鞋服品牌推广必循的“三大定律”

    这几天，国内洗护品霸王和“打工皇帝”唐骏都遭遇了毁灭性的打击。“霸王门”“唐骏门”撩拨了很多仁人志士智慧的同时，也给中国消费品的品牌推广许多警示。鞋服行业一些有实战经验的企业家感言，鞋服品牌推广不宜牛皮吹上天，须坚持三大定律：沉默是金、诚信是金、和谐是金。

    沉默是金

    温州杰杰服饰公司副总经理何贵霞认为霸王和唐骏最大的失误是过于“喧哗”，霸王出巨资请明星成龙代言广告，虽然付出高昂的代言费（2006年1540.7万元，2007年为3256.7万元，2008年3679.2万元），结果成龙把动静搞得太大了，只能如脑残了的成龙广告词所言：“头发‘咣’一下，很亮、很柔，这样观众出来一定会骂我，根本没有这样的头发，就证明上面那个是假的”。唐骏很聪明，可偏偏要自己出书来鼓噪，说什么《我的成功可以复制》，“我出书是为了帮助别人成功”，其实一听就知道是假话，这种低级的“品牌推广”也只能使唐骏成为众矢之的。

    “言多伤幸、沉默是金。‘酒香不怕巷子深’，何必把你的品牌伟大整天挂在嘴上惹是生非，‘君子厚积而薄发’方能笑到最后。霸王和唐骏‘言多伤行’的教训真是一部好的教科书”。何贵霞告诉笔者谭儒，滥用溢美之词并不是品牌推广的明智之举，产品的质量才是品牌的生命。酒香了，消费者不会因为巷子深而怯步，不一定叫得响的品牌消费者就喜欢，因为品牌广告费记入产品的成本，也需要消费者来掏腰包，这是谁都明白的道理。

    诚信是金

    吉尔达鞋业公司董事长余进华有一句创业名言：“品牌要推广，信用是根本”。事实上，吉尔达一直坚持“方正、厚道、公平、诚信”的企业核心价值观，从一个做鞋的小作坊发展成了“中国真皮领先鞋王”，按照余进华的话来讲：“吉尔达发展到今天，就是讲一个‘诚’字”。

    然而，霸王和唐骏恰恰是跌倒在了一个“诚”字上，号称百年“中药世家”的霸王集团成立于1989年，不应该为了装饰霸王品牌，把“纯中药成分，不含其它化学成分”作为最大卖点四处标榜，这可是洗护品行业的其它企业根本不敢标榜的事情，霸王把牛皮吹上天，用虚假的东西涂脂抹粉，虽然把霸王品牌的表面擦得光亮光亮，但也给了竞争对手和想把霸王拉下马的人一次机会。结果霸王被查，不但查出了霸王有二恶烷，而且还比别人多。唐骏跟霸王事件有很多相似的地方，那就是作假。唐骏偏要搞一些假学历给自己脸上贴金。假的毕竟是假的，纸包不住火，结果唐骏假学历这张贴金纸还是被捅破了，唐骏不但不反省，反而说：全社会都学历造价，我也是被逼的。这种公然和诚信对立的言行自然会给自己的脸上抹黑的。

    “品牌推广必须以诚为先，一个品牌讲诚信才有美誉度”，雪驰集团董事长如是说。雪驰集团创业近30年，一直坚持“人诚品真”的经营理念，使雪驰品牌成为了闻名华夏的“中国名牌”和“中国服饰八大品牌”。

    诚信是金，这定律用在唐骏和霸王身真是太恰当了。“霸王门”出现，霸王一夜不见了上亿元，唐骏学历造假被揭穿，他以后决不会再有10亿的身价了。对此，吉尔达鞋业公司总经理李国华深有感慨：“诚信是一个人一个消费品牌最大的财富！”

    和谐是金

    何贵霞告诉笔者谭儒，21世纪，构建和谐成了时代的主题。和谐是世界的本质。工作、生活、创业、品牌推广必须是和谐的，如果不和谐就可能产生变化，一点的变化，必然引起其它的变化，所以，一个谎言，为了掩盖它，必须编造另一个更大的谎言。一个扭曲，会造成另一个更大的扭曲。“霸王门”“唐骏门”恰恰都是因为不和谐而造成的扭曲。

    从任微软(中国)总裁只拿高薪，到任盛大总裁的“高薪+250万股期权”，再到新华都公司的“高薪+期权+10亿人民币”，唐骏身价火箭般飙升。“异类”的唐骏和社会产生的矛盾、冲突是显而易见的。唐骏很困惑：怎么好多人都在水里了，怎么偏偏抓到俺一个人痛打？其实，答案很简单，那就是不和谐。首先是唐骏没有和方舟子“和谐”好，让方舟子盯上了，方舟子是什么人？习惯于借力打力的人，谁叫你唐骏那么出名呢？其次，唐骏只不过是一个没有封杀网络、“和谐”媒体能力的草根名人，光“和谐”老板没有用，关键是没有学会“和谐”媒体；三是高高在上，没有“和谐”大众，今天说要出来澄清学历造假，明天要起诉谁谁谁，结果是光打雷不下雨，愚弄了天下大众。

    霸王也是没有“和谐”好公众，总在批评壹周刊的恶意报道，而有与公众进行沟通，没有实现“和谐”。尽管国家相关部门已经发布了霸王“无毒”公告，但仍有超过50%的网友依然相信霸王洗发水中含致癌成分，表示不会再购买霸王洗发水了。

    何贵霞还主张品牌推广前看看《和谐拯救危机》系列电视片，品牌推广也要懂得“孝悌忠信、礼仪廉耻”，也要注重品牌与人、品牌与社会、品牌与时代、品牌与品牌间的和谐。只有追求和谐，品牌才能创造更多更丰富的财富。

    几乎所有接受笔者谭儒采访的企业家都认为，鞋服品牌推广不宜牛皮吹上天，沉默、诚信、和谐才是一个巅峰品牌的拓展之道。

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

1