后全球销售额中将有10%来自中国。阿玛尼称在2008年北京奥运会之前在中国要开30家店。很多国际知名奢侈品品牌都把全球战略的重点向中国转移……随着奢侈品在中国的大面积“开花”，奢侈品牌对于中国新一代“白领”而言，已经相当熟悉。

　　小张的男友从香港出差回来，给她带回了一套兰蔻彩妆系列和一瓶歌莉亚温德比（Gloria Vanderbilt）香水，折合成人民币2000元左右。但在小张的化妆台上，早已摆满了Dior、Estee Lauder。像小张这样的公司白领———30岁左右，月薪8000元左右已经不把拥有高档化妆品看成是奢侈的事情。

　　坐劳斯莱斯、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc写字，背LV的景象也已经轻易在街边看到，这也正是眼下无数中国年轻人向往的奢侈生活。

　　奢侈品商的人文哲学

　　“顶级奢侈品在中国的品牌推广以一个圈子里的朋友推荐为主，渠道有限。在这种情况下，消费意见领袖对市场的影响力巨大。”“国际顶级私人物品展”(Top Marques)主办方博派展览的方先生介绍。

 　　在他看来，主导奢侈品市场的领袖群体包括政府官员、商业人士、一些有广泛影响力的公众人物等。他们的价值取向、消费习惯，极大地影响着中产阶层。他们对于奢侈品的消费能力强劲，但却往往低调。他们注重品质与细节，也拥有比较高的品牌忠诚度。当奢侈品的使用已经成为一个生活方式的时候，奢侈品的消费环境也就渐成气候。

　　而这些意见领袖的追随者———中产阶级，又可以分为两类。第一种是对西方文化和品牌已有认识的企业家和时髦人士。这类消费者在购买西方名牌时，不光为了产品的名气，更是为了找到适合自己身份、提高社会地位的品牌。上海恒隆广场Hermes的店员向记者介绍说，她和同事都不能只凭简单地说Hermes是欧洲最有名的皮包牌子，“得像历史老师一样，教客人认识品牌的价值和历史背景。”

　　第二种顾客也是奢侈品消费中人数最多的一群，他们会靠着电视或是杂志上的广告购买市场上最有名的、最贵的产品，目的之一是为了标榜自己的经济实力。这类消费者以年轻人为主。
　　
    “虽然顶级奢侈品的生产商盯准的都是顶尖人物，但中国的奢侈品市场的火速升温，却是被大批收入并不那么顶尖的中国时尚人群，即中产阶级哄热的。他们对顶级奢侈品的欲望往往超过富豪。”方先生介绍。

　　一项调查显示，这群年龄在25至40岁的高学历、高收入的人是中国奢侈品消费的大众力量。他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。女士则对化妆品、香水、时装等更为钟情。

　　操练十八般兵器

　　“参加展会是奢侈品的一种市场推广方式，但不是主要的。他们更看重自己主办的一些活动，比如邀请VIP人士参加他们新店的开业庆典、赞助网球大师杯等等。”方先生对记者说，“他们更看重和客户的互动，以及对客户潜移默化的影响。”

　　越是顶级的大件奢侈品，比如名车、游艇、私人飞机，越是看重客户口口相传的“口碑”。而小件奢侈品，比如皮具、服饰之类，通过广告等的传播手段会产生明显的市场效果。认准了这些，奢侈品开始了他们对客户的“各个击破”。

　　对于顶级买家，奢侈品会倾向于提供私人服务。“销售商一般会保留这些客户的详细资料，比如买主的职业、背景、要求、品味等等。客户资料是严格保密的，这些品牌会为客户提供终身服务。”在上海替奢侈品牌布下了第一批店面的洪先生说。

　　为了寻找新的潜在买家，奢侈品牌热衷参加任何一个高端人群的私人聚会。在这里，奢侈品牌通过打入高层人士的社交圈子而产生影响力。

　　“银行为他们的超级VIP，也就是现金存款500万以上的客户举行年终Party的时候，我们代理的一些顶级奢侈品牌，比如酒、手表、珠宝等就会到活动现场设摊位。这是我们发现目标客户的一种手段。”在公关公司任职的陈女士说。

　　而对于新兴中产阶级来讲，奢侈品更倾向于通过开零售店、做广告等手段来赢取其“芳心”。在这方面，时尚类杂志功不可没。以《ELLE》（世界时装之苑）为例，在每一期杂志里的前十几页都是世界名牌的亮丽广告。文章更是不光报道法国的时尚，而且也描写法国的城市、文化、食物和生活方式。“elle在法语里是‘她’的意思，杂志就是要讲述‘她’的生活方式。”《ELLE》的编辑曾这样介绍。

　　最舍得花工夫的要数轩尼诗。它会把中国新兴中产阶级的精英———年龄在35-45岁，职位在部门总监以上，年薪30万以上的人士请到轩尼诗俱乐部里来。轩尼诗不仅免费教他们调酒，还会传递一些诸如正式场合如何着装，如何在游艇上开聚会等概念。轩尼诗相信，用不了多久，他们一定会成为品牌的忠实拥护者。

　　事实也是如此，许多消费者购买奢侈品更多的是在体会一种欧洲的生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义和更高的价值.

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