电视直销走到十字路口，换“瓶”？换“酒”？

    “‘七星’亏损并不意外，但亏损这么多确实让人意外。”上海东方CJ外事部部长雷骐鸣在接受《第一财经日报》采访时坦言。

    2006年11月，七星购物（00245.HK）借壳蓝顿国际，成功在香港上市。2007年上半年，七星购物的销售收入达4.14亿港元，其中归于上市公司股东的净利润达4329万港元。然而仅仅半年后，七星购物的年报显示，期内亏损达3.8亿港元。

    曾作为国内电视购物行业翘楚的七星购物再次引发全行业的思考。业内资深人士郑吉崇向记者预言，2008年电视购物行业依然将经营艰难，但是市场是巨大的，3年后国内电视购物的市值完全可以做到800亿元。

    问题是电视购物行业未来该往何处走，这才是问题的关键，业内资深人士表示。

    媒体成本上升

    产品利润日趋微薄

    根据七星购物发布的年报，导致3.8亿港元亏损的主要因素是电视台广告费大幅提高。2007年，该公司电视台广告成本增加到3.8亿港元，不同频道较去年增长了10％～30％不等。

    而雷骐鸣则表示，电视台广告费用的上升并非是新出现的问题，也不是个别企业才面对的问题，“上海文广集团并没有给东方CJ优于外部的广告价格，但是我们的业绩较去年提高了80％。”事实上，各项成本上升的同时，消费者的消费能力也在提高。

    业内普遍认为，自2006年8月，广电总局和工商总局联合签发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，禁播药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五类产品的电视购物广告之后，同时伴随媒体有效的监督曝光以及消费资讯的越来越透明化，电视购物产品中的假冒伪劣者已基本被管制。

    因此，在媒体时段取得与使用成本大幅增长、免费送货对物流环节构成巨大负担的背景下，过去因价格差产生的毛利正一点点地被侵吞，亏损也成为自然的结果。

    另外，过去某些企业选择在地方卫视播出电视购物节目，物流环节却跟不上，“有些地方看得到节目却买不到产品；有些地方配送时间超过72小时，消费者很容易产生退货心理。”这些都对企业信誉提出了挑战，埋下了隐患。

    郑吉崇分析，就电视购物行业目前并存的两个：电视直销和家庭购物而言，虽同是亏损但意义却不尽相同。一般情况下，家庭购物企业也有18个月的亏损期，然而其更多的是销售概念，代销产品、毛利低，亏损的过程可视为培育市场，树立品牌的过程；而电视直销更多的是投资概念，买断产品、毛利高，一旦亏损就必须寻找新的盈利渠道。

    家庭购物或成电视直销新出路

    其实，电视直销企业或多或少都已意识到市场环境和竞争环境的改变。正如郑吉崇所说：“在中国电视购物行业尚不成熟的阶段，转型是企业必须思考的问题。”

    早在2007年2月，七星购物就推出了“互动概念”的电子商务网站——“七星网络视频购物在线”，凭借视频呼叫中心、网站平台、品牌商家入驻卖场相结合的方式，到当年12月底，其销售总额达到了3000万元。

    橡果国际2007年的销售收入达2.62亿美元，净利润达1860万美元，比2006年的378万美元有大幅提高，其中线下分销业务的收入达7780万美元，占其总销售收入25％以上，已成为其利润的主要来源之一。

    雷骐鸣提出，虽然基于网络资源的低成本，由电视拉动网络是电视购物发展的必然方向，然而网络购物更需要讲品牌，“卖什么才是关键。”无论是在电视上卖还是在网络上卖，今后电视购物肯定是朝着做服务、做品牌的方向发展。

    价差高、无市场可比性、售后服务跟不上的产品虽然运用夸张的宣传手法，当时刺激了消费者的购买欲，通过低成本的网络渠道赚得了利润，却不具备长期、可持续发展的增长力。

    相反，坚持家庭购物概念、以大众化商品、品牌产品为主的上海东方CJ、湖南“快乐购”以及浙江“好易购”都逐渐在一定程度上消除了消费者对传统电视直销的负面印象，实现了多次购买。

    郑吉崇预测，2009年家庭购物模式将在电视购物行业占据压倒性优势。据消息人士透露，七星购物也已启动家庭购物项目。

http://www.ppzw.com/ppzt.asp

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