规避直销行业发展的同质化壁垒

　在直销企业和从业者众目睽睽的超级关注下，中国的两部直销法规终于正式出炉，其中的条款对于已经在中国堂而皇之或者暗渡陈仓从事直销经营活动的组织而言，都有一种难以言状的压抑感。中国式直销让这些企业不得不去面对立法对于自身已然运营的模式的遏制，不得不迎合着发出一些声音，也不得不按照立法要求来调整策略以期在新一轮的直销运动中胜出。　　

　　然而，将两部条例仔细研读一番后，我们不难发现，在未来的直销市场环境中直销企业之间的同质化竞争趋势将更加明显，这显然会对整个行业的健康发展造成伤害。　　

　　我们先来谈谈，在一般市场环境中的直销企业都有哪些竞争力呢？

　　产品竞争力

　　对于直销企业而言，产品应该是其生存的根本，而产品的核心竞争力又体现在产品的前瞻性和差异性，即直销产品要具备独特的销售主张和独特的消费主张。　　

　　独特的销售主张使得直销产品要具备天然、浓缩、环保、超效及可展示性等特殊卖点，这些卖点可以使直销产品与一般产品形成差异性；而独特的消费主张往往体现在产品的科技导向性及产品的前瞻性，如元素营养、生物技术等。　　

　　然而纵观整个中国直销市场，各类直销企业总是不遗余力的上演产品的超级模仿秀，一些大型直销组织的新产品总会在第一时间被很多二、三流企业照葫芦画瓢，但由于缺乏对产品核心工艺及制造技术的洞悉，这些模仿又仅仅只能做到形似。在以教育为第一生产力的扭曲的直销市场环境下，这种不成功的剽制产品可谓泛滥成灾，加上一些直销公司为了支持奖金制度所采取的产品高价格策略，已经使市场上很多直销产品并不具备消费价值。　　

　　教育竞争力

　　对于任何一个直销组织而言，直销教育都是至关重要的，而直销教育又可以一分为二的来看。首先，直销公司要对直销骨干，即对高层经销商进行教育，以使得整个直销组织的声音统一步调一致；其次，由若干直销骨干组成的所谓分销系统又要在大教育精神的指引下对各自的团队进行教育，培育忠诚于自己的直销队伍。　　

　　会议是直销教育的灵魂所在，而由于一些会议组织者的利益熏心，使得很多直销会议培训变成了非法传销死灰复燃的温床和天堂，这也使得国家主管部门开始对直销组织的会议培训教育活动进行监控，目的就是防止变相传销祸国殃民。　　

　　一个教育系统十分发达，教育内容十分完备的直销公司，往往即使选择的产品组合有失误，也会在特定的竞争阶段光芒四射，没有立法前的直销竞争时期就是这样的一个特殊时段。在那个阶段，很多直销公司会不由自主的将教育培训作为本组织的核心竞争力，以期自己的网络能够迅速的蔓延开来。这里有个前提，就是直销教育内容要与直销的奖金制度高度和谐，即为更多的赤贫或追求财富者造一个极大的梦。　　

　　奖金制度竞争力

　　如果把每一个直销骨干所统辖的队伍叫做“网”的话，那么如果要想使这张网无孔不入无处不在无边无际，那么这张网就必须要具有极端的刺激力，可以使人神魂颠倒。 而要形成这样的魅惑，直销公司就要有最强硬的杀手锏——奖金制度，甚至是可以让人一劳永逸的奖金制度。

　　奖金制度的所谓合理与否，直接决定能否从深层次激发每个人对金钱的贪婪和欲望。正如很多直销商教育他人时所言：某某以前从事传统生意做得很棒也放弃了，现在开始改行做直销了。言下之意直销是有着超凡魅力的行业，是朝阳产业，殊不知在国外纯粹以人脉为基础的直销行业已每况愈下，取而代之并大行其道的是电子商务。　　

　　双轨制也好，太阳线也好，都是十分贪婪的分配制度，其所暗藏的缺陷可能导致的后遗症不胜枚举，所以在立法前也可以看到这些所谓的以制度为核心竞争力并不是趋势，而是彻头彻尾的直销组织圈钱主义的歇斯底里。　　

　　销售竞争力

　　之所以要将直销的销售竞争力与直销教育严格的划分开来，是不想将来直销本身所具备的销售竞争力在强大的社会舆论压制下一 并被不分青红皂白的扼杀掉。　　

　　直销行为本身极其推崇沟通是有道理的，没有沟通，没有一对一的成功沟通，以人脉为载体的直销行为将无法伸张，因此，就销售行为而言，直销绝对是一门艺术，是值得所有行业学习的。但如果将这么优秀的行为艺术仅仅作为组织怂恿成员报单的工具，而不去完成促进直销行为循环的实际销售和消费，直销本身其实就已经在堕落了。

　组织形象竞争力

　　笔者曾经写过一篇文章叫作《让员工更忠诚——安利中国人性化的激励制度》，在《中国经营报》首发后被无数报刊和网站转载过，直接阅览人数超过千万。为什么很多网站愿意转载这篇文章，又为什么有不计其数的安利直销人员趋之若骛的推荐这篇文章呢？　　

　　安利曾是中国直销的一面旗帜，现在也是，安利同时又是一个极其注重外在形象的直销组织。从事安利事业的人络绎不绝，而在与人沟通时安利直销商又需要道具，一不小心笔者的这篇文章就成了道具，也不知道忽悠了多少徘徊在安利门外的人。今天借《中国直销》杂志郑重声明，鄙人绝对不是某些直销组织的枪手。　　

　　又由此可见，一个直销组织除了具备以上所表述的诸如产品、教育等竞争力外，必须要高度重视企业的形象竞争力，这上升到一定高度叫公关，也可以叫大忽悠或超级忽悠。　　

　　上述五点构成的直销组织竞争力组团，其力量是十分骇人的。以安利为例，正因为它的五点做得十分到位，它才可以在一片叫骂声中销售业绩逐年高涨，令无数直销后辈晚生竞折腰。　　

　　如果我们将直销立法看成是新、旧一轮直销的分水岭，那么这些法规会对未来的中国直销业产生何等之深远影响，会不会形成新的同质化竞争格局？未来的直销企业核心竞争力组合又会是什么轮廓呢？

　　可以毫不遮盖的讲，立法前的特殊环境造就了一批浑水摸鱼的直销组织，也造就了一批直销“专家”，而很多直销“专家”本身就是干非法传销起家的，他们最擅长的更是为千夫所指的直销制度设计。也可以负责任的讲，没有这样的一批所谓“专家”，中国的直销行业也就没有这么混乱。　　

　　对于直销这个行业，无论是组织还是从业者，甚至是立法部门，都应该冷静下来倾听独立的声音，而不必受人怂恿或怂恿他人。　　

　　作为一个高度关注直销行业的人士，笔者并不认为《直销管理条理》和《禁止传销条理》的立法内容是合理的，并认为这样的法规极有可能导致整个直销行业更加混乱。　　

　　放弃团队计酬，直销人员的惟一合法收入的多寡将取决于他们销售产品的多少，此时可以预料的是直销公司对于产品策略将会出现严重的两极分化。一部分直销组织将以薄利多销来指导自己的产品规划，而另一部分将放弃薄利产品而采取厚利少销的分销模式，特别是后一种模式将可能使得部分直销产品的价格水分极大，可能又会唤醒一部分人对传销在灵魂深处的热衷。　　

　　未来直销行业中组织的竞争同质化是不可避免的，采取什么样的竞争策略才能在新一轮的竞跑中胜出呢？　　

　　平民化的产品策略

　　奢侈品可以做直销，但奢侈品直销教育的难度太大，知识面太广，目前还没有哪个直销公司的教育系统可以负载。因此在未来的一段时间内，平民化的直销产品格局将形成一种飓风，因为平民化的产品可以淡化消费者对直销服务水准的要求，平民化的直销产品或服务亦是消费者的循环需求所在，但有一点切记：平民化的直销产品策略并不意味着对产品质量的敷衍了事，任何不具备消费价值的产品即使价格再低服务再好也很难久长。　　

　　对于民族直销企业而言，开发更吸引国人眼球关注，更适合国人消费的快速消费品群是新形势下的一个重要突围途径。国粹中就有很多值得直销公司深入研究的。　　

　　互动的企业形象

　　一味标榜自我的企业公关或传播策略都是很危险的，只有与公众互动下的企业形象才更容易被接受、被认可、被推荐。赞助不是直销组织提升企业品牌内涵的惟一办法，果真无他计可施时也意味着直销公司黔驴技穷了。　　

　　让公众了解直销企业将是很多直销组织所必须去做的，你的研发、制造能力，你的种植加工过程，种种都必须给公众以可信赖，这样才可以更好的与那些将来批着直销合法外衣却从事传销之实的组织以区分。　　

　　互助的销售模式

　　当团队计酬不复存在时，团队的核心凝聚力就是成员之间的互相帮扶了，而不是为了各自的销售业绩相互绞杀，这个问题需要直销组织客观的调控，否则后果不堪设想。　　

　　如何基于电子商务平台帮助每一个直销商做好深度分销，以加强自身对于单个渠道的掌控能力变得尤为关键。这也将有助于直销组织淡化所谓的直销骨干的系统张力的一张王牌，安利破天荒在广州建立自己的培训基地，或许正是因为它有类似的考虑。　　

　　单店分销规划

　　没有一家直销企业进入世界五百强是不争的事实，由此可见传统销售方法的生命力更加旺盛和持久，它也必然地包含着某些精髓，连锁战略下的单店分销规划就是其一。　　

　　如何让自负盈亏的单店的业绩有效增长，从而保持他对直销组织的依赖性和忠诚度，将是一个值得所有直销组织花大力气和大价钱来研究的课题。　　

　　毫不夸张的说，未来的直销组织中，谁对传统销售方法领悟和执行的越多，谁就更容易生存下来，也更容易淘金成功。　　

　　直销组织除了告诉它的分销商如何选址，如何进行产品陈列，如何做广告，如何做小区渗透，如何做新颖的家庭聚会或新产品小型发布会，还应该告诉他们如何做深度分销计划，如何占领销售盲区，如何使用电子商务满足顾客需求的便利性等等。　　

　　单店计划的另一个核心内容就是，如何借助独立的销售平台推广体验营销，而体验营销的施行又可能涉及到对单店连锁模式的教育规划。　　

　　与非直销组织的竞争联合

　　对满足顾客要求的反应速度、深度和广度，将使得直销组织不能再独立作战，例如不能纯粹的依赖自己的物流系统，考虑与其他非直销组织建立品牌联合下的销售互动等。　　

　　以上只是直销组织在未来征途中可能采纳的一些方法，但有一点可以确信，那就是无论对于直销组织或者直销从业者而言，只要有源源不断的消费行为产生，直销事业就有希望绵绵不绝，任何策略或竞争力组合必须围绕着这个根本目的来策定。

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