爱马仕好业绩的背后：饥饿营销稳顾客 吃“老本”

中国平品牌总网讯：在奢侈品品牌都不好过的日子里，爱马仕（拓展选址信息）三季度销售额上涨24.2%，格外抢眼。不过，业界对此看法却是有喜有忧，爱马仕光环夺目，但雾里看花的背后是什么？

　　饥饿法稳固高端客群

　　今年初有消息称，在全球经济萧索下，因2011年销售大涨，爱马仕出现了库存短缺的状况。爱马仕去年的销售额达到37.8亿美元，同比增长18.3%，创下历史新高。

　　私享奢侈品网CEO乐耀辉认为，爱马仕之所以能够在近两年的奢侈品寒流中拿出好成绩，靠得是其稳健策略打下的良好基础。

　　经济危机使得许多奢侈品品牌的消费客群出现分层。而受到经济形势影响最明显的中产白领并不是爱马仕的主流客群，这部分购买力的下降对爱马仕来说并没有直接影响，而它的主要顾客——高端消费者已经和品牌间形成了认同上的默契。

　　和路易威登（拓展选址信息）（LV）、古驰（GUCCI）等品牌相比，爱马仕在中国并没有大举扩张，每一步都走得十分稳健。因此，爱马仕在中国高端消费者心中标榜身份的形象一直得以保持和发扬。

　　乐耀辉说，在品牌推出新款时高收入消费者往往会到国外选购，因为爱马仕不像其他品牌那样遍地开花，一些新款和特殊款式在国内很难找到。而正是这部分购买力支撑了其在欧美地区的销售，也是爱马仕业绩增长的一大助力。

　　吃老本非长久之计

　　据早前的数据显示，爱马仕的营销投入约占全部营销的6%，这一比重低到令人不可思议。不过，有业内人士认为，针对于目前的市场环境特点，爱马仕应该改变这一做法。

　　财富品质研究院院长周婷认为，爱马仕在中国的发展状况和其他同类品牌相比稍显滞后，之所以还能在中国高端消费者心目中保持较高地位主要是靠品牌悠久历史和美誉度的“老本”。

　　今年爱马仕的“假货事件”严重打击到了老顾客的信任；品牌在中国开店的速度缓慢，在很多大商场没有争取到最好的位置，存在渠道问题；产品缺乏创新，在使用便利性上缺乏竞争力；在产品品类上的增速也相对滞后，这些都是爱马仕光环背后所存在的隐患。

　　周婷表示，品牌要想在中国谋求更好的发展还需要重塑品牌信赖感，加强设计创新和活动投入，多向消费者传递有效信息。

　　更重要的是，爱马仕应着重加强渠道建设，可以尝试独栋实体店模式，多给消费者带来高端的体验式服务，以发挥品牌的专长。商报记者黄天玉

　　事件

　　三季度销售额上涨24.2%

　　日前，爱马仕集团公布了其三季度的财报。截至今年9月30日，爱马仕集团三个月的销售额攀升至10.6亿美元，三季度的销售额上涨了24.2%。

　　这一喜人数据使得集团的股价上涨了2%，同时也大大增强了爱马仕集团应对全球奢侈品消费市场疲软的信心。爱马仕将集团年度销售预期值从原先12%的增长率上调至13%。

　　爱马仕集团CEO Patrick Thomas将品牌之所以能够获得如此成功的原因归结为爱马仕一直坚持品牌理念的做法。

　　而这一做法所指内容被外界普遍认为是爱马仕求稳谨慎的战略大基调。不过，爱马仕一直所秉承的稳健策略究竟是固守传统“吃老本”还是维系品牌形象的法宝？对此，奢侈品业界亦有不同观点。

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