从故宫天价拉面看家电品牌的空洞化

　　有消息称，故宫在8月份推出了30元一碗的“文化”拉面，结果，来捧场吃“文化”的人实在是没几个。

　　文化和产品这次并没有主办方预料的那样划出一个等号。

　　和故宫天价拉面同病相怜的是那些指望卖“品牌”的洋家电巨头们。在截止今年3月份的2008财年中，日本国内电子产业9大公司中的7个都亮起了财政红灯，包括日立、松下、索尼、东芝、富士通、NEC、夏普等在内的大公司都未能幸免，这7个公司的合并净亏损高达223亿美元。在日本9大电子公司中，只有三菱与三洋还勉强支撑，不过三洋表示2008财年也只能做到不赚不亏。

　　而另外一个引人注目的消息是：有163年历史的西门子开始加速向传统业务的回归。这家多元化的跨国巨头第一次在自己的核心业务清单上只列出三条，即能源、工业和医疗，而家电、通信位列其后。西门子曾经有过剥离非核心业务的传统，甚至早在前任西门子全球CEO柯菲德时代，重组非盈利部门已经成为一个战略方向。2005年，西门子就宣布将亏损的手机业务进行剥离。

　　为什么“文化”和“品牌”不再为其持有者带来“市场”和“利润”？一个本质的原因是：这些所谓的“文化”和“品牌”并没有给消费者带来新的应用价值和新的消费体验。他们误认为品牌在消费者心中具有不可磨灭的诱惑力和威望，消费者一旦接受某种品牌就将与它终生建立联系，品牌一朝得到认可，财源就会滚滚而来。这种对品牌现有资产以及过去辉煌的依赖，让品牌失去了注入新动力和新能量的机会，并使品牌资产迅速缩水。

　　在世界开始变平、变快的趋势中，品牌的保质期正在相对缩短。如果不能准确把握消费潮流的变化趋势和节奏，及时为品牌注入新的内涵，品牌价值下跌的速度，可能甚于股市的暴跌。

　　今年6月1日， 拥有100年零257天历史的通用公司申请破产保护。这家公司的市值曾经是微软、苹果和丰田三家公司的总和，然而在不到10年的时间里其股价下跌了99%，2008年一年间就下跌了87%。《华尔街日报》在总结通用汽车失败的原因时说：归根结底，通用汽车是其自身成功的受害者。过度的品牌自恋，导致了创造和满足消费者需求的能力下降，最终致使品牌空洞化，造成了企业的轰然倒塌。

　　如同航天飞机的升空过程一样，品牌的发展过程中，必须有持续的助推力，才能完成品牌价值的升华。这一持续的助推力实际上是一种品牌文化的整合能力。在一个瞬息万变的时代，品牌的历史是100年还是100天，是欧洲制造还是MADE IN CHINA，已经没有绝对的意义。欧洲品牌并不代表欧洲品质，百年品牌并不代表还有下一个百年的竞争力。

　　从根本上讲，品牌的价值取决于其满足消费者需求的能力。如果一个品牌能够整合世界的资源为其所用，让满足消费者需求的能力不断提升，则其品牌必然升值；相反，如果一个品牌满足消费者需求的能力在下降，则其品牌必然贬值。品牌是一个艰难的创造过程，而不是一个可以坐享其成的资本。只有不断地为品牌注入能量，品牌才会茁壮成长，过分的品牌自恋症，只能导致品牌的香消玉殒。

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