【吴纯勇制造】网络版权能否成为电视剧制作方新的盈利模式？

    近两年，一些电视剧制作方打破了电视剧必须先在电视台首播的“传统打法”，他们经过分析当今互联网发展形势、上网群体的收入状况、消费习惯等诸多潜在因素，最终决定尝试着在互联网上进行相关电视剧的首播。

传统的电视剧生产链条中，制片公司是电视剧的生产者，电视台是电视剧的购买者，但和别的商品一般购买者就是消费者不太一样，电视剧这个购买者并不直接消费而是要二次销售给最终的消费者———观众。从这个链条上看，电视剧的生产者并不直接面对消费者，必须通过电视台这个“中介”——即传统的发行渠道。

此次，部分电视剧制作方“试图先绕开电视台这个中介”，直接与特定的消费群体“联姻”。几大民营电视剧制作方这一做法自尝试以来，就成为了业内外人士广泛关注的焦点。网络首播会不会冲击到传统的电视播出？网络版权能否成为电视剧制作方新的业务增长点？这种新兴的合作关系能否长期以往并形成规模？……这一系列问题摆在了电视剧制作方面前。

网络跟电视首播并不存在直接竞争

乐视移动传媒集团副总裁刘弘

“当初，我们推《幸福像花儿一样》在网络上进行首播时，就有人表示过担心，这么做，会不会冲击到传统的电视播出。”刘弘笑谈到，“我现在仍在坚持认为，两者之间是一种互补关系，并不存在着直接的竞争关系。”

从两者受众群体上来分析，“互联网用户集中在二三十岁的白领一族，年龄段很年轻；而传统的电视机用户年龄偏大，又以女性比例高。仅从两者受众群体构成上来看，互联网用户与传统的电视观众重合度并不很高。”

同时，刘弘表示，进行网络首播的电视剧，在未正式通过电视这个传统平台播出之前，就已经通过互联网这个开放式的信息渠道为电视连续剧，“无形之中进行了一轮推广和宣传。”“如此一来，反而利用互联网第五媒体这一特性为连续剧做了‘热身运动’，如果利用的好的话，又可为创下电视剧高收视率打下一定的基础。因此，我个人认为，通过互联网这个平台播出连续剧是一块新的市场，也可以说是一种全新的发行渠道。”

刘弘表示，互联网这个全新的发行渠道的主要优势在于：优先于电视播出时间，观众不受电视连续剧每日播出时间所限，可按自己的时间自由安排在网络上随时收看。收看的同时，观众还可以进入相应的聊天室，与网友一起讨论剧情，交流看剧感受。“这种一对一甚至一对多点的交互式交流也让人们有了一种全新的收视观念。”

仍以《幸福像花儿一样》这部连续剧为例，刘弘表示，“任何一种事物都是有利有弊的，把连续剧放在互联网上播出也有两大劣势。”

首先，传统的电视观众要收看首播电视剧目前来看不会产生具体的费用，因为，目前，有线电视网用户现在仍是每月交纳十几元的收视费用，而互联网用户如果想看到电视连续剧还必须交纳一定的服务费，“现行收费标准为30元包月。”不过，互联网用户此项支出可以同时为在该网站下载，浏览其他影视、音乐“买单”。

其次，互联网用户如果一周之内只能看上三集《幸福像花儿一样》这样的连续剧，在稍迟几天后的电视台则可以在短期内赶上并超过网络首播的进度。不过，针对那些未能收看到首播电视台的地区，还是可以先在网络上收看，而且进度以后还可以调整。

先平等，再要好的监督机制

东方慈文传媒机构副董事长、北京福缘四海影视文化艺术有限公司董事长铁佛

北京福缘四海影视公司曾2005年中旬，把其制作的《小鱼儿与花无缺》连续剧在互联网上进行了全球首播，但在一年后的今天，“对于这种全新的业务合作模式能否长期以往并形成规模，我现在仍有些看不太清楚，更不用说明白了！”铁佛在电话的那端表示，“当初，之所以选择在网络上首先播出，完全是出于一种尝试的心态。在接收媒体采访的时候，我们就曾公开表态，这部分电视连续剧接下来也会在电视上播放。网络播放不会影响电视的收视率，因为两者的观众群体是不一样的。”

“虽然在去年有过这方面的尝试与合作，但如果谈到，网络版权能否成为电视剧制作商新的业务增长点或者说盈利模式，目前来看，还不能随意下结论。”

铁佛表示，在实际的项目运作与合作过程中，由于受到对互联网技术、合作模式不清晰等因素的影响，“对于制作方来说，只能采取单一的版权买断模式，双方经过讨价还价，找一个能够平衡各自利益的价格，打包式式地卖给对方。”这种原始的、初级的合作模式，将从一定程度上影响到制作方不能在互联网领域就此类产品“精耕细作”——只能一次性买出产品，由此产品所衍生出来的产业链自己就失去了控制权。

“归根结底，还是需要一种与其相配套的监督机制。”铁佛表示，对于制作方而言，分帐体系必竟比较成熟，如果与网络运营商仍采取此次合作模式仍是最佳模式。“但互联网行业讲究一个点击率问题，这个点击率是与你的分帐比例成正比的，你的点击率越高，你就越有发言权，否则，你只能被网络运营商牵着走。”

但现在来看，这个数据的控制权牢牢掌握在网络运营商的手里。“他说点击率是多少就是多少，没有一个较透明的管理机制在约束着他。这样一来，对于节目制作商、连续制方来说，是不对等的。如果形成好的透明的监督管理机制，这种新兴的合作模式将在短期内成为现实并能迅速得以推广。”

另外一个问题就是，关于片源长短的问题。由于受到互联网网络速度及其消费群体的习惯等诸多因素的影响，“没有几个人能真正地在电脑面前，看上几个小时的连续剧。这些消费群体所喜欢的口味就是一些小品类的、娱乐类的，类似于三五分钟的短片。目前，走红的《馒头的血案》就能很说明这一点，这个短片就是从互联网上深受网民喜爱之后，再通过传统的媒介，包括电视、广播、报纸、杂志等，推向大众的。”

“个人认为，作为制作方，应该充分利用互联网的特性，再结合自身行业的特点，推陈出新，不应盲目跟风。”

连续剧可弥补互联网匮乏内容“这个短板”

资深互联网媒体内容研究人杨爽

“中国互联网产业经过十二三年的产业洗礼，互联网用户从最初的凤毛麟角，到目前的1.11亿用户，首先，从数量上就已然构成了一个庞大的用户消费群体。”杨爽表示，“乐视传媒副总裁刘弘所阐述的‘互联网用户与传统电视观众两者重合度不是很大’是有道理的。”

中国互联网络信息中心曾在2006年1月17日发布了第17次中国互联网络发展状况统计报告，在这份报告中，我们可以看到，目前，中国内地1.11亿网民年龄段的主要构成比例当中，36岁至60岁上网人群的比例仅占到17.4%。因此可以看出，上个世纪七十年代是互联网用户年龄段的一个分水岭，七十年代以前的人并未有很强的上网习惯。

杨爽分析，随着互联网产业及网民心理成熟度的提高，“他们希望能通过网络实现更多的想法，包括能够上线收看电影、连续剧等等。这个市场还是很庞大的。”

互联网刚刚兴起并且还未大规模普及的时候，人们“触网”最大的目的就是能够上网收收邮件、看看新闻、搜索相关资料；在过去的几年里，人们又把注意力放在即时通讯、博客等上面。（相关链接如下图或者下表。）

在上述这些基本性功能实现之后，人们希望能充分发挥互联网的优势，“除免费上网的用户外，其他网民每月实际花费的上网费用为103.60元，这部分用户目前仅仅包括一些网上购物等初级消费理念与水平。人们希望能在网络传输速度及其个人电脑配置提高的同时，在业务模式上有一个全新的突破，包括电视连续剧的首播就是一个很好的表现形式。”

 目前不易尝试有偿收看

中天润影视副总经理唐海岩

“不清晰、不成熟，是我对影视制作公司与网络运营商之间的这种合作模式的看法。” 网络版权可以成为电视连续剧制作方今后新的业务增长点，唐海岩表示，把连续剧、电影等等放在互联网上进行播放，把互联网作为一种全新的发行渠道，“这一想法是正确的，也是有必要的。但核心问题就是，互联网产业本身的特性就是属于开放性的，在这个平台上面，几乎所有的资源都是免费的。经过十多年的发展，目前中国的网民基本上都已经形成了这种免费得到相应资源的习惯与能力了。”

“连续剧作为一项投资大、生产周期较长的特殊性产品，它必定追求‘付出就要得到回报’的市场经济规律。面对互联网这个特殊的、全新的发行渠道，它也是需要产生相应费用的，如何同网络运营商合作？这笔钱如何从网民处收回？……这些问题在短时间内是不会很容易解决的。”

 “但对于目前有些网络运营商采取了有偿收看的营销模式，对于这种模式，目前我是不太看好的。因为，目前，你首先解决的问题就是要培养一亿多网民有‘花钱看电影、看电视连续剧’的消费观念。”

唐海岩最后表示，针对互联网这个特殊的发行渠道，也应该结合这个行业内消费群体的特性，多播放一些纯娱乐化的短片、新闻节目等等。“在短期互联网消费市场未成熟以前，连续剧最好先‘瘦瘦身’，尽量播放一些十分钟以内的短片。”

 是一个互利互惠的模式

上海优度宽带科技有限公司总经理施忠

“我们和电视台在覆盖面、付费方式等方面有着明显的不同。我们针对的是互联网宽带用户，非常分散，而且还有缴费门槛；电视台覆盖面广，尤其是卫视台，不喜欢缴费的观众肯定选择看电视。”

同时，施忠认为网络首播对电视台还有诸多好处：“首先，可以预热，网上付费用户毕竟相对少，但很多人都知道了这部片子，产生了期待，这对电视台卖广告有好处。”“其次，电视台可以借此估算一部片子的收视率和热度。”

对于网络运营商来说，也是有好处的。“即使该剧在电视台播出后，观众也可能会选择付费网上观看的。首先，网上观看不受时间约束，其次没有广告打断，第三可以重看和快进。”

“在目前市场不大的情况下，分成的方式有些鸡肋，所以，目前，最容易操作的方法就是买断网络播放版权。”

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