耐克渠道下沉，李宁安踏们如何寻出路？

　　毫无疑问，耐克、阿迪达斯等国际一线品牌的销售渠道下沉与产品组合的调整，首先会对国内高档的运动品牌带来不小的冲击，而二三线城市消费者消费水平的自然提升也会很快让目前整体均价在150-250元/双的小型国内品牌面临业绩进一步提升的压力。

　　但瑞银的报告也指出，从总体上看，2010年中国的运动鞋市场(包括知名品牌和一般品牌)规模将可能达到690亿元人民币，而到2020年则知名品牌运动鞋市场规模可能达到2970亿元人民币。换句话说，在未来10年内，中国运动服饰业的年均复合增长率仍将达到15.7%(见图表5)。

　　那么，对于国内品牌来说，究竟该如何把握在二三线城市中的发展机遇呢?

　　如果单纯从品牌营销的预算来看，除李宁、安踏这两个国内高档运动品牌的营销预算能够达到10亿元以上之外，其他国内品牌的预算均只在3.5亿-5亿元之间(见图表6)。这就意味着，后者在品牌曝光率及知名度上将会长期处于劣势地位。

　　于是，对于这些品牌而言，如何利用自己更早地进入二三线市场所积累起的对当地市场的理解力，来将有限的品牌营销预算真正花在刀刃上，就成了它们在二三线城市立足的关键。

　　值得注意的是，与一线城市的消费者相比，二三线市场中的消费者对某一品牌的认可所遵循的是一套完全不同的逻辑。

　　运动服饰行业的消费主力大致为16-35岁左右的年轻人群。在一线城市中，这一年龄段的人不仅拥有更为丰富而成熟的品牌认知能力，而且大多更渴望在茫茫人海中一举凸现出自己鲜明的个性。因此，在品牌诉求的定位上，更需要商家给出一个特立独行、甚至有些极端的口号，以吸引他们的注目与追捧。

　　但在二三线城市里，这一年龄段的年轻人相对而言，还是会更多地受到身边人的影响，他们对个性的追求仍然会留有传统消费观念的印记。同时，也由于消费能力的相对有限，如何让他们以更低的代价获得对自我个性和美好生活的追求，将是渴望赢得这部分消费者认可的品牌最主要的努力方向。

　　也正因如此，主张“永不止步”的安踏、“我能　无限可能”的匹克、“勇敢做自己”的361度等，才可能在网购日益发达，而国际品牌的实体销售渠道也不断下沉的今天，依旧在二三线城市中大行其道，占据着不容小觑的市场份额。

　　而从长远来看，这一类的价值主张还必须进一步细化，更精准地锁定二三线城市中某一部分有着更强共性的消费者。如此一来，国内品牌才能真正奠定自己的利基市场，并在与国际品牌的“短兵相接”中，分得属于自己的一块“蛋糕”。

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