电子商务，中华老字号的又一个春天？

　　近来，越来越多的老字号品牌开始“触网”，以寻求新发展。今年的端午节期间，江南粽子大王“五芳斋”在淘宝商城的“秒杀”活动，吸引了网友的热烈关注，短短几个小时，近3000盒粽子被网友一抢而空。而当天，五芳斋粽子在淘宝的交易量也达到连日以来的最高峰，一天成交额50万元。如此风风火火的网上冲浪，让一些老字号尝到甜头，那么，搭上互联网快车，网络营销真的是老字号的又一个春天吗?

　　“上网记”

　　一直以来，老字号品牌缺少集中展示的平台，大多仅仅满足于实体店销售，因此在市场竞争中，老字号的品牌形象和效益受到一定制约。但从去年中旬起，这样的状况开始有所改变。

　　从2009年6月1日起，包括全聚德、同仁堂等近百家老字号企业就将3000多种商品一起端上了网店，联合开通了网上商城，试图使这些老字号传统得以延续、发展、壮大。有业内人士甚至充满信心地表示，现在已是互联网时代，众多消费者已习惯在网上购物，通过电子商务这一销售手段，老字号一定能焕发新生。

　　看来，“上网记”似乎是老字号复兴故事的开始。登陆老字号网店，全聚德的烤鸭、吴裕泰的茶叶、瑞蚨祥的绸缎……一应中华老字号商品立刻映入眼帘。专家告诉中国商报记者，网店的电子商务模式，很好地解决了空间和地域的限制问题，使北京老字号商品的销售渠道，从有限的地面店延伸到北京以外的全国各地2000多个市县。同时，老字号网店也整合了老字号企业的资源，对进行整体营销十分有利。

　　据淘宝商城负责人介绍，在这些老字号食品企业入驻淘宝商城前都会经过严格认证，要求登记公司营业执照，出示食品卫生许可证和食品流通证，同时还需出具品牌授权证明，认证齐全后才可以最终在淘宝商城进行产品销售。

　　另外，除一些食品老字号外，记者发现包括张小泉剪刀、欣泰福布鞋、西泠印社等特色老字号也已经进驻淘宝商城。“我们入驻淘宝商城并不长，很多情况都还在摸索之中。”负责张小泉淘宝商城推广的王阳彤说，“目前我们的销量还不是很大，商城的总体收入也不过几万元，但我们看好淘宝这个快捷、简易的电子商务平台，它的最大价值就是提供给我们优质的客户群体。”

　　“老字号进军电子商务是大趋势”，来自于清华经管研究中心的专家秦合舫认为，“老字号进入互联网，一方面能够找到一条与消费者沟通的全新营销通道，另一方面也有助于品牌的创新，互联网能够让老字号重新焕发出活力与生机。”

　　“现实记”

　　值得关注的是，秦合舫表示，老字号进军电子商务的优势很明显，“网络销售最大的特色就是透明和诚信，在这方面他们有着天然的优势，百年历史的良好商誉能给网民足够的诚信保障。但是，挑战也同样巨大。首要的就是如何满足互联网用户需求的问题，网民的需求理念与传统用户消费理念有很大差异，这也造成了用户需求的不同。而且，鉴于互联网的销售模式和传统的销售模式有很大区别，在产品包装、运输、退换货等售后服务上都有更高的要求。

　　以食品企业居多的老字号而言，食品的配送条件要求高，配送成本也高，目前很少有专业的快递公司可以提供此类服务。此外，对于单价过低的产品，只有规定起订金额增收递送费，才能收回配送成本。

　　老字号天福号的总经理方飞跃就指出，食品直接关系到顾客的安全问题，对老字号企业来讲，提供网购食品的服务本身就有一定风险。“从严格意义上讲，食品售出后应不退不换。因为担心递送的任何一个环节出现安全问题，食品遭遇退货后只能扔掉，企业成本较高。”他认为，要实现食品网购的普及，就需要有完善的法律环境，买卖双方制定严格的产品订购合约。

　　方飞跃还表示，对于低温储存产品、快餐等配送要求比较严格的食品，需要有实体店支撑，有助于缩短产品配送时间，保证产品质量。而据记者了解，老字号网店虽然可以提供数百家老字号的产品，但其销售系统与各老字号的实体门店网络是分离的。因此，各家老字号的实体优势并不能为老字号网店利用。

　　同时，北京老字号协会专家委员会专家表示，对老字号来说，开网店就是传统企业利用计算机和网络技术以及现代物流来进行商务活动。而老字号利用了这种新的科技，从业务流程来讲，肯定现以前不同，那就需要相应地做些适应性调整。资料显示，截止到2009年第一季度，我国网民的数量已经达到3.16亿之多，其中绝大多数是中青年。这就要求老字号企业在市场营销上必须考虑网络目标消费者的年龄因素。

　　不仅如此，鉴于互联网上内容的鱼龙混杂，还充斥着不少假冒品牌。有专家表示，老字号企业开网店，也有可能面临假冒伪劣产品的袭击，从而对品牌带来负面影响。此外，很多中小规模的老字号企业在经营网站上也存在一定困难，网站运营在人力、物力和财力等方面都有较高要求，同时也需要专门的技术人才和服务人才。在这种情况下，老字号们采取借用第三方平台的方式开展电子商务显得更为适合。

　　“其实没有必要所有的企业都自己开发网站，这和过去讲的‘大而全、小而全’有什么区别?”有专家认为，没必要中小企业都花钱重复建设，这些老字号联合网站的建立，一方面综合了众多老字号商品，为消费者的不同需求提供了便利。另一方面也为众多的老字号企业节约了资源，为他们的进一步发展创造了条件。

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