四品牌“斗酒”，谁会是世界杯中的中国啤酒王？

　　足球无酒不欢。

　　一杯冰啤酒 ，一场精彩的世界级球赛……足球与啤酒相得益彰。四年一度的世界杯毫无疑问是各大啤酒企业的黄金季节，他们都卯足劲儿，希望在最短的时间内取得销售业绩突破，夺得世界杯的“啤酒冠军”。

　　与正在进行的2010年南非世界杯一样，“啤酒之队”的角逐也颇有看点：一方面，本土群雄雪花、青岛和燕京极欲挑战外资品牌百威“世界杯官方合作伙伴”的权威；另一方面，百威麾下的哈尔滨啤酒 想借百威冠名之机寻求上位。

　　一场规模空前的啤酒大战已然热火朝天。
 
　　哈啤迎战“三国演义”

　　根据中国酿酒工业协会公布的数据，2009年中国啤酒产量为4236.38万吨，连续八年保持世界第一位。世界最大的啤酒市场上，是啤酒企业三足鼎立的现状：2009年，华润 雪花啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒 约占14%，燕京啤酒 则为12%。

　　那么，四年一次的世界杯会不会导致国内啤酒行业重新洗牌？

　　“从国际市场来说，通过赞助世界杯这样的活动，对啤酒产量的刺激应该会增长5%～10%。”百威英博啤酒集团(下称“百威英博”)亚太区总裁傅玫凯对记者表示。

　　一直走高端路线的百威英博通过收购哈尔滨啤酒(下称“哈啤”)开始了其强攻中国市场的计划。始于1900年的哈啤是中国最早的啤酒品牌之一，2004年，百威啤酒 生产商美国安海斯·布希(简称AB)啤酒集团斥资57亿元人民币收购了哈啤全部股权，但保留了这个百年品牌。2008年7月，比利时英博啤酒集团以520亿美元收购AB公司，成立新公司百威英博。百威英博一跃成为全球排名第一的啤酒集团，哈啤自然成为百威英博在中国的得力干将。

　　傅玫凯在百威英博获得2010年南非世界杯酒精类产品独家赞助权后公开表示：“哈啤是首个成为世界杯官方合作伙伴的中国啤酒品牌，百威英博希望借力这次大规模的世界杯营销活动，进一步树立哈啤在全国领先啤酒品牌的优势地位。哈啤的广告将首次出现在世界杯赛场，这个中国啤酒品牌走向国际迈出了坚实的一步。”

　　百威英博借世界杯提携哈啤的决心显而易见。公开资料显示，哈啤已在全国200多个城市布局，2010年将覆盖300个城市。目前，哈啤在百威英博强大后盾的支持下，已经开展了一系列活动，比如在央视推出“哈足球，冰冻南非”活动、与腾讯网合作开展网络营销、推出世界杯主题大篷车巡游等，希望能使哈啤的品牌深入人心。

　　燕京啤酒：捍卫北京主场

　　尽管百威携手哈啤颇具威势，但其他啤酒企业经过奥运营销的洗礼后，对体育营销 也已经颇具心得。燕京啤酒集团董事长李福成表示：“2010年世界杯对燕京啤酒是个好机会。从上届来看，世界杯对啤酒销量的促进作用很大。本届比赛均在夜间，对啤酒销量更是一种拉动。”

　　燕京啤酒提供的数据显示，2009年北京市场的啤酒总容量约为95万千升，燕京啤酒占据80%以上份额。因而，燕京啤酒的营销重点在于保卫北京市场。据介绍，目前，燕京啤酒正和北京电视台《首都经济报道》栏目合作，在世界杯期间播出一档球迷点评类的节目。在该节目中，燕京啤酒的品牌LOGO将以各种方式不断出现。同时，燕京啤酒将在欢乐谷、北京国际雕塑公园、奥体中心等地陆续开展啤酒节营销活动。

　　南非世界杯只是燕京啤酒体育营销的起点，燕京啤酒集团党委副书记丁广学告诉《中国经济周刊 》，燕京啤酒会在未来5年内赞助国家女足2000万元，主要用于给中国女足建立常态的奖励机制。

　　青岛啤酒：营销重点瞄准球迷

　　据记者了解，青岛啤酒重拳出击的项目是携手中央电视台一套，在世界杯期间推出的大型互动娱乐类节目《球迷狂欢节》。青岛啤酒股份有限公司公关部在接受《中国经济周刊》采访时明确表示，“本届世界杯，青岛啤酒经过深思熟虑，将营销重点聚焦到了世界杯比赛的受众群体——广大球迷身上，关注我们的目标消费群体，为他们提供一个能吃、能喝、能看的场所，尽情体会世界杯带来的激情与快乐。”

　　华润雪花：“近水楼台先得月”

　　与哈啤得到百威英博提携，直接入驻世界杯赛场相比，华润雪花也拥有他人难及的良机。华润雪花的外方大股东是目前排名世界第二的啤酒制造商SAB Miller。而SAB Miller拥有1/2的南非血统。因此，外界认为华润雪花绝不会错失良机，很有可能联手SAB Miller，在世界杯营销的最后阶段出奇制胜。

　　记者了解到，华润雪花以“最中国的啤酒”形象来争夺世界杯观众的眼球，并在中央电视台世界杯转播期间密集投放广告，每场比赛投放3段15秒广告，投入超过8000万元人民币。

　　“斗酒”背后的圈地运动

　　相比起阵前热火朝天的营销厮杀，各大啤酒企业在“中军帐”里谋划的，是怎样抢占地盘、不断扩张。一位业内人士告诉记者，以前雪花、青岛和燕京一直是三国鼎立，各有地盘，而近几年啤酒企业的跑马圈地正在加速。

　　2009年3月，华润雪花宣布收购山东琥珀啤酒，之后正式杀入青岛啤酒大本营——山东市场，成立了山东区域公司。

　　2010年4月，华润雪花以2700万元全资收购驻马店悦泉啤酒，对郑州奥克啤酒的收购也在进行之中。如果华润雪花最终能将两家收入囊中，将借目前悦泉啤酒10万千升和奥克啤酒25万千升的份额迅速提升自己在河南啤酒市场上的竞争地位，进一步则可觊觎北京市场。

　　青岛啤酒也不甘落后，将并购矛头指向河南第二大啤酒企业信阳维雪啤酒集团。同时，燕京啤酒也向河南市场销量排名第四的月山啤酒伸出了橄榄枝。

　　啤酒业的争夺不亚于世界杯32强的火辣比赛，当世界杯尘埃落定之际，中国啤酒业会如业内人士分析的那样“四年一度的世界杯，每每成就一个新的市场格局”么，我们拭目以待。(记者 侯隽)

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