激情燃烧的营销岁月（上）

　　小时候的梦想，不是作一名营销人，而是当一名警察，能穿上威风的警服，伸张正义。中国人民公安大学的落榜，使我进入了内蒙古财经学院贸易经济系，进修市场营销专业。

　　也许是这辈子注定要当一个营销人，也许是上天的故意安排，使我踏入了营销这个领域。

　　2000年毕业的时候，市场营销专业开始热门。

　　除了学了些干枯的市场营销理论外，所有的概念都很模糊。因为专业热门，所以就去了趟北京。大学生们毕业后都爱往大城市跑，我也是随波逐流。花了几千块父母的血汗钱，跑了十几天才发现，专业热门，三流的学校不热门，虽然我们认为财经学院已经是内蒙古最好的财经类院校了。

学校不过硬，文凭没有含金量，那些梦寐以求的单位，看来是无戏了。

　　虽然我在大学兼过职，跑过广告业务，做到了广告公司业绩第一的位置，虽然我开了半年的广告公司，有过一点创业经历。那时候，许多企业还是重视文凭的含金量，一次次的把我拒之门外，甚至我的简历都没有被认真的看过。

　　我回到呼和浩特市进入了国内大型乳业A公司，分配到冷饮销售部。

　　车间三个月的实习，把我们这些文弱的书生折腾的够呛，也锻炼了我们。午餐也敢放下架子和工人一起抢饭吃了，也了解到了车间工人的工作状态、生活状态、心理状态，也熟悉了产品从原辅料到制成品的整个生产过程，也清楚的知道了一个产品凝集了多少道工艺和劳动。

　　那时候，我清楚的看到，我们的职责就是要把这些凝集了心血和劳动的产品，卖出去！这也是我对营销的初步理解。把产品放在库里就是最大的浪费，也是我们营销人的耻辱。带着这样的感觉，踌躇满志的我和第一任经理，踏上了东去的列车，我的第一个营销战场：沈阳。时间：9月18日，恰逢“九.一八”事变那天。

　　踏上异乡的土地，一切都是那样新鲜，看着这个陌生即将熟悉的城市，看着那一幢幢高楼大厦，心里感叹：俺也算个营销人了。两个同事过来接站，一番简单的含蓄后，来到了我们临时的“家”。

　　5张床6个人，怎么办？

　　为了“革命”，我还是和一个同事挤一挤吧！

　　1、销售从熟悉市场开始！

　　安排完住宿，经理分配了任务，接下来的一个月就是熟悉市场，了解沈阳冷饮的渠道情况，我被分到沈阳大东区。为此，我特地买了辆自行车，早上从大馆（辽宁体育馆）的办公室出发，直奔大东区而去。办公室旁边有个一百多米高的电视塔，它成了我回来的指引坐标，只要看见它，心里有数了。

　　沿途一边感受沈阳的城市氛围，一边到路边的食杂店和冷饮二批点了解情况，看一看冰柜数量、产品品种、滞销产品、旺销产品、价格体系、确定售点的规模，了解客户对厂家的建议和意见。几家下来，还颇有收获，东北人以豪爽的性格和特有的品性，毫不保留的告诉了我。

看看时间，已经不早了，随着冬季的临近，天黑的越来越早了，赶紧返程。

　　晚上和同事煮了点面，凑乎一下肚子，躺到床上才感觉到，腿有些酸疼，作业务是要付出辛苦的！这点我有心理准备。

　　一个月下来，我渐渐地适应了这种工作节奏，对沈阳大东区越来越熟悉，清楚了售点的具体位置和情况，网络表上作了详细的分类，二批售点和食杂店，一些销量较好的重要售点，我也掌握到手里。熟悉售点的过程中，我也清楚的了解了东北人的性格和特点，知道和终端客户打交道，是不需要文气太重的，随和一点、实在一点、才能和他们打成一片。

　　2、实战从送货开始介入。

　　因为渠道改革，沈阳办事处施行了直营的配送方式，从河南郑州抽调了三台长安0.5T保温车，开始对市场进行直配。我作为沈阳外派销售代表之一，开始跟车对沈阳大东区进行访销。

　　冷库在距离市区20公里之外的白塔铺，每天早上，都要钻进保温车的后背箱（有一台保温车负责接受业务人员），到冷库进行提货。每次钻进后背箱，关上后门的时候，里面漆黑一片，严重缺氧，只能凭感觉，判断方位和距离。A企业的产品，在市场并不是很畅销，所以提货要进行合理的核算，否则还要进行返库，很是麻烦。

　　满载希望，我开始进行逐点的推销，因为了有先前熟悉市场的过程，所以找点很容易，按照我设计的由远既近的路线，进行着地毯式的铺货。一天下来，没有真正的推销出几件，很受打击。

　　晚上我失眠了，左思右想，什么原因呢？

　　我进行了简单的总结。

　　推广术语我是这样设计的“您好，我是XX公司的，您看需要我们的产品吗？XX产品，40支装，85克，25元1件”，结果终端一句“卖不动”，就把我打发了。

　　不行，我必须调整思路，也不要气馁，即使不要，也要天天去，先混熟了，再要货。

　　所以我设计的推销术语，是这样的：“大姐/大哥，我是XX公司的，以后我就负责这片了，天天和您打交道”，再带上一支新品“大姐/大哥，您看，这是新品，包装新鲜醒目、克数也挺大、快到90克了、每件25元、每支你就能挣将近4毛钱”，“这个是新品，过段时间还有广告，试卖一下不吃亏，新品好消化”，如果再不行就使狠招“不信，你尝尝，这支我买单，虽然我一个月没多少钱，但是没关系”

　　第二天，我就开始做实验，发现效果要比第一天好多了，一天推销了30几件货。随着拜访的日积月累，逐渐打开了市场局面，许多经常拜访的客户变的不好意思起来，开始进货。针对不同的售点，我随机变化推销术语，取得了积极的效果。

　　每到一个售点，我亲自卸货，抱到店内，装到冰柜里，整理冰柜，收款，然后和客户交谈一会，偶尔开个玩笑，再拜访下个售点。

　　送货的三个月里，我知道了怎样去辨别假钱，怎样算帐，怎样在冰柜里合理摆放产品，才能多放一件，怎样和客户交往，才能让他们不反感。

　　感谢这段岁月，使我沉淀了营销最基本的东西和内涵！

　　3、业务要经得起吃苦。

　　2000年是沈阳有史以来最冷的冬天，零下40度的低温，大街小巷都是冰雪路面，家里车上都没有暖意。

　　我和同事挤在一张床上，暖气没有一丝热意，被子对着太阳一照就会透亮，晚上不敢脱毛衣、毛裤，和同事互相靠着取暖。试用期每月300元的工资，每天15元的补助，刚够生活费。大学时的女朋友，也在千里之外的呼和浩特市，电话多了就会背上巨大的欠款。

　　为了节省一点薪水，跑到沈阳五爱市场，买了一件30元的棉袄，将就着过冬。我感受到了来自物质和精神方面的双重压力，感叹大学时候的理想和现实却有如此大的差距。往往在这个时候，许多业务会选择离去！

　　我又该怎么办呢？

　　刚上市场，除了理论，我什么都不懂，必须从基层做起，必须端正态度，重新审视自己。苦，我认了，必须熬出去！苦尽甜来，总有出头之日！抱着这种信念，我度过了沈阳寒冷的冬季，也落下了腿疼的根子。

　　公司的改革和所有人员的辛勤工作终于取得了巨大的成果！

　　新品XX开始旺销。

　　火车集列刚到，站台已经布满了经销商的车辆，许多外埠客户半夜就到冷库开始排队了，沈阳市区一天6000多件货铺进去，市场上还见不到几支新品的踪影。由此可见沈阳的冷饮吞吐量确实很大，预估在1.5个亿左右。

　　4、新品XX是怎么火的呢?

　　新品XX的旺销，原因有以下几个方面：

　　·产品进行了创新。

　　XX新品为脆皮奶油夹心雪糕，当时，沈阳冷饮批发市场上，脆皮夹心类雪糕，批发价还不到0.5元，竞争激烈，市场混乱。

　　XX新品并不是新研发的产品，而是在1999年就上市销售过，当时个头小，克数少，售价高，所以销售一直不理想。该品经过加长，由65克提到85克，维持原价，加质加量不加价，包装材料换成磨砂纸的绿色包装，非常醒目，一上市就受到终端好评。

　　·推广流程合理到位。

　　产品的推广上，相对以往都做了合理的安排。

　　10月5日小批量产品到位，进行推广的试销，10月7日POP到位，10月10日，广告的排期到位，沈阳电视台和中央电视台都作了详细的播放规划，10月20日，进行POP的统一张贴，10月22日，大批量储货完成，10月25日开始进行促销铺设，11月1日，广告开始进行全面播放，进行媒体拉动，11月10日，产品开始旺销。

　　每个时间段都安排的井然有序，所有人员按着流程逐步执行。

　　·时机把握准确。

　　东北的冷饮有两个旺季，一个夏季，一个冬季。冬季的销售旺季是12月份、1月份、2月份，夏季是5月份、6月份、7月份、8月份。夏季推广的重点时间是3、4月份，冬季推广的重点时间是10月中旬以后，随着暖冬气候的来临，每年都会有个推迟。

　　2000年的冬天，冷的相对较早，10月中旬以后正是推广的黄金时段，而此时，竞厂没有大的动向，为产品的顺利推广，创造了时机。

　　·媒体配合及时。

　　媒体的配合和设计比较合理，产品在通路中，刚铺设完毕，电视广告就铺天盖地的开始了。广告产品，通路的接货热情较高，广告拉动，使消费者在就近售点就能买到，制造了需求旺盛的局面。同时，市场上活跃的冷饮游击队也开始进行区域内流货，间接的炒作了产品。

　　·气候提供了助力。

　　产品旺销的另一个原因就是：天气冷的早，气温异常的低。在东北越冷的天气，冷饮越好卖，这几乎成了一个怪现象。其实也不怪，东北冬季有暖气，房间热，气温干燥，人们有冬季吃冷饮的习惯。而零下四十多度的低温，也是天赐良机。

　　·渠道改革保证了铺设效率。

　　2000年10月份进行了渠道改革，直配和一批客户同时对终端进行配送，使直配人员和一批客户配送人员展开了竞争，改变了以往终端网络配送不细的情况，保证了产品推广三天内就能全部到达终端，提高了配送的频率和效率。

　　·促销力度恰到好处。

　　当时，市场的促销力度还没有突破三赠一的力度，促销的普遍形式是四赠一、五赠一的力度。新品推广的促销执行买三赠一的政策，激发了通路的接货热情，有的二批进行十几套、几十套的压货，保证了全通路的储货。

　　·人为断货进行炒作。

　　总公司掌握分公司的进货规律，人为的控制进货频率，根据推广情况，有意识的进行断货，造成市场上供不应求的局面。

　　·人员斗志高昂。

　　作为初入市场的学生族，出生牛犊不怕虎，欲与天公试比高，鼓足了劲想证明自己是条好汉，作为老业务更是极力反击，不甘落后，维护老业务的权威。公司对业务的“新鲜补血”策略，起到了效果。每天大家都早出晚归，进行着销售竞赛，所有的人员斗志高昂！

　　XX新品从产品、价格、渠道、促销、广告的各个方面都安排的恰到好处，再加上天时、地利、人和的因素，没有不火的道理！

　　那段日子里，我见证了一个新品推广的整个过程，从入市到旺销。产品卖火了，这是销售人员最高兴的事情了。

　　沈阳第一战，终于扬眉吐气了！

　　5、不要虚度光阴。

　　在新品XX的强大销售势头带动下，2001年的主品推广异常顺利，分公司的销售额在以四倍的速度进行递增，以往轻视公司和态度刁蛮的客户，都改变了态度，表现的异常热情，为了抢货，纷纷到分公司进行求情。

　　我们呢？

　　我被调到冷库负责车辆的管理，同时，培训微机操作员，相对其他业务人员来说，我还有点电脑的底子。其他业务人员基本上被分到外埠负责客户，或者成为经理的助手。那时候，我算涉及了一点点管理。

　　总公司在全国建立了进、销、存销售系统软件的联网平台，实现了微机网络化，我亲手教文员进行软件操作，兼顾培训WINDOWS、OFFICE等操作系统。有幸到大连进行了几次培训，也算是透透气。

本着“吃亏就是占便宜”的处事哲学，凡事不去计较，凡事不与争峰，逐渐融入了团队。

　　产品热销，胜利一时冲昏了头脑，销售人员好象也就无用武之地了。分公司的管理没有重视销售人员，也没有进行系统的管理，没有居安思危。“产品火了，不是业务的作用，是产品好、价格好、广告好！”这样的话语，也深深的打击着我们的自尊！

　　产品火了，业务真的无用武之地了吗？为此，也为危机埋下了伏笔。

　　2001年的时光里，大家都在混日子，我也学会了怎样瞒天过海。

　　电话打来了，即使大家睡懒觉，也能自圆其说，领导也没有进行严格的管理，这又进一步纵容了大家的堕性。

　　那段岁月是空白的岁月、是虚度的岁月、是践踏生命的岁月。

　　怪谁呢？

　　有的业务在进入市场一年后，就变油了，学会了怎样去混日子，怎样把薪水混到手，完全没有了进取心，公司又没有及时进行纠正和管理，给予了这种放任的空间。

　　几个月下来，我陷入深深的反思，这种日子我不想再过下去了！

　　首先，我来干啥？

　　千里之外到沈阳，为的是实现自己心中的理想，成为一名成功的营销人！要有发展，证明给自己父母和亲朋好友；要有收入，打造一个美好的未来生活；要干一番事业，男儿当自强，无论大事小事都的有点自己的事业。

　　其次，我该怎么干？

　　工作是为公司干吗？不是，干工作的过程中，我积累了经验，公司在大手笔的运作市场，而你却亲历了运作的成功和失败，这笔经验何止是用金钱来衡量的。既然工作也是为自己干，浪费光阴不等于耽误自己吗？

　　对于营销，我刚刚进入状态，就搁浅了吗？

　　不，需要学习的东西很多，我必须亲自找事去做，扩大自己的社交圈子，扩大自己的眼界，更多的去尝试实践。

　　我必须保持清醒的头脑！

　　最后，我怎么办？

　　我必须尽快脱离出这种氛围，寻找其它的出路，刺激我继续努力下去！

　　经过和领导的协商，2001年8月我从沈阳市区调出，做外埠市场，负责辽南区域的客户。

　　6、管理客户讲技巧。

　　从操作终端，到管理客户，也算是一个不小的跨度。

　　和客户打交道，远远超过我的想象。

　　从接触客户的第一天起，我明显的感觉到，确实不一样了，外埠城市的代理商都是具备一定实力的大老板，和终端的客户是没法比的。

　　从启程的第一天，师哥们就告诫我：世界上没有免费的午餐，小心客户设下的陷阱，使你陷入被动，受制于客户。总之，要多个心眼，仔细理解客户说话的含义，难于回答的事情，少说多听，思考周全后，改天再告诉他。

　　每个业务都有自己的做事风格，我的风格就是：以诚实对待客户。再狡猾的客户，我不和你玩狡猾，我和你玩实在，什么事情都没隐瞒你，就是这种状况，你该怎么办？

　　走了几个城市，见了几个客户，我发现：最头疼的事情就是客户听不懂你在说什么，因为水平的原因，有些客户根本就不懂市场，谈市场，谈操作，客户一脸的茫然，只知道进货、付钱、让司机去送就可以了。要是去哪家饭店，吃哪些好菜，喝什么牌子的酒，这是他们的拿手好戏。

　　我该怎么办呢？从何下手呢？

　　·用竞争对手刺激客户。

　　通过实际拜访我发现客户一个特点，客户最疼狠他的竞争对手，那是争夺他生意和地盘的直接威胁者。

　　好了，这个事情好办了，列举一些竞争对手做的非常成功的事例，根据终端表现就能看到，如果没有危机感，那么不久的将来，就会被对手吃掉。如果有危机感，那现在就必须作出改革，学习和引用一些成功的作法和经验。

　　这一招，打到客户疼处，起了作用，客户开始征询我的意见，怎么打竞争对手、需要作那些改革呢？好，终于能让客户听进去了。

　　·帮助客户进行合理的市场布局。

　　对于没有合理对市场布局的客户，就告诉他，如果配送运力有限的情况下，不如集中配送运力，作几个样板区域，巩固我们的优势，然后再增加运力，补充盲点。如果全面配送，配送不细，又没有自己独特优势的情况下，会给竞争对手留下发展的空间。有的客户商超网络优势最大，那就巩固商超优势的情况下，加大商超的品项数和陈列面，然后对食杂店和二批点进行加密配送，将渠道分为现代和传统两块，集中优势兵力进入运作薄弱的渠道。

　　根据不同城市的特点，针对客户目前实力情况进行不同的市场布局，以便于发挥客户的优势。

　　·帮助客户建立财务制度。

　　有的客户本身是家族生意，没有基本的财务制度，平时根本就没有核算，年底清点一下库，看一看存折，粗略的算一下今年是挣多少，赔多少。

　　这种情况下，就把公司的财务格式做一下修改，推荐给客户，要求客户雇佣一个会计专门作帐，自己掌握现金就行了。

　　这样，客户就可以随时随地的清楚每天的赢利情况，也可以指导客户合理的订货，灵活的决策，而不是拍脑袋的作法。

　　·帮助客户建立考核机制。

　　 客户的员工，没有激励机制，流动性非常大，也没有考核办法和制度，所以工作效率不高，有的员工说“老板挣的多，我们挣的少，有必要那么卖力吗”

　　 这确实是客户存在的最为现实的问题。

　　 设计一个客户和员工都能接受的激励方案，制定员工严格的作息和工作职责制度，让员工感觉客户的管理非常正规。员工的薪资减小低薪，加大提成比例，甚至新品进行推广时会有特殊的提成。

　　 员工违背了规定，罚款累计一个月后，大家一起聚餐。

　　·指导客户进行促销。

　　 客户在市场的促销手段过于单调，终端接货乏味，因此建议客户改变一些促销形式

　　如果库内有部分积压产品，那么就通过免费搭赠，实现顺利清仓；如果厂家给予的赠品，在铺设剩余的情况下，就将赠品回收利润后，采购一些实物，进行买赠；产品推广的时候，赠送一些市场旺销的产品，保证促销的效果；通过产品的自由组合，更方便于终端接货；对于自提的客户，根据进货的比例，适当赠送一些产品等等。

　　·协调好客户与员工的关系。

　　有的客户因为是老板就对员工的态度非常蛮横，摆出一副暴发户的架子，这也是员工流动频繁的一个原因。

　　劝导客户：人都需要被尊重，员工也是如此。适当的和员工进行聚餐，和员工谈心，节日发放一些福利，毕竟员工不是专门用来干活的机器。

　　·协调好客户与公司的关系。

　　作为公司与客户之间的中介人，耐心的给客户解释公司政策的原因和目的，也要把客户的一些现状反馈给公司，树立客户在公司的形象，也树立公司在客户心目中的形象。

　　面对竞争激烈，地方品牌势力较强的城市，也要申请一些资源进行支持，打击竞品，帮助客户度过难关，提高客户的品牌忠诚度。

　　·提出客户运营方向的建议。

　　客户对于品牌的代理是很贪心的，大小品牌几十个，一年算下来，真正赢利的品牌没几个，而且员工累，客户也累。

　　通过和客户的核算，指导客户应该放弃一些没有赢利点的小品牌，抓住主要的几大品牌，外加有限的几个小品牌，构成合理的运营体系。否则品牌做不好，也做不专，反而会引来大品牌厂家的不满，流失代理权。

　　对于客户发展方向，提供一些展望和规划，按照高档1个、中档2个、低档3个来规划，既能保证赢利和厂家的满意，又使客户非常轻松。

　　·带领客户走市场。

　　每次到了一个城市，都要亲自步行或者和配送司机去看看市场，从司机那得到一些基层的信息，到终端那看看一些实际的情况。

　　有些客户是很懒惰的，当了老板，不愿意再往市场上跑了，这个时候一定要亲自拽上客户，去看那些有问题的地方，亲自让客户作出一些调整。甚至要亲自参加客户召开的整改会议，给出一些合理的建议。

　　·导入客户之间的“赛马制”。

　　走了一圈外埠市场发现，冷饮界客户都是互相通气的，有些就是窜货的合作伙伴，但是，大家互相都不服气，各自暗暗较劲，比实力、比销量、比厂家的重视程度。

　　好，切入点找到了！

　　每到一个客户那里，就要大肆宣传另外一个城市的客户，他的销量提升了、竞争力加强了、对手节节败退，极有可能是今年的销售状元……。客户就会不服气，积极作一些调整，甚至自己会拿出部分资源，主动的做市场。

　　设计一些客户的销售奖励竞赛，制作一面流动红旗，对于销售排名第一的客户，既奖励实物，也奖励一面红旗，如果不继续进行努力，那么下一次的红旗，就不会保住。

　　·作好客情关系。

　　虽然薪水不多，但是，我总要从差旅费和生活费里把费用节省出来，请客户吃饭（当时没有招待费）。

　　春节的时候，我会买一些民族工艺品送给客户，并及时的送上祝福。

　　有的客户被推荐为年度营销会议的客户发言代表，让他在营销大会上代表整个外埠客户发言，公司也认可了我的客户，给予了机会。这也进一步拉近了与客户的客情关系。

　　凭着这样的做法，我发现客户越来越喜欢我，有些时候，会请我参加他们的家宴，参加他们的员工聚餐，也非常支持我的工作。　

　　光阴似箭，又到了2002年的夏季。

　　回头看看走过的路，外埠工作取得了一定的成效。有些客户虽然没有彻底改变他的经营状况，最起码的改变了他的态度；有些客户，通过我的建议，取得了很大的进步，他和他的家人对我都非常的感激；有些客户，开始进行正规化的运营，实现了微机化，加紧跟随厂家的步伐；也有的客户因为自身原因，退出了冷饮行业。

　　对于我来说，最欣慰的是我的思路能被客户引用，最高兴的是能发挥出一些效果。

　　两年的市场经验，我也成了一个老业务！

　　2002年的销售势头开始回落。销售永远是一条变化的曲线，在销售达到顶峰造级的时候，回落是一种很正常的规律。

产品旺销就会掩盖一些内在的假象，当产品销售回落的时候，假象就会露出本来的面目。

　　检阅一个市场管理水平和抗击打能力的时候到了！

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