服装品牌生存哲学：高贵VS时间巅峰对决

    亲近“中国制造”丧失“高贵血统”

    “买奢侈品买的就是高贵的血统和原汁原味的原产地制造，如果都是‘中国制造’了，还不如干脆买中国品牌。”一位中国消费者如是说。这是让杰尼亚公司常务董事、全球战略联盟CEO，GiorgioDelpiano感到很困惑的，中国人竟不接受在中国制造的奢侈品。

    其实，不光是中国人不接受在中国制造的奢侈品，发展中国家的消费者大多有这种感觉。这种情况使得这个品牌陷入进退两难的境地：退一步，是价格优势的丧失;进一步，是高贵血统的稀释。该和中国制造保持怎样的距离，成为了杰尼亚反复掂量的命题。

    事实上，Delpiano应该知道，他所供职的这家意大利顶级男装品牌售卖的不仅仅是设计、质地和工艺，还意味着品味和身份。

    一个广为流传的故事是，定制一套手工杰尼亚全球限量版西服需要13万元人民币。工匠们精纺的是12到13微米的羊毛，制成品用肉眼看来甚至比丝绸还要细密。面料对气候有要求，需要远赴瑞士加工。意大利顶级技师量体裁制，就连纽扣都是兽类最坚硬的角质做成的。整个制作流程长达50天。

    家业百年，意大利小镇上的祖孙三代都为自己做手工，则是杰尼亚时常提及的文化部分。美国前总统克林顿、法国前总统密特朗、英国王子查尔斯等都曾在公开场合以杰尼亚示人，这是能够吸引媒体的轶事。

    杰尼亚就这样与“高贵”扯上了关系，和杰尼亚合资成立了夏梦-意杰服饰有限公司的温州商人陈孝祥说：“在中国40%到50%的顾客购买杰尼亚西装是为了当作礼物送人。”

    1980年代，杰尼亚为寻找全球最好的山羊绒和丝绸来到中国，没想到此行的最大收获是发现了中国市场的潜力。1991年，杰尼亚在北京王府井饭店开出了第一家专卖店。在那个时代，中国人心中的奢侈品牌还是皮尔-卡丹、鳄鱼。在这些品牌的包围中，“杰尼亚”几乎成了天外来客，8000元外汇券一套的杰尼亚西装，几乎等于一个中国普通工人三年的全部收入。

    但这家店的开设显然选对了时间，对于中国市场，杰尼亚就此拥有了让同业者艳羡的敏感触觉，这让杰尼亚成为在中国销量最大的顶级男装品牌之一。

    2007年底，杰尼亚在中国内地拥有了近60家门店，整体销售收入大涨了38%，包括港、澳、台在内的中国市场逐渐超越日本成为杰尼亚全球第二大市场。

    事实上，以出售面料起家的杰尼亚本身的制造实力也很雄厚，它自己在时装界拥有不少合作伙伴。一些重要的设计师品牌如Armani、Versace(化妆品，手袋)、Gucci等都会将部分产品交由杰尼亚代工，这让杰尼亚拥有了西班牙、罗马尼亚、墨西哥等遍布世界各地的代工厂。

    不能不选择“中国制造”，又不能太过亲密，这是杰尼亚目前的“生存哲学”。

    时间VS成本，哪个重要?

    时尚界有一种说法：为什么四大时装周提前8个月进行明年的时装发布?对于大多数时装公司来说，它们至少要花费8个月才把设计变成成品。工作程序如下：在A国采购布料，B国印染，C国来一道精雕细绣，最终在D国产生一件裙子。

    这样漫长的时间对H&M几乎不能想像。平价是H&M一贯选择的路。公司成立于1947年，创办人是现任董事长皮尔森(StefanPersson)的父亲。当时H&M主打平价特色，由于瑞典的零售业和欧洲大多数国家一样，一向都被昂贵的百货公司主导，因此H&M在市场上一下子便开出大红盘。

    为了降低成本，以维持平价策略，H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53%左右。

    除了价格牌，H&M还打流行牌。公司把流行视为容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，因此公司力求将存货降到最低，而且让新货源源不绝。所以新点子必须迅速被转化为服饰，让消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦服饰。

    为了达到这种效率，公司的所有服饰都由公司内的八十名设计师设计。公司与供应商间密切合作，严格控制整个过程，同时扮演进口商、批发商和零售商的角色，尽可能减少产品经手的人数，让过程更简洁。H&M把衣服从设计到上架的时间压缩，最短只需三个星期，速度在业界数一数二。公司因此有能力在任何时候，推出符合流行尖端的产品。

    此外，公司每天都以国家及店面为单位，分别分析每件衣服的销售成绩，掌握哪些产品热卖，需要立刻增加生产，也让货品供应更顺畅。公司标榜店面每天都会进货，以补足消费者目前最需要的产品。2003年春天，当H&M在纽约的旗舰店开幕时，因为人潮过于拥挤，公司甚至可以配合需求，在每个小时进货。

    美国《商业周刊》日前评论，H&M“重新定义了平价流行”，印证了公司认为价格、流行、品质能够同时存在的可能性。

    如今，H&M在全世界1,500多个专卖店销售服装与化妆品。H&M是欧洲最大的服饰零售商，即使在经济萧条的情况下，业绩仍持续上升。

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