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OOAK:从买手店到自主品牌,如何讲好自己的品牌故事?


[       更新时间:2020/4/17  ]     ★★★

        摘要:近两年,OOAK陆续进驻北京三里屯太古里、上海环贸iapm、兴业太古汇、新天地、人广来福士、广州天汇广场igc、成都远洋太古里等全国知名商业体,发展速度很快。

上海巨鹿路一个历史文化保护小区内,有一家复古又很时髦的时尚配饰店OOAK Boutique Hotel,被称为不可思议的“布达佩斯小饭店”。

店铺藏身于老建筑之中,以墨绿、脏粉、金色与深蓝为主体颜色,包含Lobby、Gallery、酒店电梯间、BallRoom、Library、Suite等多个设计酒店房间。

近两年,OOAK陆续进驻北京三里屯太古里、上海环贸iapm、兴业太古汇、新天地、人广来福士、广州天汇广场igc、成都远洋太古里等全国知名商业体,发展速度很快。

OOAK @北京三里屯太古里

这些形象亮眼、颇具格调的配饰门店的背后,是一个怎样的品牌呢?我们特别采访了OOAK创始人兼主理人许晓萍Alice,请她为大家聊一聊OOAK一路走来的故事。

— 从设计师买手集合店到自主品牌 —

在伦敦国王学院完成文化创意产业硕士学位之后,Alice进入时尚行业,从事时尚买手工作。凭借时尚敏锐度和对配饰的热爱,2012年Alice发现国内的时尚配饰还有很大的市场空白,于是,她回国创立了OOAK。

OOAK创始人兼主理人 许晓萍Alice

OOAK是one of a kind的缩写,取自独一无二之意。OOAK也是国内最早主打设计师配饰的买手集合店之一。

在采访时,Alice表示:“我希望能够把自己喜爱的、与众不同的时尚首饰,分享给同样喜欢设计、热爱首饰的朋友们。希望OOAK能不断地把全球各地时髦、有趣的首饰设计第一时间带给大家。”

2013年,OOAK最先通过线上渠道开始与消费者见面。

2015年,OOAK整合国内首饰设计先行品牌举办展览,并登陆伦敦、巴黎时装周,同年还入驻了野兽派、小红书等线上平台。

2016年,这是国内时尚配饰市场开始迅速发展的一年,也是对OOAK发展而言,非常重要的年份。这一年,OOAK首次发布联名款首饰系列、巨鹿路概念店OOAK Concept Boutique也正式开业了。

Alice:“自2016年起,国内消费者对时尚配饰的关注度越来越高,这与时尚媒体、明星、KOL博主的推荐密不可分,加上市场上涌现了一众新兴品牌,从而大大提高了消费者对强调搭配的时尚配饰的接受度以及购买频率。”

2017年,OOAK自主品牌成立。同年,上海兴业太古汇店以及OOAK天猫店开业,线上线下齐发。

2018年,OOAK自主品牌登陆伦敦、巴黎、纽约时装周,并成功入驻Selfridge's,Lane Crawford,Boon the shop等知名买手店。

2019年,OOAK在上海One ITC、上海环贸iapm、广州天汇广场igc等标杆性项目陆续开出精选店。

广州天汇广场igc

— 现代女性独特个性的表达自我—

时尚配饰的摩登感更强,是很好的搭配点缀物,能突显自我个性和审美。新一代消费者希望通过有设计感的时尚配饰,来表达个人的品味、观点。和口红、香水一样,时尚配饰也是能让消费者感受到幸福感的品类。

“幸福感”正是OOAK想要带给消费者的感觉。它以独特的设计感、时髦的搭配理念,以及高性价比吸引着20-35岁的年轻女性,特别是以时尚行业、文化创意产业的从业者为主。

Alice:“我们客群里基本上95%以上都是女性自己买给自己自用的。这也是我们很开心看到的,希望通过我们与众不同的设计,助力现代女性独特个性的自我表达。”

什么是OOAK的核心DNA?

艺术感的传达,这是OOAK的核心理念之一,传达品牌高端、前沿的品味。品牌核心系列Malachite Line的灵感就来自于艺术作品与理念,以当代女性的视角,在艺术与时尚中探寻平衡。

丰富的色彩表达,OOAK将孔雀石绿作为品牌的主色,无形中已经透露了品牌在色彩表达上的特别。OOAK的产品中还有深蓝色、深红色、明黄色等亮色系,在一众传统银色系的配饰之中,显得非常亮眼。

不设限的佩戴方式,我们看到OOAK设计了很多拥有多种佩戴方式的款式(multi-functional),这也是品牌的典型特色。

正如Ailce在采访时向我们介绍那样,站在消费者角度,我们都希望一件配饰可以适合多种场合、搭配多套outfits,呈现出不同的效果。OOAK有款很厉害的耳环,可以变换出十几种佩戴方式,既实用又有趣。

三条产品线各具特色

OOAK分为MALACHITE Line(艺术表达)、GOLD Line(日常时髦)、PINK Line(不设限联名胶囊系列)三条产品线,它们在客群、场合、价位等方面有所区分。

MALACHITE Line主要彰显品牌形象和设计理念,坚持一年两次在各大时装周上展示。每一季都有一个艺术灵感来源,并探索尝试将非传统的材质工艺运用于产品之上。

考虑到MALACHITE Line相对其他系列带有强烈的艺术设计感,会很符合国外消费者的审美,所以OOAK将该系列放到伦敦的Selfridge's、香港的连卡佛、On Pedder、首尔的Boon the Shop等全球精选的买手制百货和买手店内出售。

GOLD Line是品牌为都市女性打造的产品线,风格受众更广、也更适合日常佩戴且容易搭配。在三条品牌产生品线中,GOLD Line的SKU是最多的,推新品速度也非常快,每月都会有上新。

去年,OOAK开设了PINK Line,与Yvonne Ching程晓玥、美妆博主Iris等一批时髦OOAK Girls(明星或者KOL)合作,不定期以跨界联名的形式在线上推出,想要表达自在、无畏的态度。

The Coin系列由OOAK与时尚博主YvonneChing程晓玥联合推出,从钱币的双面性获取灵感,以都市女孩Yvonne的多面性作为蓝本,为佩戴者带来不拘一格的时髦态度👇

玩转跨界联名,提升品牌影响力

与互相认同的个人、品牌合作是OOAK的营销方式之一。一方面给消费者带来新鲜感,保持市场对品牌的持续关注,另一方面让更多的人认识并喜欢上OOAK,积极扩大品牌的影响力。

2019年,OOAK和95后美妆博主Iris合作推出了主题为“Do Not Judge”的胶囊系列。提到与Iris合作的初衷,Alice解释道:

通过一些数据,我们发现线上有越来越多更年轻的粉丝关注我们,很多是高中生、大学生。她们很喜欢OOAK,但会反馈说希望能有更合适她们、价格更低的入门款推出。Iris是我们很欣赏、很有自己态度和时尚感的一位博主。于是就以Iris的个人风格为灵感,双方开展了这次联名合作,推出后确实在年轻客群里反响不错。

2019年七夕节,OOAK与来自纽约的时尚设计师Narciso Rodriguez同名香水品牌进行跨界联名合作,推出了一粉一黑两款香水+首饰的礼盒。

Narciso Rodriguez最经典的一款香水瓶身灵感来源于纽约的摩天大楼,联名款以纽约、上海两座摩登都市为灵感,设计出以“City Glam”为主题的首饰礼盒,包含水晶吊坠绸缎项圈以及for her女士淡香精,售价799元。高颜值加上超值,礼盒在发布1个月后即售罄,很多时尚博主和顾客在朋友圈和小红书上晒图分享。

目前,OOAK在北京、上海、广州、成都、南京、厦门这6个城市,拥有16家门店,基本都是当地标杆性的商业体。其中,上海巨鹿路店、成都远洋太古里店是品牌专门打造的概念店。

OOAK概念店 @成都远洋太古里

概念店的店铺设计展现了OOAK的艺术品味,店内80%是买手品牌,精选了来自全球各地,上百个设计师首饰品牌,其余20%是自主品牌的商品。而非概念店的产品结构配比,正好与之相反。

目前OOAK以直营拓展为主,同时也会考虑与拥有国际品牌代理经验的、理念相符的优质代理商合作。

在未来两年内,OOAK将采取比较积极的拓展策略,进驻更多省份区域,希望到明年进驻约25个省份,进驻首选当地标杆商场。受疫情影响,OOAK当下以提升内部运营效率、修炼内功为主,今年对门店的选择也会更为谨慎、精选。

OOAK的成长和受欢迎程度正折射出了国内原创品牌市场的发展进程。随着年轻一代消费者对于时尚、个性化的追求,市场越来越青睐这些有设计、有态度的品牌。

最后,我们想用Alice在采访中的一段话作为结尾:“不管是作为首饰买手店,还是同名自主品牌,我们8年来坚持的理念一直没有变,OOAK希望把设计独特、品质优良,又兼具性价比的时尚首饰带给大家。”

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