美邦服饰O2O转型未见成效“定位混沌”

     “美邦是由学生装起家的，过去的品牌调性就是款式丰富、颜色鲜艳繁多、价格便宜，给人留下的印象也是充满青春活力的。而近年来由于美邦急于跨越这种年龄上的局限，吸引25~35岁的消费者，已经快要磨灭之前的特点了，消费者也并不买账，所以下滑得这么厉害。非常可惜。”该人士感慨。

    一句“不走寻常路”可以唤回多少“80后”的青春记忆，而又有多少“90后”甚至“00后”们对这句广告词以及它背后的品牌有所了解？

　　对于美邦服饰而言，这或许是该品牌正在面临的最大难题。

　　从2013年年中开始，美邦走上“O2O转型之路”的消息频频传出，目前尚未见到成效，这从美邦近期的业绩便可见一斑。

　　美邦服饰2013年度财报显示，该品牌全年实现营业收入78.9亿元，较上年同期下滑17%；净利润4.3亿元，同比大跌52%。这是继2012年业绩下滑后，美邦第二次出现营收、净利润双降的尴尬局面。

　　一位接近美邦的人士对此表示，O2O转型主要是渠道方面的变革，而美邦目前最大的问题在于并没有十分清晰的品牌和消费者定位，甚至出现了一些老化的痕迹。

　　“美邦是由学生装起家的，过去的品牌调性就是款式丰富、颜色鲜艳繁多、价格便宜，给人留下的印象也是充满青春活力的。而近年来由于美邦急于跨越这种年龄上的局限，吸引25~35岁的消费者，已经快要磨灭之前的特点了，消费者也并不买账，所以下滑得这么厉害。非常可惜。”该人士感慨。

　　中投顾问咨询顾问崔瑜对《第一财经日报》记者说，当下人们不再一味追求品牌和质量，款式新颖、个性化以及购买便利、价格适宜是现在年轻人所追求的，“如果品牌还是坚持原有的营销方式和形象定位，不做创新和改变，很难成为现在年轻人的消费对象。”

　　美邦服饰也不例外。2008年底，美邦推出针对18~35岁都市白领的品牌ME&CITY，试图拓展商务时尚服装的市场，并一度剑指20亿元的年销售目标。不过遗憾的是，该品牌成立后一度运作不佳，近两年来更是关店不断，至今仍处于低谷。

　　也许正因如此，美邦服饰的主品牌“美特斯邦威”也逐步开始向上延伸，于2011年请来林志玲代言，宣告美邦向成熟、商务的风格转变。但反过来看，这一倾向或许进一步挤压了ME&CITY的生存空间，正如上述人士所言，品牌的多元化一定是“每个品牌都独具个性、并且针对特定的消费群体，而不是相互重叠和竞争的”。

　　上海正见品牌管理创始人崔洪波更愿意用“顾客生命周期管理”的概念来解释美邦的商业逻辑：“美邦现在把自己定位于零售商，很大程度上是在向优衣库的方向演进，这是公司在转变品牌方向，很难说对和错。”

　　但他同时表示，在这种转换中，美邦的品牌策略没有清晰地切过来，几大发展战略也没有协同作用，“还是处于品牌、定位、组织战略的混沌期”。

作者/来源： 第一财经日报

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