老北京文化和商业百货的出路在哪里?

　　经历了两年三次转型，位于北京南城的天桥百货再次开门迎客。据悉，此次转型改变了民俗路线，定位时尚运动为主打路线，不过，天桥百货这个创立了近50年的品牌是否能在此次开业中成功转型还要拭目以待。但是老品牌百货商场如何转型才能成功，却是个值得深思的问题。

转型后的天桥百货

　　转型困难是普遍性问题

　　8月31日中午，天桥百货的一层人流量并不大。在一个打折的布鞋柜台前围着十几个老年消费者。记者在一层鞋类区转了一圈，发现大多数都是不知名的品牌，价格多在200元以内。一层的化妆品区基本没有专柜，货品陈列看上去像是超市的化妆品陈列，各种品牌挤在一起。不过，有趣的是，在这些化妆品牌里，记者看到了友谊护手霜、蛤蜊油、安安洗面奶、奥琪增白粉蜜等已经是记忆中的国货名牌化妆品。一位满头银发的老太太在挑选3块钱一个贝壳形状的蛤蜊油。

　　在商场的二楼，经常出现于各种百货商场的知名品牌几乎没有，记者看到的是些二线品牌的服装。比起北京其他中高档百货商场，这里的价格普遍在100~300元之间。

　　天桥百货开业于上世纪50年代，80年代以股份制改造先锋而闻名，90年代初曾是老北京人心目中的金字招牌，红极一时。但从2000年开始，经营每况愈下，一直挣扎在亏损的边缘。

　　2008年，为配合天桥地区的民俗特色，商场转型打起了“民俗牌”，经营起了民俗工艺品、老北京特色小吃、旅游工艺品等，将摊位出租给商户，摊位租金为每天每平方米8至9元。然而，民俗牌打了不到一年，经营依然没有起色。商业专家梁吉良认为，天桥百货商场距离前门、大栅栏、天坛等景点较远，不适合销售民俗商品。2009年下半年，天桥百货再次转型，引入各地特色食品，直到今年春节前，依然无力扭转冷清的业绩。只好再次转型。

　　天桥百货总经理窦敬梅在接受《中国经营报》记者采访时，不愿谈及未来。只是简单讲述了这次转型回归百货的初衷：天桥百货周边主要是红桥市场等一些大的批发市场，鲜有百货业态。天桥百货回归百货业态也是一种差异化经营。天桥百货周边以社区为主，中老年人比较多，因此选择一些中端品牌和品牌折扣入驻。但对于开业这段时间的营业额，窦敬梅闭口不谈。对于此次转型是否能成功，她也没有正面给出答案。

　　老百货转型困难，并不是天桥百货一家的问题，在全国范围内，类似情况非常普遍。这固然与其他业态的冲击、经营手段陈旧和定位雷同有关，但从根本上讲，近些年各地大型百货商场的过热开发，造成供大于求的现状是根本原因。

　　据资料统计，我国千人平均拥有零售网点已达到15个左右，高于许多发达国家，目前在建和待建的大型百货购物中心有近2000万平方米，远远超出目前我国的经济发展与居民需求的增长。这些因素直接导致百货零售企业的效益下滑。如曾在东北地区赫赫有名的沈阳百货大楼，老沈阳人习惯称之为北市百货，曾经有过年营业额近2亿元的良好业绩，但是随着沈阳零售行业竞争的愈加激烈，在上世纪末走向衰落，直至2003年关门歇业。曾经被称为济南零售业“五朵金花”的济南第一百货、百货大楼、山东华联、人民商场、大观园商场，在计划经济时代，曾经拥有济南零售业95％的市场份额。但是，在上世纪末期，由于新兴业态的崛起以及零售业竞争的加剧，目前“五朵金花”在济南所占的市场份额不足5％。曾经在计划经济时代垄断上海零售业的第一到第十百货，目前仅剩第一百货和第二百货，其他8家全部倒闭。

　　管理是比转型更重要的问题

　　北京工商大学教授洪涛在接受记者采访时指出，传统百货业经历了100多年的历史，按理说应该进入衰退期了，但是再看城市里的百货业态却呈现出蓬勃发展的态势。也细分出了一些诸如专业店、特色店、社区店等业态。但是老百货转型的关键不在于业态，而在于即将转型的模式是不是与其区域特点相符，其管理模式是否适合这个业态。以天桥百货转型民俗商场为例，实际上不是经营商品的变化，而是业态上的根本变化，商场是整体经营，而民俗商场是摊位出租，前者是百货业经营，后者从某种意义上更像商业地产经营。这两种业态所需要的管理模式是完全不一样的。

　　老百货的转型实际上首先要符合时代发展的潮流，其次要将整个公司人员和管理都能跟转型结合起来。以距离天桥百货不远的菜市口百货商场(以下简称“菜百”)为例，1985年，菜百就获得了黄金经营许可，但是那个时候菜百依然是以百货为主营业务。直到1990年，北京的百货商场竞争日益激烈，同时，中国人的第一轮消费升级开始，菜百开始逐渐转做黄金饰品。而且菜百在管理上也配合这种转型，内部的优秀人才都向黄金首饰专业领域聚集。在商场的装修布局上也更加配合这样一种转型。到了1997年金融危机，人们认识到黄金的保值性，菜百经过几年打造的“北京黄金第一家”的称号已然在消费者心里生根。

　　梁吉良也认同一个商场转型之后，要经过一定的时间沉淀才能让顾客记住，并且变成忠实顾客群。如果一个商场总处在转型中，就很难在顾客心里建立自己的品牌形象。这也是天桥百货转型总不成功的一个因素。

　　另外一个转型成功案例是万通商城，位于北京阜成门的万通商城开始也是定位于高端百货，与对面一路之隔的华联商场形成激烈的竞争。后来转型做小商品市场，被称为用五星级物业做小商品市场的中国第一商城，当时许多专家认为它必死无疑，因为在当时这样的转型方式，看上去太像是一个“退步”的决策了。但实际上，万通商城用高级的管理重塑了小商品批发这样一个“低级”的业态，并且取得了成功。万通商城的成功说明，管理是比转型更重要的问题。

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