SK-II：拿什么撑着“脸面”

　　近日的毒素危机使得SKII的诚信遭遇到了其进入中国市场以来最大的挑战，“去”还是“留”宝洁自身也无法定夺，毕竟最终的发言权还是掌握再市场最终端的消费者手中。纠众讨伐的媒体、“众口铄金,积毁销骨”的国情文化，现在估计没有几个消费者会继续在朋友同事面前炫耀FANS的忠诚身份，留给这些FANS的将是恐忧过后挥之不去的阴影；而留给那些将SKII作为她们奋斗目标的潜力军，估计除了窃笑就是庆幸。25年的沉淀敌不过只言片语，曾经的神话可能破灭、辉煌也可能谢幕。　　

　　SKII代表了“快速修复”、“神奇效果”、“极品女人专用”，不可否认SKII的产品品牌内涵击中了女性最渴望 “永远年轻”的软肋，通过品牌故事、明星代言、迅速见效的口碑，它在女性心目中很快就塑造起了一个高档、高效化妆品的形象，如果你不用SKII，要么你没有经济基础，要么是你太年轻；如果你用了SKII，要么证明你属于上层女人，要么证明你善待自己“狠一点”。但是我们仔细研究SKII的品牌结构， 宝洁作为SKII的背书品牌，宝洁更多的时候又想淡化这个角色，这种“欲语含羞”也许出于想让SKII的品牌高度超越但又不脱离宝洁的“大杂烩家庭”。有理由相信很多消费者并不知道SKII就是宝洁旗下品牌，从这个角度来说，只有产品品牌“没有”企业品牌的SKII基础其实是很脆弱的。我们在市场上感觉到的SKII其实是出之无处的，在许多消费者概念中SKII就是一个日本的叫SKII公司生产的高档化妆品，但是所谓的SKII公司又是虚无飘渺的传说，就像一个跛脚的公主，纵然有美丽诱人的光环，但是终究经不起市场的风雨。很明显，SKII的企业品牌形感知在消费者心目中少的可怜，创建企业品牌形象的3法宝：创新、责任感、实力，我们在SKII上都难觅踪迹。

　　创新概念在大众消费品市场推广中，更多的是通过产品的革新或者概念的创造向消费者传达这种信息。SKII借助Pitera (活肤酵母精华)的传说，似乎给SKII打上了创新的印记，但是近乎神话的传说追其终究不过是延续了25年的品牌“故事”。SKII每年推陈出新的产品，永远也脱离不了“白和年轻”的字典，相比肯德基的“老北京鸡肉卷”，SKII创新的含义似乎显得有点低俗。也许化妆品的创新是难题，但也不否认模式化的操作是化妆品业界的诟病，一成不变的美女＋产品推广，对概念挖掘的同质，创新在化妆品界可谓举步为艰，SKII也未能脱俗。　　

　　社会责任感――可能很多企业会把它作为一场秀，捐捐款、举办几场公益活动。但是这场秀只要走好了一小步，它的影响就是五大步、十大步。我们甚至可以把它抬上政治的高度，就是你有没有“群众基础”。这个群众基础拉进了企业、产品、消费者3者之间的距离，在企业公关危机情况下，在事关企业孰事孰非的情况下，“知恩图报”就发挥出其巨大的威力了，可谓“养兵千日，用兵一时”。SKII和宝洁之间的模糊的品牌架构现实，使得宝洁日常公关活动造就的责任感很难嫁接到SKII品牌身上，而SKII本身也没有以一个社会公民的身份去尽自己的社会责任。在高额利润的后面，消费者除了产生“暴利”的慷慨，剩下的只能是自我安慰的无奈。　　

　　SKII的巨星代言多少为它的实力做了一些铺垫。但是现实社会中的实力，更多会落实到企业实际层面：有多大的研发力量、有多大的工业厂房、有多出众的领导者等等。百事和可口可乐在灌装厂层面上的争夺很自然流露出了企业的雄心和地位。但是在SKII身上，在化妆品企业身上，消费者除了看美女还是看美女，现代化厂房、众多科学家的研究投入，这些很直观带给消费者信心的硬件，终究最后还是隐藏在美女灿烂的笑容背后。　　

　　我们不是说有了这些企业品牌属性的支持，SKII就可以力挽狂澜，但是没有这些企业品牌属性的塑造，缺少坚实支柱的空中楼阁倒掉，并非不可能是一日之寒的时间。

　　沈凌，曾任职于本土4A广告公司、知名公关公司、现任职于厦门星星实业集团，从事公司海外品牌战略工作及民族品牌海外扩张研究。MSN：flyshenling@msn.com，邮件：flyshenling@126.com

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