品牌营销需要“情感连接”

如今，品牌建设不再是企业单方面的“命题作文”，而是一场有用户参与的“开放式创作”。这场从被动到主动的转变，或许也是中国制造向中国品牌跃迁的一个关键所在。

今年全国两会期间，海尔集团CEO周云杰因为表情管理走红网络，被不少网友呼吁开通个人社交账号。周云杰表示，对网友的各种调侃欣然接受，并“让品牌部的同事从中发掘有才情的网友，欢迎他们成为海尔的代言人”。海尔官方账号快速下场加入了二次创作，喊出“你一票我一票，周总明天就出道”的口号，还发起“海尔兄弟续集征集令”，巧妙地将流量转化为品牌与用户之间的积极互动。

这场看似偶然的“表情包事件”，揭示了互联网时代品牌营销的重要趋势——企业家必须主动打破传统身份界限，链接用户、经营关系、共建品牌。

传统工业时代，品牌营销如同精密运转的流水线。企业和企业家通过海量广告塑造品牌形象，产品研发遵循“实验室—生产线—卖场—用户—售后反馈”的封闭路径。在这种模式里，企业家坚信“好的产品会自己说话”，因此追求产品极致。此时，企业和企业家定义质量标准，用户被动接受。对用户来说，企业家更多是陌生的、单向度的，甚至是冷冰冰的。

进入互联网时代特别是移动互联网时代，用户的决策流程和行为发生重要变化，兴趣型消费、场景型消费、体验型消费的比重越来越高，线上无忧退款降低了用户的购物阻力，使用后的评价和转发又赋予了用户更多权利。用户变得更加挑剔，希望需求被看到、观点被发现、情绪被满足。

面对用户行为变化，企业家需要重新审视品牌营销，建立与终端用户的直接联系。这要求企业家从幕后走向前台、从线下走到线上，甚至在线上线下自由切换。雷军与网友自拍、董明珠直播带货、周云杰玩转表情包，本质都是将企业家IP转化为“超级连接器”，通过情感连接实现品牌价值传递。因此，互联网时代的企业家需要化身“社群主理人”，除了管理产品质量，更需经营一群志同道合者的“信任关系”“情感连接”。

研发设计从“闭门造车”到“开门共创”，品牌传播从“形象工程”到“情感连接”，价值创造从“产品交付”到“生态共生”，如今企业家与用户的关系更加复杂多元，需要付出更多以便更好满足用户“真实人格”需求。

在品牌传播日趋复杂的今天，“被动营业”意味着将话语权让渡给不可控的舆论场。而企业家主动出击，本质上是顺应互联网营销规律。品牌建设不再是企业单方面的“命题作文”，而是一场有用户参与的“开放式创作”。这场从被动到主动的转变，或许也是中国制造向中国品牌跃迁的一个关键所在。

需要提醒的是，这种主动参与对企业来说并非没有成本。当企业家与品牌过度捆绑，一旦企业家自身人设卷入争议，企业也将承受连带伤害。品牌营销，需要企业家的主动参与，也需要足够的曝光度和传播力，但只有足够好的品牌、服务和产品才是真正的“顶流密码”。（作者  温宝臣）

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