借助大型体育赛事营销 看安踏的广告传播逻辑

　　“你原先的那几个男子自由泳亚洲纪录都让我给破掉了，你想夺回去吗?那得看真本事了，咱们仁川见……”

　　“如果你走上了人生巅峰，你会如何选择?激流勇退还是一直前行?虽然曾经辛苦痛苦，但我还想再次享受那个过程，享受我的人生……”

　　这是两家中国运动品牌在第17届亚运会开幕前，发布的两支风格、诉求、形象完全不同的广告。第一支是361°请其代言人孙杨用韩语隔空“约架”朴泰桓，直白挑衅。第二支是安踏用奥运五金王邹凯的蜕变历程，诠释Keep Moving的意义。

　　先不论两支广告的传播效果，单就广告的诉求及出发点，我们或许可以看出两家品牌面对亚运会所采取的营销姿态，同时也更深层次地折射出两家品牌在体育运动行业所处的地位及体育营销策略。

　　安踏、361°，异曲背后

　　9月22日在第十七届仁川亚运会“男子200米自由泳”决赛中，孙杨遗憾地错失金牌，位居第二，该项目中另一个夺冠热门选手朴泰桓也仅得到铜牌，冠军意外地被日本黑马选手荻野公介摘得。这一结果的确让孙杨和其赞助品牌361°有些尴尬，因为361°度在赛前曾高调推出4支TVC，孙杨直接向朴泰桓发起挑战。该广告褒贬不一，央视著名主持人白岩松认为该广告不懂体育精神、没有情商，并恳请央视停播或撤换。而也有观众愿意用幽默的视角来解读。

　　亚运会“挑衅广告”以及8月份的南京青奥会广告，361°似乎都在通过广告传递出对体育的新理解：每个选手都是热爱运动的年轻野兽，充满着青春的野性，要将潜伏在运动员体内、酝酿已久的野性爆发出来。361°的广告风格也在转型，更注重通过感性的表达方式，发起某一话题性讨论，从而吸引更多年轻群体的关注及讨论。这样的转身，是361°营销的阶段性选择，一方面，其向外界强烈传达“自信”;另一方面，当然也很难不触及“雷区”——“霸气与张狂”。

　　而同样是此次亚运会焦点之一的中国运动品牌安踏就更为正能量。以往安踏的广告多聚焦在产品本身，然而现在稳坐中国体育运动品牌第一、不缺少知名度的安踏则《翻开一个故事》：回顾了邹凯四岁被送到体操馆，历经11年的训练，从市队成长到了国家队，勇登巅峰、历经磨难，锻造了中国奥运史上第一个五金王的历程，并不忘同时传达出安踏的品牌内涵。微电影上线一天点击量突破二十万，并获得腾讯、土豆、搜狐、优酷等视频媒体的自主转载。虽然《翻开一个故事》的制作水平、叙述手法不能称之为顶级，但的确将奥运冠军的体育精神与品牌形象紧密相连，传递出品牌的核心价值观，展现了“中国第一/世界冠军”该有的自信和底蕴。

　　同广告传播风格相似的是，仁川亚运会上361°与安踏的赞助风格也是各不同。从361°的综合表现来看，在仁川亚运会上可谓主动出击，寻求曝光的最大化。而安踏则更注重对优势资源的利用，通过整合营销达到传播效果最大化。

　　361°投入了近1亿元人民币成为本届亚运会运动服高级合作伙伴，提供约3万名工作人员的服装，更因开幕式身着361°的李英爱点燃圣火而备受瞩目。此外，361°还赞助了中国国家游泳队、中国国家自行车队以及中国澳门代表队等。然而大力度赞助影响力和关注度稍弱的亚运会，回报收益待观察。也有媒体曾报道：361°投资大笔资金进驻亚运会证明了在国际影响力的提升，但是企业品牌是否与宣传达到了同步发展值得人们思考。

　　业内人士分析：相比较而言，安踏虽然“低调”，但收效或许要赶超361°。这是因为安踏既没有直接为仁川亚运会掏赞助费，又能借助中国体育代表团的领奖服及24支国家队而在各大赛场获得领奖台“最高点的关注”。同时又配合了全方位的整合营销抢占传播制高点，达了到事半功倍的效果。

　　一方面，安踏延续了伦敦奥运会和索契冬奥会的传统营销做法，覆盖电视广告、新闻报道、落地活动：与央视五套达成亚运报道栏目战略合作，报道亚运会的央视记者们都身穿安踏服装出境采访;还配合《风云会》等栏目采访，对运动员采访报道。

　　另一方面，安踏突破了以往的营销模式进行创新：与腾讯牵手，在亚运会现场设置安踏前方演播室，对运动员进行专题采访报道，传递运动员的比赛经历和冠军人生，及时传递给国内的网民受众;在数字媒体大力传播《翻开一个故事》，传递体育精神;在微博、微信等社交媒体，在合作的国家队运动员夺冠后，会通过创意图文的形式，为运动员喝彩，并和粉丝互动。

　　老大的策略：“中国体育”强关联

　　借助大型赛事提高知名度、拓展市场早已成为行业常见的营销方式之一。对比分析中国各运动品牌2014年半年财报：2014年上半年体育营销投入(体育资源购买、广告营销相关费用)占总营收的比例为：安踏为10.8%、李宁为19.4%、特步为12.5%、匹克为11.2%。截至9月26日，安踏体育的市值超过372亿港币，超过李宁、特步、361度、匹克等一众企业的市值总和。安踏在稳坐国内运动品牌第一交椅的同时，也在加速体育资源的洗牌，通过体育资源的转移和划分重新改写行业格局变化。

　　安踏的冠军情缘由来已久，从1999年孔令辉代言的电视广告出现在CCTV5上，播出两个月后实现了销售的巨额提升，更因孔令辉在2000年悉尼奥运会冠军而成为家喻户晓的品牌。此后，安踏更加懂得冠军和顶尖赛事的价值。2009年，安踏与中国奥委会达成战略合作协议，成为“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”、“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”。2013年，安踏宣布与中国奥委会完成续约，成为“2013-2016年中国奥委会体育服装合作伙伴”。与此同时，安踏还启动了对优势金牌国家队的争夺，先后签约水上、冬季、拳跆、体操、举摔柔5大运动中心24支国家队。自此，安踏以中国奥委会合作伙伴身份为核心，金牌国家队为基石的COC战略布局初步完成。此举让安踏品牌和中国体育有了紧密的关联，让安踏成为代表中国体育，代表体育精髓的运动品牌。

　　实际上，在仁川亚运会上安踏并非真的“低调”，而是围绕安踏COC战略展开，整合长久以来积累的资源，并辅之以创新营销的手段进行一次大练兵。安踏将从伦敦奥运到索契冬奥，再到南京青奥会一路积累的资源和经验全部运用到仁川亚运会，从训练服、比赛服到领奖服全方位出击，为中国五大运动管理中心近千人的运动员提供比赛服、领奖服、生活装备和训练装备，冠军龙服延续了伦敦奥运以及索契冬奥以来的龙的概念。由此可以看出，仁川亚运会安踏的“低调与自信”是资源、国家队、权益的“厚积薄发”，也标志着安踏大型赛事营销能力的成熟，既能大密度地进行品牌曝光，又能向消费者传达永不止步的品牌精神。

　　然而安踏并未止步，“希望进一步拿下所有大的运动项目，包括三大球”，安踏品牌总裁郑捷媒体表示，同时他指出“安踏做好了财务把控，不担心受体育赞助之累，对于赞助项目与消费习惯关联性较高的产品，会在设计与销售环节进一步的挂钩。”未来安踏的“野心”是“消费者能够将中国体育与安踏直接关联，一想到中国体育就想到安踏”。

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