主流化的电子邮件营销

　　电子邮件从来都是在线营销的重要手段，但是通常只是辅助手段，而不是整个营销活动的中心。随着观念和技术的的进步，这种情况将会彻底改变，电子邮件这一营销媒介在将会升温，成为在线广告和营销的主流。电子邮件这一媒介的特点是便宜、有效、直接和无处不在，是最优的一对一营销媒介。它也必将成为一种刺激网站浏览量、方便交易、吸引新客户和留住老客户的战略性工具。

　　几乎所有互联网用户的使用的第一个服务是电子邮件，绝大部分用户都有两个以上的电子邮件地址。email是互联网用户之间最主要的沟通方式。1999年美国市场上在电子邮件营销上的开支大约为$97,000,000，估计将会有更大的增长。电子邮件营销有两种：经许可的和未经许可。经许可的电子邮件地址是通过公司用户注册数据、邮件列表等收集的；未经许可的电子邮件营销指的是向从第三方购买邮件地址列表、通过软件在网络上收集等方式获得的邮件地址发送营销信息。1999年大部分费用成为400亿份经许可的电子邮件信息，另外还有385万条左右的未受允许营销信息。（到2000年年底经许可的电子邮件营销信息达到611亿封；预测到2003年将超过2400亿封。）经许可的电子邮件营销信息的反馈率为11.5%，远超过旗帜广告0.55%的点击率，每个电子邮件信息的成本大约为25美分。传统的直邮广告、优惠卡以及其它营销方式的成本为 每条信息50美分到2美元。

　　电视广告和现在绝大部分旗帜广告对用户都是无区别，电子邮件营销可以针对用户进行完全的“个人化定制”。电子邮件营销的最大的优势在于与用户形成交流，是吸引“回头客”的最有力工具；其在吸引新顾客上的优势尚待开拓。随着技术进步，电子邮件消息的发送、管理、个性化和实现商业用途等等都成为可能。通过加强与用户的交流，公司可以增加销售、建立品牌的知名度、降低成本、提高用户的满意度，从而建立长期互信的友好关系。电子邮件营销的发展依赖于两点：电子邮件营销观念和正确的营销方法和电子邮件营销技术（个人化定制、数据挖掘等）的进步。

　　电子邮件营销的关键之一是区分“经许可”和“未经许可”两者营销方式。准则是“永远不要发送未经许可的电子邮件营销信息”，首先它的反馈率要比经许可的差很多，而且可能会给公司形象造成反面影响。如果无意中跨越了“允许”的界线而向消费者进行“轰炸”的话，可能会激怒顾客而别列入拒绝收信地址的列表中。

　　另一关键是所谓定向递送或个人化定制。市场人员必须对数据库信息进行分析，了解每个登记者的兴趣爱好了如指掌；然后据不同的要求搜索以前记录或者原有的数据库分类，从而达到定向递送的要求。在每个单独的信息中包含用户的个人信息往往能够增加营销信息的阅读率和反馈率。

　　电子邮件营销的趋势

　　下面介绍电子邮件营销的几个趋势：

　　趋势之一：e客户关系管理(ecrm)

　　电子邮件营销中最热门的领域是客户保持(customer retention)，这个领域通常被称为e客户关系管理(ecrm，e-customer relationship management)。现在，ecrm主要厂商有digital impact(www.digitalimpact.com)，e-dialog (www.e-dialog.com)，flonetwork (www.flonetwork.com)， and boldfish (www.boldfish.com) 等。

　　尽管这些ecrm公司的商业模式、电子邮件营销方式有很多不同，但它们的核心是一致的： 发送个人化的、精确的、与客户相关的和有时效性的电子邮件营销信息。他们都提供了软件与策略来帮助广告主进行信息处理和发送，从而与客户建立良好的客户关系。它们通过实时监测用户行为、对用户数据进行分析从而发送更准确有效的信息。其中一些公司也提供为用户发送营销信息的服务。 趋势之二：多媒体营销信息

　　另一个趋势是在电子邮件中包含图片、流媒体、互动功能来取代纯文本的电子邮件营销信息。这一领域的主要公司有bluestreak (www.bluestreak.com)、radicalmail (www.radicalmail.com)。

　　嵌入多媒体信息使得电子邮件也能提供更丰富的、更具冲击率的营销信息。radical能有可提供流媒体的互动的电子邮件平台，还能够实时收集用户的信息。”radicalmail的客户可了解邮件接受者如何与邮件进行交互，包括点击率、浏览时间、所阅读的内容、阅读该电子邮件信息的时间等。

　　这个领域发展的障碍之一是带宽，现在较窄的带宽不足以支持过多的多媒体信息，特别是流媒体。在目前的网络条件下给用户发送过大的信件可能会引起用户的反感。另外较旧的电脑由于硬件或软件不能正确显示多媒体信息。

　　趋势之二：多媒体营销信息

　　另一个趋势是在电子邮件中包含图片、流媒体、互动功能来取代纯文本的电子邮件营销信息。这一领域的主要公司有bluestreak (www.bluestreak.com)、radicalmail (www.radicalmail.com)。

　　嵌入多媒体信息使得电子邮件也能提供更丰富的、更具冲击率的营销信息。radical能有可提供流媒体的互动的电子邮件平台，还能够实时收集用户的信息。”radicalmail的客户可了解邮件接受者如何与邮件进行交互，包括点击率、浏览时间、所阅读的内容、阅读该电子邮件信息的时间等。

　　这个领域发展的障碍之一是带宽，现在较窄的带宽不足以支持过多的多媒体信息，特别是流媒体。在目前的网络条件下给用户发送过大的信件可能会引起用户的反感。另外较旧的电脑由于硬件或软件不能正确显示多媒体信息。

　　趋势之三：分析用户特征

　　将复杂的用户数据和电子邮件信息结合起来的营销方式在未来几年将是电子邮件营销的热点。直到现在，获取足够的用户信息以生成目标准确的电子邮件营销还处于非常初步的阶段。公司通过注册过程向用户要求数据，通过多渠道收集更多的信息，然后跟踪邮件反馈和用户购买行为进一步细化。现在有一些软件能够收集用户浏览行为并使之体现在邮件中，但这些技术仍很初步，只是一系列非常复杂的技术的开始。

　　这一领域的领先企业有personify (www.personify.com) 和digital impact，后者最近收购了mineshare。mineshare的技术通过分析多个数据源使得企业能够分析用户特征、对之进行分类，从而优化与用户的互动。这项技术使营销客户能够分析更广泛的数据，例如能够收集用户在一个站点的系列点击行为并由此分析用户的特征。personify也是尽可能的分析用户行为，例如对b2c电子商务公司来说，personify能收集用户将商品从他的购物车中取出的行为。

　　趋势之四：寻找新客户

　　personify的软件的另一个特点是能够帮助广告主发现它们已经存在的但不知道的客户群。折扣体育商品销售商gear.com发现一群用户，他们浏览所有的商品类别，也不局限于特别的品牌。这显示这些用户对所有的商品都有兴趣，也告诉广告主这些顾客有兴趣获得新的品牌的推广邮件。

　　更多的提供电子邮件营销技术和服务的公司参见网络广告先锋的文章《网上营销强力武器：潜力无限的电子邮件》

　　结论

　　电子邮件营销将会成为2001年网上营销的主流媒介，公司可以使用电子邮件为用户提供个性化的定制信息。但利用这项营销工具也将是非常复杂的，它需要从电子邮件信息定向、适当的发送到效果跟踪等大量的管理和规划，需要更复杂的软件技术。预计将会有许多电子邮件营销专业服务提供商出现。对于使用电子邮件营销的公司来说，除了使用软件技术，还需要安排员工来处理客户的电子邮件查询、即时作出人性化回应。

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