中国销售改善 潘多拉比蒂芙尼有更光明的未来

在发布超预期的季度盈利表现以及发布12亿丹麦克朗削减计划后，丹麦珠宝零售商Pandora A/S (PNDORA.CO) 潘多拉周二股价暴涨逾一成，且越升越有。

丹麦公司周二宣布，将进行为期两年的转型计划，聚焦商业重置、重焕Pandora 品牌激情、成本缩减计划和新的工作方式四大目标，其中最务实的缩减成本计划为到2020年缩减12亿瑞典克朗成本，包括2019年减少6亿瑞典克朗运营和销售成本。

潘多拉表示，上述计划实在深入分析后，发现公司品牌知名度高，但缺乏明确定位；有机会利用其独特的产品组合来获得更大影响力等挑战，而目前亦发现销售、IT、自营门店和管理费用方面存在支出节省空间。不过该公司同时称，2019年会新增5亿丹麦克朗运营资金和2亿丹麦克朗资本支出，以改善消费者体验。

首席运营官Jeremy Schwartz 表示，公司将利用上述计划，采取即时有力的行动，以解决过去一个财年令人失望的财务问题，有信心令整个公司的业务成功转型，恢复可持续增长，并支持潘多拉行业领先的利润率。

首席财务官Anders Boyer 则表示，在2018年59亿丹麦克朗回报股东的基础上，当前财年集团将继续给予股东现金回报，预计回报40亿丹麦克朗，包括18亿丹麦克朗股息和22亿丹麦克朗股票回购，回报率13%。

他同时称，在上年二季度缩减3.5亿瑞典克朗成本基础上，新的12亿丹麦克朗成本缩减计划，将为公司增长计划提供资金，并支持公司的利润率。公司可以清晰地看到，Pandora 品牌可以更锐利、更专注，此前的市场营销未能给品牌带来同店销售方面的正面推动作用，因此将会为线上和线下店改头换面，给消费者一种全新的外观体验和感觉。

丹麦公司称，防止此前过度促销对品牌价值的稀释，未来将不会进行每年7-10次的例行全球打折，转而围绕和专注全年14个重要交易活动，各地市场将会更具自主权进行产品、促销管理，而本地的管理将与绩效挂钩。

55岁的Anders Colding Friis 在2018年8月底从潘多拉引咎辞职，尽管其在位期间令丹麦公司成为增长最快、全球最炙手可热的珠宝集团，但是在其服务丹麦公司的最后两年，品牌迅速衰退，而他亦最终吞下苦果。

新的两年转型重组计划成本高达25亿丹麦克朗，其中15亿丹麦克朗发生为当前财年，且大部分为现金支出。

RBC Capital Markets LLC 加皇资本市场分析师Piral Dadhania 表示，尽管丹麦公司的战略重组侧重于节约成本、改善品牌定位、减少促销、库存回购和新的工作方式，所有这些看起来都是正确的步骤，但是他警告称潘多拉上述计划的执行将不得不在极具挑战的零售环境下进行，这样计划的实现变得更加困难。

No Agency 分析师唐小唐则称，相对于竞争对手Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼，当下的零售环境更偏向于丹麦珠宝商的转型计划，包括中国市场的推动作用，在未来消费分级的趋势下将有利于跑赢同行。该机构周二的报告指出，相信未来3-5年，丹麦公司的销售将难有巨大提升，但利润和利润率则有相当改善空间，因此，维持“买入”评级和480丹麦克朗目标价。

在刚刚过去的假日季蒂芙尼亚太销售录得2%的同店跌幅，尽管美国公司号称中国销售双位数增幅，但主要靠新店和营销投资。

Anders Boyer 在周二的业绩会上亦向分析师表达了该公司7倍P/E ，相对多数同行非常有投资价值，因此投资者若相信公司，公司将会有非常大的上行空间。但他承认，过去几年手镯和串珠大受欢迎的双位数增长时代将不复存在，公司减少打折的策略将会牺牲销售。

2018年，集团串珠销售录得6.1%的跌幅，由129.20亿丹麦克朗跌至121.26亿丹麦克朗，固定汇率跌幅4%，占比由57%跌至53%；手镯销售则大涨11%至43.93亿丹麦克朗，占比19%提升200个基点，固定汇率计算手镯销售涨幅23%。

四季度，潘多拉销售按年增长3.8%，由76.03亿丹麦克朗增至78.90亿丹麦克朗，固定汇率增幅3%，但同店销售录得7%的跌幅。

中国市场是丹麦集团四季度表现最好的市场，同店销售增幅4%，较二、三季度1%大幅改善，期内中国市场收入5.11亿丹麦克朗，增幅31%，固定汇率增幅33%。截至12月底，品牌中国概念店210间，季度净增7间，同比净增55间。

占比逾两成的美国市场四季度同店销售录得1%的跌幅，环比较三季度4%的增长衰退，但固定汇率计算销售录得7%的增幅，实际销售增幅11%。

丹麦公司表示，“双11”以及“黑五”刺激下，季度在线渠道收入大涨24%。

相对于美国市场，潘多拉在拥有全球最大约900亿欧元的珠宝市场——中国市场的份额仍然较小。

四季度潘多拉EBITDA 继续收缩，同比跌幅7.8%，由30.50亿丹麦克朗抵制28.13亿丹麦克朗，远好于市场预期的25亿丹麦克朗，EBITDA 利润率暴跌440个基点，但35.7%的核心利润率即时在传统奢侈品行业亦属于上等水平。期内EBIT 利润率32.0%同比暴跌510个基点。

2018年全年，丹麦集团EBITDA 利润率和EBIT 利润率分别录得32.5%和28.2%，同比分别暴跌480个基点和600个基点。全年EBITDA 大跌12.7%至74.21亿丹麦克朗，2017年为85.05亿丹麦克朗。

潘多拉预计当前财年，经调整后EBIT 利润率为26-28%，该预期撇除15亿丹麦克朗重组费用，实际EBIT 利润率预期20%-22%，而经调整后EBITDA 利润率预期进一步下滑至30.5%-32.5%。

2019年，潘多拉销售可能将首次出现下滑，主要因3-7%的可比销售下跌预期。2018年，该公司销售仅仅录得0.1%的增幅，由227.81亿丹麦克朗增至228.06亿丹麦克朗，固定汇率计算过去一年该公司销售录得3%的增幅，但同店销售下跌4%。该公司表示，当前财年减少套餐销售和减少折扣活动预计分别对同店销售造成1%和2-4%的负面影响。

当前财年，潘多拉预计将新增75间概念门店，主要集中在拉美和中国两大增长市场，新店预计将带来4%的有机增长；资本支出预计12-15亿丹麦克朗。

截至12月底，潘多拉拥有31.58亿丹麦克朗，较2017年底27.29亿丹麦克朗增加15.7%，库销比13.8%较2017年同期增长180个基点；概念店总数2,705间，较2017年底2,446间竞争259间，其中自营概念店净增366间至1,340间。

周二收盘，Pandora A/S (PNDORA.CO) 潘多拉股价收于全天最高点335.60丹麦克朗，全天暴涨17.63%，该股今年迄今录得近17%的涨幅，但过去12个月仍暴跌42.40%。

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