做社会期待的品牌

　　当今，全球企业纷纷热情拥抱CSR（企业社会责任，Corporate Social Responsibility）。管理大师波特就此强调，“将社会责任与经营策略结合，将是企业未来新竞争力的来源”。通过品牌背后富含社会责任的企业文化，赢得消费者乃至社会公众对品牌更广博的认同，已成为一种深层次、高水平的竞争选择。

　　不仅获利，更要负责任　　

　　国际能源署（IEA）称，预计中国将在今年或2008年成为全球最大的温室气体排放国，环境问题已经使中国的社会凝聚力和工业活力面临日益紧迫的挑战。以获利为核心的企业，为了生产牺牲环境，将盈余拿走，把风险留给社会；外表华丽的企业，可能成为破坏社会永续的隐形黑手。

　　温家宝总理在“两会”中表示，中国将加大对地方政府和企业的压力，要求它们减少污染，提高能源利用效率。， “资本无道德，财富非伦理，为富可以不仁的行为，不仅国际社会难以接受，中国社会也已经不能容忍”， 全国人大副委员长成思危警告那些忽视社会责任的企业。

　　什么样的企业是未来的长青企业？

　　市场经济下，大企业，大责任，企业不能只顾获利，不负责任；全球化的趋势下，民众对企业的期待，早已不止于获利，更希望企业成为改变社会的力量。企业公民责任将是未来企业胜出的关键。这无疑为企业品牌建设掀开了一个崭新的篇章。

　　企业经营与企业公民看来是两个角色，流的却同样是企业创新的精神。而且是相辅相成的双赢——企业公民的角色，拉高了企业品牌形象，为品牌创造更多的资产；另一方面，因为参与，让企业的触角与社会的各方需求接合得愈加细密，能够领先发现办公室、实验室没有的创新能量。“未来，社会责任就是企业经营”联合利华执行长塞思科认为；“社会责任就是企业核心事业策略的一部分”管理大师波特强调。

　　企业公民蔚然风潮，也开启了“社会责任投资”热。华尔街的投资也开始流向企业公民。在美国，现在每十美元的投资中，就有一美元是投向符合社会责任的企业公民。

　　全球500强第四的BP公司，不仅专注于优质石油及化工产品的生产和推广，还致力于开发未来的清洁能源，同时积极实践企业的社会责任，从企业自身的生产经营做起，从所在社区做起，努力使自己成为中国乃至世界发展的组成部分。在《财富》企业社会责任排名中BP名列第二名，而参选的中国石油和中国国家电网却分列倒数一、二名。看来，企业社会责任这一世界趋势，对大多数中国企业而言仍显陌生。

　　当世界已转向，对企业的评价已有新的标准时，中国企业还不尽快迎头赶上！　　

　　不仅为顾客，更要为人民　　

　　并非企业的所有营销行为都是针对目标消费者展开的，也许你会发现企业的营销诉求对象另有一番广阔天地：一个企业要处理的关系包括对股东、对员工、对顾客、对政府、对社会等多种层面。

　　全球零售业巨头沃尔玛公司一直被指责不关心员工健康及缺乏环保意识。为此，沃尔玛耗资3000万美元，正悄悄开展一项员工“个人可持续发展”计划，敦促员工结合个人实际改善健康和保护环境。这项计划受到了员工的内心认识并改善了工作和生活方式。例如，三名同事一起搭车上班每年节约400美元汽油钱；一员工每天定期绕商店内外走路已减掉了十几公斤体重；休息室里设一个箱子收集铝包装盒和塑料瓶，并将它们再利用；花更多时间与家人在一起；停止吃快餐等。

　　企业要积累品牌价值，仅局限于现有顾客和潜在顾客是远远不够的，收效有限；相反，如果深植社会为整个社会提供有用的价值，去争取公众的拥戴，在崇尚透明和追求真实的年代，更会让品牌价值迅速窜升。营销学的真知不会出在课堂上，只会出在营销实践。从为顾客创造价值到为社会创造价值的升华，已有一些有远见的企业，通过自我的实践证明是成功的营销创新。

　　近几年来，一些国际企业已经着手于越过直接的客户，投向社会社区的怀抱，用真情与责任感动世界，从而赢得世界比以往更广泛的支持和信任。这仿佛令我们看到了一片品牌再造的蓝海了。

　　以承诺和宣扬环保价值观的BP为例，就是从企业与社会关系入手，开启全新品牌战略的企业，而且成果卓著。　　

　　不仅是捐赠　　

　　企业征战全球，视野、格局却不输政府。前瞻的企业逐渐了解到，作为企业公民不止讲诚信，不止做善事，更要有助力社会的仁爱之心。只有我为人人，才会人人为我。

　　在新公民运动中，企业有钱、有人才、有专业，影响力日增，还有官僚体系没有的执行力，在关键的议题上尤其重要。当前迫切的全球暖化议题，就是企业发挥的最好舞台。

　　除了BP，全球第二大金融集团汇丰银行一启动“碳排放管理计划”，全球近八十个国家的网点就一起节能；通用电器提出“生态想象”行动，即投入研发环境科技的经费十五亿美元……

　　综合国际趋势与评量方法，可以归纳为四个方面：企业治理、企业承诺、社会参与、环境保护。

　　公司治理，强调运作透明，才能对员工与股东负责；企业承诺，强调创新与培育员工，不断提升员工的价值与提供消费者有益的服务；社会参与，就是以人力、物力、知识、技能投入社会；环境保护，强调有目标、有方法地使用与节约能源，减少污染。

　　BP的品牌价值观体现在四个方面：绿色环保、勇于创新、业绩为本、锐意进取。表现出与企业公民的评量方向的相似性。对内，不管在何处，为BP工作的每一个人都有责任做好HSE（健康、安全、环境），而且有可量化的目标以保证员工去实现这此目标。

　　汇丰银行的目标是2008年之前成为中国领先的“企业社会责任”品牌。他们也是从四个方面着手：包括关怀社区、以人为本、重视环保、诚信之道。当然，汇丰的捐赠工作非常系统化，是中国捐款最多的银行。

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