“文明办网”拷问网络盈利模式

　　今年4月份以来，“大兴网络文明之风”、“文明办网，文明上网”，这些口号日益深入人心。4月3日至5日，中共中央政治局常委李长春在北京调研期间明确提出，要按照树立社会主义荣辱观的要求，积极倡导文明办网、文明上网，净化网络环境，抵制不文明行为，形成健康向上的网络文明新风。4月9日，北京14家网站联合向全国互联网界发出倡议：抵制低俗之风，坚持文明办网，推动互联网行业健康发展。倡议甫出，中央主要新闻网站一致表示强烈响应和鼎力支持。4月22日，100多家网站在北京主办“大兴网络文明之风”主题宣传日活动，掀起了一波高潮。

　　北京市网管办、北京市通信管理局的最新动作，显示出政府对“文明办网”的坚定决心。可以预见，今后此类“限期整改”、“依法关闭”等行政管理手段，将逐步进化为落实“文明办网”要求的全国性的日常监管制度。这对于全国70万家互联网站来说，不啻发出了一个最为明确的信号。值得关注的是，“文明办网”直指众多网站的盈利模式。为了在“文明办网”的环境下继续生存，众多网站必须重新定位自身的盈利模式，以应对来自政府和市场的双重压力。在这种背景下，反思网站现有盈利模式的缺陷，也就显得尤为必要和迫切。

　　回顾互联网站的前世今生，“注意力经济”或“眼球经济”理论，可以视为网站盈利模式的基础。在“注意力经济”的指引下，无论是早期的免费邮件、免费新闻、免费个人空间，还是后来的免费即时通讯、免费BT下载，乃至最近炙手可热的免费博客等等，都被各网站作为吸引“注意力”的工具。在此基础上，早期网站盈利模式主要为广告，后来逐渐加入各种收费服务项目。可以说，几乎所有网站的盈利模式无外乎在于广告与收费服务的比例问题。与此同时，在“赢家通吃”的市场法则下，广告也就成为众多中小型网站的主要甚至唯一的盈利模式。

　　从这个意义上说，“注意力经济”实质上就成了“广告经济”。特别是对于众多中小型网站，为了在激烈的市场竞争中吸引人气，往往不惜采取各种“不文明”的手段。诸如非法盗版的图书、软件、音乐，低级庸俗的文字、图片和视频，内容不健康的网络游戏等等，诸多“不文明”的内容都成了集聚人气的利器。有了人气，有了点击，就有了广告收入，最终形成“不文明办网”的恶性循环。因而，如果不改变这种低级的盈利模式，也就无法真正塑造“文明办网”的大环境，最后让“大兴网络文明之风”流于形式。

　　对于众多中小型网站来说，转向生产“原创内容”盈利的模式，应当是一个极为有效的途径，这其中包括原创文学、音乐、软件、图片、动画等等。在这方面，一些专业技术网站的成功，就是可咨借鉴的典范。然而，由于版权保护法律体系的不健全，难以遏制网络上通行的盗版行为，也就让原创网站难以通过收费盈利。由此可以看出，版权保护法律体系的缺失，显然是“不文明办网”的主要诱因之一，亟待政府尽早予以解决。应当认识到，通过保护“文明网站”的健康发展，才能彻底驱逐“不文明网站”。

　　类似的，现行法律体系在建立网络交易信用、保护个人隐私等方面，仍然存在许多漏洞和不足之处，同样恶化了“文明网站”的生存环境，扭曲了众多网站的盈利模式，也构成了“不文明办网”的诱因。因而，在完善和加强对网站内容的日常监管，“限期整改”“依法关闭”一些网站的同时，政府必须注重完善有关的法律体系，为“文明办网”的网站提供更好的发展环境，促就更为科学、健康、可持续的盈利模式，才能最终实现互联网的繁荣和文明。

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