海外家电连锁进军中国难成气候

海外家电连锁进军中国难成气候
2010年03月23日07:41经济参考报宁良春我要评论(0) 字号：T|T

此次进军中国市场的山田电机是日本第一大电器连锁销售商。(资料图片)

海外家电连锁正在掀起一股进军中国市场的热潮：日本家电连锁企业山田电机株式会社进军中国的第一家门店将在沈阳开店，而其第二家门店已选址天津；百思买也于近日表示要在苏州开设门店。

在国际金融危机影响下，海外家电连锁企业加速了在中国市场的布局，但业内人士分析认为，由于其经营模式短期内难以适应中国市场的特点，海外家电连锁企业不可能出现大规模扩张，更不会对现有的家电零售格局产生实质性冲击。

海外连锁巨头集体登陆

受全球金融危机影响，发达国家的家电产品销售出现了大幅萎缩，日本、德国、美国的连锁巨头为了开拓新兴市场，纷纷到中国开店或增加店面数量。

2月25日，日本家电连锁业巨头山田电机对外宣布了将在中国天津开 设 分 店 的 计 划 。 事 实 上 ， 早 在2008年，山田电机就传出要进入沈阳的消息，但直到今年2月底完成对沈阳嘉濠商厦的收购，山田电机沈阳门店的筹备工作才取得实质进展。据消息人士透露，沈阳将成为山田电机进军中国市场的第一站，如果一切顺利，该店将在不久后开业，而天津店将成为该公司在中国的第二家门店，预计也将在今年8月开业。

就在山田电机高调宣布进军中国市场的同时，已进军中国市场4年的美国连锁巨头百思买也宣布将在苏州开设其首家外埠门店———苏州印象城店。这是百思买自2008年加速在中国布局以来的又一次重大扩张。2008年下半年，百思买在上海开出了6家门店。目前，百思买在上海已拥有徐家汇店、正大广场店、中山公园店等7家门店。据悉，百思买苏州店将于3月26日开业。

此外，德国商业巨头麦德龙集团在年初曾宣布，旗下3C连锁企业梅地亚将与郭台铭的鸿海集团合资设立家电卖场。目前双方已经在上海设立总部，麦德龙在中国的第一家家电卖场筹备工作已经全面展开。知情人士透露，预计今年下半年梅地亚家电超市的首家门店将开业。该公司计划5年内在中国开设100多家新店。

业内人士指出，当前中国已经成为全球最大的消费电子市场之一，在全球金融危机影响下，发达国家的消费电子产品需求萎缩，这加快了海外企业来中国寻求发展机会的步伐。从中国家电业的发展趋势来看，海外连锁企业进军中国市场是一个整体的战略走向，这将成为未来几年内主导全球零售业格局的一个重要变化。

本土企业构筑“防波堤”

在海外连锁巨头纷纷进军中国市场的同时，以国美为代表的国内家电连锁巨头在运营模式、网络布局等方面快速升级，构建起抵御海外连锁企业的“防波堤”。

国美电器副总裁、新闻发言人何阳青日前表示，公司今年将改造100家门店成为“新活馆”。所谓“新活馆”，是国美首家开创的以体验为主的大型综合卖场，它采用“产品按品类陈列”、“丰富关联性产品品类”等新方式，打破了传统门店的旧有模式，带动了整个家电连锁业的升级。

据介绍，国美“新活馆”门店的布局不再以品牌分类，而是以品类为主，完全以消费者需求为导向。这种新模式店融入了更多的体验元素，极大地提高了产品的出库率，从原先的2万件增到了5万件。同时，3C产品 的 销 售 比 重 将 从2 5 %上 升 至40%，生活小家电将从4%上升至10%，成为真正的综合消费电子销售平台。

在进行门店升级改造的同时，国美还积极拓展新的渠道模式。国美表示，其打造的新电子商务解决方案有望于今年迟些时候亮相。据悉，此次国美计划推出的电子商务解决方案将聚焦在“时尚、潮流的个性化产品”上。通过门店升级、开拓新的零售渠道，国美有效地提升了门店的经营效率，推动家电零售业由原来的规模扩张向集约化经营转型，形成了独特的发展模式。

另外，国美还在不断探索乡镇市场的经营模式，以大力发展加盟店的方式快速扩大渠道网络。随着国美零售渠道深入农村市场，国内家电连锁渠道将形成覆盖一、二级市场、辐射三、四级市场的完善网络布局，进一步压缩海外家电连锁企业的拓展空间。

国内家电零售渠道商的实力还得到了上海世博会的认可。今年1月，国美电器与上海世博会签署了家电类特许经营许可协议，成为本届世博会全球最大的家电授权经营商。除了销售世博会特许家电产品外，国美及其旗下的大中电器、永乐电器也有权组织生产商按需生产特许产品。

中国家电零售格局难变

相关统计数据显示，目前中国已成为全球最大的消费电子市场。在家电下乡、以旧换新等政策刺激下，中国家电内需市场进一步放大，成为全球金融危机爆发后少有的保持增长的市场，这是海外连锁巨头争相进入中国的重要原因。

然而，海外连锁巨头进军中国市场却面临着诸多难题。在一、二线市场，以国美为代表的国内连锁企业已完成了全面的网络布局，抢占了位置最好的地角资源。据统计，目前国美在全国320个城市拥有1300余家门店，一、二线市场的家电零售布局已日益趋向饱和，海外连锁的网络拓展空间将十分有限。

其实，早在2003年，美国最大的家电零售商百思买就进入了中国，2006年收购了五星电器，并于年底在上海开设了首家门店。虽然具备资本和管理等优势，但是百思买在中国的发展并不顺利，进入中国7年来开店数目也不超过10家。因此，“百思买在中国水土不服”，“开店速度犹如蜗牛”等批评声一度不绝于耳，外界甚至用“陷入困境”来形容它在中国市场的处境。百思买在中国的缓慢发展可以看作是海外家电零售企业在国内发展的写照。

除了网络布局外，适应中国市场的运营模式更是海外连锁在中国市场遇到的难题。以百思买为例，它在中国仍然复制了其在美国的发展模式，但由于其门店数量太少，销售规模有限，商品并没有价格优势，只能加强差异化经营来支撑其较高的销售价格。这种照搬的经营模式显然不符合当前中国的市场现实。

国美电器董事局主席陈晓曾在《中国彩电的战略密码》一书的序言中表明，中国家电产业的竞争力来自自主的制造工业体系和自主的零售工业体系。目前国美已构建出了一个涵盖研发、制造和流通的相对完整的产业体系。在国内市场，本土的家电连锁企业已经与上游的制造体系进行了深度整合，而海外家电连锁企业虽然已经或即将开店，但他们的后台产业链整合还没有开始，因此不会对现有的家电零售格局产生冲击，本土连锁企业在相当长一段时间内仍将主导全国家电零售市场。

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