彭尼百货：东山难再起

 中国品牌总网讯：在最近一份夹在《纽约时报》中的广告宣传册中，彭尼百货（J.C.Penney）隆重推介了即将在其商店上架的时装品牌。其中着力宣传了玛切萨（Marchesa）设计师乔治娜•查普曼（Georgina Chapman）为快节奏生活的潮人所设计的服饰。它的下一页是Cosabella Amore性感睡衣套装。

      再翻下去就是娜内特·勒波尔（Nanette Lepore）的L’Amour——美国任何一个高中都不会容忍的服饰风格。直至翻到Joe Fresh，你方才看到些许收敛与保守的元素——这才是彭尼百货的老顾客通常会选择的类型。更令人哭笑不得的是，广告手册封底上印着一行小字：“每日低价在2月24日-3月2日期间有效。”我对这种表述的理解和罗恩·约翰逊大相径庭。在我的字典里，“每日”就是从今往后的所有日子。

      我想我们都被蒙了。这就是一场闹剧。尤其是鉴于该公司刚刚发布的财报显示，在罗恩·约翰逊这位名声显赫的CEO在任的头一年里，公司销售额与盈利都出现华丽跳水。他在公司转型上付出的努力带来了极其令人失望的结果，2013年能否好转也很成问题。恐怕还会进一步恶化，有鉴于消费者继续转投别处，加上公司本身的财务状况也处于进一步恶化之中。

      彭尼百货报告全年（第四季度还包含额外的第14周，不同于上年同期那标准的13周）销售额骤跌43亿美元，降至130亿美元，这一结果实属意料之内，但仍让人不敢恭维。若排除额外的那一周，那么2012财年第四季度销售额还要再减15亿美元。整个财年，该公司报告净亏损9.85亿美元，合每股亏损4.49美元。撇除彭尼百货商店向专卖商店转型的一切相关特殊支出，彭尼百货净亏损7.66亿美元，合每股亏损3.49美元。我有生以来就没见过如此急转直下的形势。我很清楚，在转型过程中，彭尼百货丧失了它的核心顾客群。

      我确信，彭尼百货的复苏之路比管理层所宣传的要崎岖得多。商品库存缩水，已没有太多犯错的余地。核心顾客群如今已经找到购物的新去处，而重新引入的比价机制不能令人心悦诚服，仍然与管理层理想中的顾客群相脱节。商店购物环境的下滑也切实可感。在一些个关键的彭尼百货商店，我都曾遇到肮脏的洗手间与坏掉的电梯。毋庸置疑，相关削减措施已伤及整个彭尼百货。

      公平地说，有几项举措还是可以帮助抑制2013年销售额的进一步颓势的。彭尼百货信用卡如今已成为一种积分卡，而这吸引了一些顾客前来购物。在关键节日（情人节、复活节和母亲节等）的大力珠宝促销活动也会带来一些成效，鉴于珠宝一直都是彭尼百货的摇钱树。发起新一轮纸媒促销攻势，加之以大幅度的折扣和仅限一天或两天的大促销活动，可能会点燃消费者的购物欲。管理层预期会于今春开设几家新店，再在秋季开设另一拨。被请来为新店助阵的品牌除上文提及的外，家居用品品牌Pantone Universe、玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）、迈克尔·格雷夫斯（Michael Graves）、Bodum等一齐隆重登场。在过去数年中，该公司全部销售额中有20%来自于家居用品；而如今已降至10%。管理层将其视为重生的契机。
 
      就算将这些努力纳入考量，我仍然预期2013财政年度第一季度（截至4月）的销售额同比降幅将在22%。与上年同期对比对该公司很是不利——在上一年进行的诸多清仓甩货活动中，连旧管理层任下采购的商品也告售罄。而今年，商品不够繁多，降价促销也相对较少。毛利率也许会有所提升，但销售额将遭遇打击，而毛利润的缩水将重挫盈利与现金流。第一财季也许会是2013财年最糟糕的一个季度。尽管销售额下降也许会放缓，但我尚不觉得已经见底。

      在一个视频广播中，彭尼百货的“愿景家”CEO罗恩·约翰逊承诺，“明天”会是美好的一天，但这个“明天”却迟迟不肯到来。

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