为什么不赞同三精，指东打西式的广告

    曾经写过一篇“三精广告,不要卖马的吆喝马缰绳”的 文章,出乎意料地引起了读者关注。文章发表后笔者收到了不少读者的邮件,甚至亲自打来的电话,与作者探讨以及争论文章中关于对三精广告的看法。这其中不乏利益相关方情绪化的个人发泄,还有一些热心营销事业者的理性交流。更有一些专业人士向我讲述相关的专业问题,比如有位药厂的市场总监告诉我,所谓蓝瓶,具有很强的避光作用,对于保证口服液的品质很有帮助,而且三精企业似乎还取得了该种包装的独家使用权,对此我没有做进一步的考证。更有一位叫做宋春宁的作者专门撰写题目为“卖马为什么就不能吆喝缰绳”的文章,与本人进行观点碰撞,这让本人觉得有必要进一步阐明自己的主张,使我们的沟通更加深入。
 
    该作者在其大作中提到“不说这样的蓝瓶装是不是三精的专利,作为企业一整套广告策略之一的这则广告效果还是不错的。广告诉求要专、要切中要害,确实如此。但并不是说,所有的宣传手段都围绕你的产品优点才能达到效果。作为一个广告来说,不是做给专业人士看的,而是给普通消费者看的,我们往往很重视广告中的所谓规则,而忽略了消费者的感受。广告,不只是介绍产品,它还是信息传播的手段,信息是多样化的,我们不能在一则广告中诉求太多,但是我们可以利用不同目的的广告传递不同信息。作为一则广告,明确了目的,广告诉求围绕这个目的去做就可以了。”
 
    这一点我认为颇有道理,但是我只是没有感觉到三精蓝瓶广告是不是完成了“围绕目的,传递信息”的使命。况且“广告的原则”如果和消费者的感受背离的话,那肯定不是一个大家都能介绍的所谓原则。
 
     “卖马的一样可以吆喝缰绳。主要是看你在什么时候吆喝,由谁来吆喝。买马的人信谁？伯乐也。如果伯乐说了某人卖的那些马都是好马,那么人们肯定喜欢买此人卖的马。这个时候,为了让买马的人能够识别他的这些好马,完全可以把缰绳做得特别点,然后告诉人家我的马缰绳都是彩色的。他这么宣传的目的不是强调马好,而是传递一个信息：我的好马都是这样的缰绳,买的时候认准了。这可以作为其广告组合中的一条,当然了他还必须配合其它广告诉求其马的优良。对于普通消费者来说,”央视“虽然不能算是伯乐,但其依然有着无可比拟的权威性,经过央视传播的品牌,普通人认为就是知名品牌。”
 
    不知作者注意到没有,央视培育的所谓一些大品牌最后在市场上死的很惨的也不少啊,伯乐如果卖缰绳应该没有问题,但是通过吆喝缰绳来促销宝马恐怕也会遭遇滑铁卢,尽管他是伯乐。
 
    我始终认为广告是企业市场投入中比例最大的一块,企业不会也不可能去拿广告玩浪漫。广告必须围绕着产品的核心卖点和核心利益进行诉求,而非核心的诉求无疑会造成广告费的流失。
 
    蓝瓶的,这是产品的主要优势吗？不是。
 
    蓝瓶的,是消费者关心的焦点吗？不是。
 
    蓝瓶的,能够促进和消费者沟通吗？不能。
 
    蓝瓶的,能够提高产品的服用效果吗？不能。
 
    蓝瓶的,能够带来品质恒久吗？也许可能,但是在广告里我们没有看到进一步的阐述。况且在消费者眼里充满神秘的高科技产品如果拿保质效果说事,那无疑自贬身价。
 
    我们说话要讲重点,否则听众都睡着了；广告要在众多的品牌信息中选择最容易打动消费者的信息,作为传播的重点。
 
    假如你想追求一个女孩,你可以赞美她的魔鬼身材或者天使面孔,或者文雅斯文,但你绝对不能赞美她的口红：不管你是说它的颜色艳丽或者接吻100次不掉色都毫无作用——她一定会想,哦,这是个化妆品的推销员,看他说了半天就买一只吧。大热天的很辛苦,当个推销员真不容易呀！
 
    也许有些朋友会反问,如果三精的广告诉求策略不正确为什么他们长期坚持使用？市场认同就是硬道理。但是我要说三精如果在入市初期时就采用这种策略,那我们就不会看到今天的三精了。三精能够走到今天此前有多少品牌积淀,我们有没有想过！
 
    假如可乐宣称要买就买红瓶的,那么我想它的销量短期不跌到哪里去；三精呼吁买蓝瓶的,暂时过的还不错,但是如果换一个更有吸引力的诉求,市场反应是不是会更好呢？
 
    所以指东打西式的广告是不足取的。

中国品牌总网

1