信任危机、国内奢侈品电商需寻出路

     不久前，聚美优品陷入“售假门”漩涡，让奢侈品电商的货源难题再度浮出水面，并让曾经红极一时的奢侈品电商几乎集体“失声”。

     2009年到2011年是这个行业最风光的时候。“那时奢侈品电商行业高速发展，只要是这个行业报得出名字的企业，背后几乎都有风投。”一位曾在该领域有过投资的VC投资人表示。

     根据此前部分公开的融资信息，记者粗略统计，从2009年至2011年上半年，投资机构在该行业的投资总额远超过1亿美元。

     “国内奢侈品网站的货源大多通过买手制的方式从海外代购或者从经销商、代工厂、奥特莱斯等渠道中获得，货源的不稳定，因假货而产生的不信任等问题，过去两年从业企业倒掉了一大批。”一位熟悉奢侈品电商的相关人士告诉《第一财经日报》记者，“现在能活下来的要么是转型了，要么就是自己挖掘了一些特有的供货渠道，但拿到品牌正式授权的还是很少。”

     前者以在美国成功上市的唯品会为代表，它在成立之初打的虽是奢侈品电商的旗号，但半年后就转换了模式，摇身变成一家专门做时尚名品特卖的网站，而业内的魅力惠、聚尚网等企业现今走的都是类似的路径。

     这些企业一般通过从品牌方、代理商、品牌分支机构等渠道，解决货源问题，同时由于商品定位的下调扩充了目标消费群的体量。唯品会们的成功被视为奢侈品电商转型的一种模板。

     而后者则以罗杰（化名）这个苦苦挣扎的少数派为典型。“我们从一开始就没有想把企业做成海淘、代购，就是想获得大牌的品牌授权。”罗杰说，但是从亚洲本部到海外总部，罗杰与多个品牌沟通后发现，国外奢侈品品牌并无太多做电商的打算。

     得不到大牌的正式授权，罗杰直言他们不得不绕过品牌商，通过从第三方代理进货或是与国外经销商合作的方式曲线解决货源问题。

     “我们现在能拿到的品牌授权很少，只有一两家，且都不是大牌，走品牌商的供货渠道走不通还是得靠第三方来做。”罗杰坦言。

     也正因为这样，罗杰表示，现今网上陈列的商品大多均为过季货。“如果以现在作为时间节点的话，我们能拿到的最新货也就是2013年冬季款的了。”

     罗杰说，很多人都觉得奢侈品单笔售价高，网上销售的利润会很高，但其实不是。“由于货源限制，我们的进货成本与传统渠道相比并不占优。”

     经过一段时间的运营，罗杰发现他想要瞄准的金字塔顶尖的消费人群大多没有成为他们网站的消费者。“因为没有考虑到两者之间可能存在的不匹配问题，我们囤积了不少的货品，出货不畅直接影响了运营资金。”罗杰说。

     现在他考虑最多的是像其他同行一样放低身价转型还是继续坚持。对于前者，罗杰担心自己作为后来者已几乎抢不到份额，而对于后者要继续坚持的前提则是要想办法把手里的存货先消化掉。

     “奢侈品+电商”是不是一组合适的搭配？或许连品牌商自己都要持否定态度了。今年4月在天猫上开出第一家网上旗舰店的Burberry遭遇了意外滑铁卢，不仅销售惨淡多款商品无人问津，更是在半个月的时间内就有四分之一的订单退货。

     其实，曾经被国内奢侈品电商视为鼻祖的Gilt早已改弦易辙，从最初售卖奢侈品积压货，到转向出售时尚圈内著名设计师的最新作品、样品和非卖品。

     中国电子商务协会网络营销中心主任单仁认为，未来的电商，首先要改变模式即线上营销，线下成交。奢侈品的线上平台一定要有自己的特色，所谓的特色前提是从品类切入。

     不知道在中国的罗杰们还能坚持多久。

 
 
作者/来源： 《第一财经日报》

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