世界杯未开打，运动品牌营销战硝烟四起

　　当NBA季后赛即将落幕时，另一项令无数人痴迷、倾倒的顶级赛事——世界杯，像这6月热浪滚滚的天气一样疯狂来袭，从电视、报纸、杂志、网络到街头巷尾，处处充斥着足球迷人的味道。

　　向来以敏锐的市场嗅觉著称、擅于抓住体育机遇进行赛事营销的晋江运动品牌，又岂会放弃这样一个包装自己、推销自己的绝好时机。早在2009年11月举行的中央电视台2010年黄金资源广告招标会上，阿迪达斯、德尔惠、耐克等品牌已经提前获得了“全天赛事套播”、“《射手榜》冠名”、“中央电视台2010年世界杯赛事直播独家特约”等广告资源。

　　但不是所有的企业拥有实力就可以斥重金在赛事休息间隙插播广告，不是所有的品牌都能签下巴西、阿根廷、意大利等热门夺冠球队或者梅西、C罗等大牌体育明星，也不是所有的品牌都可以抢到球门后和场地两边的广告位，毕竟可利用的资源是有限的。

　　正如一些业内人士分析称，大多品牌都觊觎世界杯的光环效应，但与世界杯这样全球性的赛事合作或赞助，也是一把双刃剑。它锐利的刀锋在于如果品牌的名字不够响亮，最后会被淹没在赛事盛名的光环之下。因此，我们通常会记得众多明星在赛场上的精彩表现，而忘记他们穿的是哪个品牌的球鞋或服装。

　　在世界杯到来之前，众多运动品牌再次悄然掀起新一轮的营销鏖战。

　　提倡“运动时尚化”品牌理念的特步便把世界杯营销定位在“娱乐足球”上。近日，特步相关人士透露，他们将会邀请明星、知名作词作曲家，联合录制一首和足球、世界杯有关的MV，并通过各电视台、广播、网络、KTV等渠道进行打榜；同时，他们还将在今夏主推“非洲召唤”主题服饰。

　　以足球鞋为主打产品的 “喜攀登”则是紧抓国人足球情结，从“执著于足球、不离不弃”这个角度开展“情感营销”。6月到7月世界杯期间开展校园足球活动，让消费者近距离感受“喜攀登带给大家的足球愉悦”，并赞助中国业余足球顶级赛事“加油中国冠军联赛”。

　　据悉，足球服不是安踏品牌的主打产品，但安踏公司会配合各地区的一些媒体，进行一些互动栏目的包装。

　　与安踏的“低调”相比，同区域中首倡“运动快乐”文化理念的贵人鸟品牌则显得颇为“高调”，他们将世界杯元素植入这个盛夏营销，并且有效地落地到终端。

　　随着世界杯的到来，贵人鸟终端店面正在华丽变身为“世界杯主题”，进行特色立体布置包装：惹眼的“世界杯主题”橱窗画面，充满快乐与激情元素的海报，快乐运动体验设计，印有世界杯形象的地贴，令人振奋充满浓郁非洲地域特色的世界杯主题曲……消费者自踏进店面的那一刻起，便被这浓浓的“世界杯主题”气氛所包围。

　　“6月和7月，是以‘快乐贵人鸟，激情世界杯 ’为主题的‘世界杯快乐月’，我们将举办不同形式的优惠促销，消费者只要消费满一定数额就有折扣，并提供健康看球指南《世界杯快乐宝典》。为了预热世界杯，我们在商品陈列方面也突出了世界杯的主题。”贵人鸟福州专卖店一位负责人介绍。

　　记者从贵人鸟鞋样和服装研发中心了解到，针对世界杯以“轻”为产品主打元素，公司专门为球迷们设计了Give Me Five （G5）系列、场馆系列、球队系列、以及非洲文化概念等一系列世界杯文化球鞋和T恤产品，其最大的特点就是产品抛弃传统的足球运动服装和鞋类，改用足球文化作为设计元素，如T恤衫上截取一个激烈争抢的足球运动的画面，结合热门球队的国旗颜色加以渲染，其次加上醒目的Worldcup英文标识，倡导运动快乐，展现运动健康运动之美，将足球文化最大限度地生活化和实用化，以别于其他品牌的世界杯营销。

　　对此，贵人鸟品牌管理中心总监张永恒谈到，世界杯提供的机会是在广大消费者特别是年轻群体中进行广告和公关。所以，面对这样的机会，相关新产品、新设计、新形象和促销方式就应该应运而生了。

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