“狂飙者”淘宝网的商业模式

　　“网商”的概念由阿里巴巴CEO马云提出，并认为中国互联网正在从“网民”、“网友”时代提升到“网商”时代。网商的交流、互动、演化将是互联网发展的主流。

　　从2003年5月阿里巴巴成立淘宝网，短短不到一年的时间，淘宝网在多个重量级别的指标上勇超有eBay背景的易趣网；两年多时间，迅速攀升为亚洲最大的购物网站。关键一点在于，这种速度还是以淘宝无法在中国访问量最大的几个门户网站做广告为前提的。淘宝网2005年全年实现交易额超过89亿，市场份额已经超过72.2%。

　　淘宝网的发展已经被认为是中国互联网业20年来的一个奇迹。究竟是什么因素使得淘宝网在众多的个人拍卖网站中脱颖而出呢？又究竟是什么因素使得淘宝网能够取得致胜的核心竞争力呢？

　　互联网传奇：“韦小宝开店”

　　淘宝网（www.taobao.com）由阿里巴巴公司投资4.5亿元创办，致力于成就全球最大的个人交易网站。创办淘宝网的时候，互联网冬天的阴影还很沉重，而易趣拥有中国80%以上的市场份额，eBay已在2002年以3000万美元的代价，收购了易趣三分之一的股份，并在2003年以1.5亿美元的价格收购了易趣余下的股份，并允诺继续增加对中国市场的投入，以增强其在中国市场的绝对领先地位。阿里巴巴这时选择进入C2C领域被媒体形容为“非理智”、“疯狂”和“豪赌”。这个被金庸迷马云称为“韦小宝开店”的计划从一开始就在“绝密”的状态下进行。

 　　2003年2月，有十多名阿里巴巴员工被马云秘密地隔离起来，进行秘密的网站研制，并秘密运行，5月份诞生。截至7月4日，该网站已拥有会员1.7万，上网商品6.2万件，日平均网页浏览量达到30万，日平均访问人次有2.5万，日新增商品达2000多件。

　　当秘密运行中的淘宝网以出人意料的速度成长的时候，马云说服了孙正义等7、8个投资人，阿里巴巴要投资1亿元给淘宝网。7月7日，当CEO马云在杭州宣布，阿里巴巴投资1亿元试图把淘宝网打造成中国最大的个人网上交易平台时，900名员工中的绝大多数才知道，淘宝网都已经诞生了快两个月了。

　　经过两年多的苦练内功和边缘突破， 2005年，淘宝网每日在线商品数量超过1200万件、网页日浏览量突破1亿、注册会员数突破1500万，成交额突破89亿元，目前市场份额已经超过72.2%。在全球权威ALEXA排名中，淘宝网目前位居2005年全球网站综合排名前20名，中国电子商务网站排名第1名。淘宝网改变了中国电子商务的格局。

　　2005年10月，阿里巴巴和淘宝网CEO马云宣布，对淘宝网追加10亿元人民币的投资，淘宝网将继续免费三年，并在未来三年通过淘宝网的个人网上交易，给中国创造100万个就业机会。

　　独特的“支付宝”交易平台

　　支付问题、诚信问题，一直是困扰电子商务发展的核心难题。为了解决这两个难题，淘宝打造了一个“支付宝服务”技术平台。

　　支付宝服务自2003年10月18日在淘宝网推出以来，在短短的一年时间，迅速成为会员网上交易不可缺少的支付方式，深受淘宝会员喜爱，引起业界高度的关注。2005年2月2日，阿里巴巴公司在北京宣布全面升级网络交易支付工具——“支付宝”，同时www.alipay.com正式上线。作为国内先进的网上支付平台，支付宝体系的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。通过与工商银行、建设银行、农业银行和招商银行的联手，长期困扰中国电子商务发展的安全支付瓶颈，获得实质性突破，中国电子商务将因此成为真正安全的电子商务，并进入突飞猛进的发展高峰。支付宝服务是互联网企业的一个创举，是电子商务发展的一个里程碑。

　　此外，阿里巴巴宣布“支付宝”推出了“全额赔付”制度，对于使用“支付宝”而受骗遭受损失的用户，支付宝将全部赔偿其损失。“你敢用，我就敢赔”，主动全额赔付以保障用户利益，目前在国内电子商务网站为首例。这一制度不仅显示了阿里巴巴解决电子商务支付问题的决心，以及对“支付宝”产品的绝对信心，也因此成为更多网民转为“网商”的坚实保障。 　　

　　三大法宝冲开易趣的封锁线

　　很多人认为，电子商务网站是垂直网站，用户交易是第一位的。这一点与门户网站注重流量和人气的模式大相径庭。然而，如何能让更多网民知道淘宝网，点击淘宝网，喜欢淘宝网，进而在淘宝网上做生意、买东西，成为了淘宝网在营销推广上面临的首要挑战。

　　为获得巨大的流量和旺盛的人气，淘宝网采取三大法宝：网站联盟、搜索竞价和社区文化，迅速在电子商务关键指标上超越对手，在竞争中占到了先机。

　　网站联盟。当事的三大门户占据了中国网站流量的绝大多数，2003年7月，eBay易趣凭借3000万元巨资在与新浪、搜狐、网易等门户网站签署的广告合同中要求，如果这些网站与淘宝、雅宝、酷必得及雅虎拍卖等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作时，易趣要对合作的网站进行高额罚款。被排挤出三大门户的广告平台，对初生的淘宝无疑是个沉重的打击。不得已，淘宝的策略是以较低的成本，在成百上千个小网站上投放淘宝网的广告，而这些网站是强悍的eBay易趣无法顾及的。正是这些不起眼的小网站成就了淘宝网的“名声远扬”。2004年4月，根据中国互联网实验室的中国电子商务网站最新CISI人气榜数据显示，淘宝网的CISI人气增长幅度达到768%。而国内同类网站增长率为78%。

　　淘宝网从2004年4月以来推出了一系列门户网站结盟行动，淘宝网选择合作伙伴的条件是看和对方的契合度，以及考虑合作能够给淘宝带来什么，看与双方是否能形成资源优势互补。和新锐的互联网娱乐综合门户网站21CN结盟，淘宝网也就布下实现其立足中小商家发展同城密集型交易战略的一个极为重要的棋子。和搜狐的联手也被业内人士认为是淘宝网从eBay易趣封锁严密的广告攻势中硬生生的撕开了一个口子。

　　MSN在世界上有eBay分公司的国家都是和eBay合作，惟独在中国选择了淘宝网，最大好处是给淘宝网带来一些高端用户。阿里巴巴与雅虎的战略合作，淘宝又多了一个承载的平台。新浪随着阿里巴巴与雅虎的并购，顺理成章地发布淘宝的广告，也带来巨大的流量。

　　搜索竞价、网络实名。包括搜索排名、网络实名等形式在内的网络营销已经成为了企业在互联网时代行之有效的营销方式。淘宝网一开始就和3721合作。淘宝网和Yahoo合作，采用Yahoo的搜索竞价。一次性投入了2万关键词。仅仅是上线的当天，从Yahoo搜索来的流量就高达4万。淘宝网的目标是做中国第一大C2C拍卖网站，又把关键词追加到3万，而流量激增到了6万！而且二次点击率和实际成交率都非常高。

　　在2005年淘宝网举办超级BUYER秀海选期间，网页的日浏览量超过一亿，参与秀宝贝的网友超过13400人次。一系列合纵联横推广，为其迅速吸引眼球，积攒人气，奠定了淘宝C2C领域领先的基础。

 　“做生意，交朋友”

　　淘宝网总经理孙彤宇说，“一些人在淘宝遇到可以和他们结婚的另一半，中国人做生意并不仅仅在意钱的多少，他们也很在意感觉。” 在为淘宝会员打造更安全高效的商品交易平台的同时，也全心营造和倡导了互帮互助，轻松活泼的家庭式文化氛围，让每位在淘宝网进行交易的人，交易更迅速高效，并在交易的同时，交到更多朋友，淘宝成为更多网民网上创业和以商会友的最先选择。

　　作为淘宝特色功能之一的即时聊天工具，不单纯是聊天和沟通的功能，更大的作用是在网络交易方面有了更好的沟通，使中国的即时聊天工具出现了第一次的市场细分，而避免了与QQ的正面竞争。

 　　淘宝的会员管理制度的确是一大特色，他们的话题引导和活动推广等，紧紧地结合论坛的作用，发挥论坛的作用，使自己网站的宣传，以及网站品牌建设，和网站与会员的关系和忠诚度等都得到很好的发挥。

　　免费模式置对手于被动

　　为了培养网商市场，淘宝对会员的态度是：

　　第一：三年内不收取费用；

　　第二： 积极收集会员的心声。在论坛里有专门会员意见区，有专门的人员负责回复；

　　第三： 积极地参与到会员的交易当中，虽然淘宝里有一些会员有欺骗行为，但是事后，淘宝积极地参与到他们的交易里，积极地和会员一起解决问题，不会不理不问；

　　第四： 从功能和会员管理制度上，贴近会员的实际需求；

　　第五：积极组织会员进行网下活动和交流、培训等。

　　2005年10月淘宝网宣布继续免费三年。这是继2003年淘宝成立并宣布免费后，又一次重大的市场举措。商品数一下就飙增了好几百万，而它一而再的免费态度，甚至号召全行业免费的呼声，让对手越发陷入被动，并最终在不久前也宣布走上免费之路。

　　马云经常讲：“如果一个人脑子里想着人民币，眼睛看到的是美元，嘴巴吐出来的是英镑，那这样的人是永远不会真正把客户的需求放在第一位的。”而实际上，只有在淘宝网的绝大多数会员真正赚到钱的时候，才是淘宝网大规模盈利的时候。

　　娱乐营销引爆品牌成长 

　　淘宝品牌的超速成长，其娱乐营销模式功不可没。截至目前，淘宝网的娱乐营销触角已延伸至影视、体育、慈善等各个领域。

　　2005年淘宝网冠名大型日播明星访谈节目《明星》。作为与《淘宝网明星Bigstar》的互动环节之一，淘宝网专门设置了一条“明星街”，夏雨、袁泉等十位明星将成为首批专卖店店长。明星街上的所有物品将通过淘宝网进行拍卖，拍卖所得将全部捐给联合国儿童基金会。

　　淘宝网和热门电影保持密切合作。除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立伙伴关系。在影片的开机、封镜、明星道具拍卖等方面，双方都有合作。如《天下无贼》上映前后，关注淘宝网和此次拍卖的用户很多，抢手的几件商品都有100多人出价，而单个商品的浏览量更是达到1万多人次。同样的合作还包括《韩城攻略》 、 《头文字D》 和即将上演的《夜宴》 ，有力推动了淘宝品牌的不断增值。

　　2005年9月27日，淘宝网在北京举行了“超级买家”的启动仪式。此次活动模仿前段时间大火的“超级女声”，目的是在国内寻找成熟的网购用户。据介绍，任何在淘宝网使用支付宝成功购物的会员都可以报名参加该活动，秀出自己购买的宝贝以及心情故事，并上传真人照片，晋级总决选后参加网络购物比赛以及电视才艺比拼，最终选出的超级买家将作为淘宝网一年的代言人，获得年薪百万，享受到与明星一样的待遇。

　　不可能永远免费下去

　　在过去的两年多时间里，淘宝成功地在巨头eBay易趣眼皮底下崛起，并且引发易趣会员的大跳水。目前，eBay易趣正在运作更大的防守反击策略，QQ、当当网等拥有巨量用户的网络巨头正在进军个人交易业务领域。然而，看似硝烟弥漫，淘宝的挑战并不在于与竞争者玩商战游戏，而在于创新领先战略与执行力。

　　“对于淘宝到底靠什么盈利，公司并没有长远的规划。现在最需要做的，是把人们拉到网上拍卖中。”2005年，淘宝网CEO孙彤宇说。

　　“免费”是淘宝众所周知的一大武器。对于淘宝的商业模式，孙彤宇自嘲已被拷问了一万次，但他的回答依然毫无破绽：“你可以说我们在以利润换空间，阿里巴巴要做102年的企业，但如果没把市场培养得足够好，或者战略没有随着市场调整，我们很快就要失败了。我们还没到考虑利润的时候。现在首先要让客户挣钱。”

　　如果说免费和本土两大优势成就了昨天的淘宝崛起，但在商言商，不可能永远免费下去，如何技术创新、产品创新、服务创新、营销创新，以“极大丰富、物超所值、物流迅捷、使用方便、交易安全”的服务黏住客户，使将来即使对交易者收费，网商们也不跑掉，是淘宝网必须认真研究的战略问题。 

　　附文：

　　电子商务必不可缺的五样东西

　　马云语录认为，电子商务一定缺不了五样东西，这是未来淘宝一定会全力发展的。

　　第一，电子商务一定要有诚信体系，现实社会很难建立诚信体系，但是电子商务方面，阿里巴巴有机会建立一个诚信体系；

　　第二，电子商务一定要创造交易市场；

　　第三，电子商务希望要有搜索引擎，我们购买了雅虎；

　　第四，电子商务必须要有支付体系，阿里巴巴自己创造一个支付体系；

　　第五是软件，我们刚刚在2005年12月24日推出了阿里巴巴软件，一切是为了包括阿里巴巴成功。阿里巴巴的市场、交易、支付、搜索引擎，都是围绕中国电子商务这一块走。

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