娃哈哈的20年，从我们开始到现在一直很健康。希望娃哈哈成为“百年老店”，成为中国的头号企业，走在世界前列。

    ———娃哈哈集团制盖业务总负责人张平

    如何从一个校办企业，做到中国人家喻户晓的饮料品牌？“非常”二字，可以说概括了娃哈哈20年的发展之路。他从小到大所迈出的每一步，是中国饮料业发展的“非常”样本。

    1988年6月公司第一个自己的产品儿童营养液在《杭州日报》以广告的形式征名，时任杭州上城区少年宫主任、后为市文联副主席朱松龄报送的“娃哈哈”三个字，吸引了宗庆后的注意。

    多年之后，宗庆后在接受采访时说，之所以选中这三个字，原因有二：其一，“娃哈哈”三字读音中的韵母a，是任何孩子最早学的音节，且发音响亮，音韵和谐，便于模仿，极易传播；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人抒发欢笑喜悦之情的共同表达方式，蕴含了健康快乐之意，不仅孩子喜欢，孩子的父母也会喜欢。

    这个胖娃娃成为娃哈哈一直到现在的“形象代言人”。如今20年来，娃哈哈累计实现销售收入1090亿，累计利润143亿，累计纳税74亿元。

    非常之艰1987年白手起家

    翻开娃哈哈的历史，一张张已经发黄的文件，可以追溯出娃哈哈最早的创业之路。

    1987年，娃哈哈前身———杭州市上城区校办企业经销部成立，当年4月，杭州市上城区文教局下发文件，任命宗庆后为经销部经理。42岁的宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，以代销汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家。

    娃哈哈集团财务工作老员工龚敏回忆，那个时候大家天天都是特别的忙，忙着发货、送货、运货，搬冷饮，送课本。

    在当时的一份申请中，当时的经销部以销售窗口“杭州市晶宫食品商店”的名义报告上级领导。“我单位于5月1日正式开业，由于需送货，故需要购置三轮车一辆，望予批准同意购置。”

    申请完了三轮车，申请5吨卡车，就这样在逐渐添置设备的过程中，娃哈哈又接到了帮人代加工花粉的工作。等到第一年结束，这个经销部筹建了经销办、晶宫食品商店和保灵儿童营养品厂三个单位。

    那时候一般校办企业一年的利润多在两三万元，最好的可以达到四万元。而宗庆后给自己定下的目标是，十万元。第一年，宗庆后交出了自己的答卷———他实现了这个目标。

    非常之势1988年第一个自己的产品

    在当时清泰街的3层小楼，这个经销部工厂的10多个工人，正热火朝天地帮别人加工保健品“中国花粉”。而它被更多人知道，是因为娃哈哈后来一炮而红的产品“娃哈哈营养液”。

    当时的中国保健品正经历着一个重要的发展契机，市场上保健品的数量达到数十个。

    和孩子们打交道，自己又给别人做保健品代加工，宗庆后开始敏感地意识到这个市场的潜力。

    宗庆后对杭州3000名小学生进行了调查，发现有近半学生因挑食导致不同程度的营养不良。于是他马上找到浙江医科大学营养系朱寿民教授，希望后者根据中医食疗原理，开发针对儿童市场空白的营养液。

    1988年11月，中国第一支儿童营养液，同时也是公司的第一个产品呱呱坠地。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告一下打开了市场。

    娃哈哈营养液一炮打响之后，第一年销售488万元，第二年达到2712万元，第三年就突破亿元大关。创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步的原始积累。

    非常之勇1991年小鱼吃大鱼的跳跃

    凭借营养液一炮走红，娃哈哈在当时的保健品领域崭露头角，成为当时杭州市的新明星企业。

    1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，以8000万元的价格有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一———杭州罐头食品厂。

    娃哈哈党委书记杜建英说，当时的娃哈哈营养液正在热销，生产状况一直很紧张。如果去做一个新的扩建项目，没有两三年做不下来，只好到处去租车间。

    但是，对于这样的“小鱼吃大鱼”，娃哈哈和老罐头厂员工意见都不小。当时娃哈哈有老员工担心可能会被拖累，而老罐头厂的员工更激烈，有人甚至提出“与企业共存亡”。

    但在压力之下，宗庆后毅然拍板。从最开始得到消息，到最后确定，还不到20天的时间。

    作出决定前，宗庆后悄悄去“视察”过老罐头厂，坐着一辆白色的桑塔纳，去罐头厂兜了一圈。“地方好大。”宗庆后回来告诉员工说。罐头厂有100亩，但是娃哈哈当时的清泰街才不过1500平方米。宗庆后就觉得好，有现成的地方可以生产，解决产品供不应求的情况。

    娃哈哈向老罐头厂派下管生产、质量、车间的负责人，每天早上七点多，被一辆面包车拉到罐头厂，晚上回来向宗庆后汇报。一个月之内，拉了一条生产线，工厂开工生产。三个月后，老罐头厂扭亏为盈。第四个月的时候，老罐头厂员工的情绪终于得到了稳定。

    在兼并之后，杭州娃哈哈集团公司于1991年10月组建成立。

    非常之毅1992年果奶“喜忧”

    同样在1991年，娃哈哈开始关注保健品以外的其他领域，之后成为娃哈哈第二个产品新星的“娃哈哈果奶”开始在市场上出现。

    “妈妈我要喝，娃哈哈果奶。”同样朗朗上口的广告词，使这个产品直到现在还是哇哈哈的主力产品。这个产品在1992年初推广上市的段子，仍被目前的营销界作为研究的样本。

    1992年元旦，“凭报纸广告免费赠送果奶”广告一出，轰动杭州。数十个副食品经销店前领取果奶的队伍排起了长龙，前来领果奶的人把摊位都挤塌了。

    当时集团的中层干部都到摊上帮忙。第一天，14万瓶果奶在22个发放点被争抢一空。截至2月10日，娃哈哈共发放果奶50余万瓶，超过原计划20万瓶。导致当时年三十和大年初一，车间都加班生产。

    从此，“甜甜的、酸酸的”娃哈哈果奶在杭州无人不知、无人不晓，进而向周边地区和省份辐射。

    也正因为这起危机事件，娃哈哈经过更多磨砺而开始跑得更快。

    非常之远90年代初放眼向全国

    上世纪90年代，娃哈哈越来越感到国内外品牌的竞争压力，企业成长必须面对已经具备资本技术密集、营销理念新颖等优势的国外知名品牌，有远见的中国企业已经在思考未来几十年的生存空间问题。

    如何有效地占领市场，扩大娃哈哈品牌的市场占有率，娃哈哈在这场没有硝烟的战争中进行了深层次的思考，确定了“西进北上”的跨省发展思路。通过在外省市建立子公司，拓展经营触角，延伸生产线，提高对市场的快速反应力。

    娃哈哈的产品供不应求，市场不愁，但是生产能力有限，而西部和中部却亟须一些龙头企业进行带动，“西进北上”的战略正是在这个背景下产生的。

    上世纪90年代初，三峡库区大移民，当时的杭州娃哈哈集团公司涪陵有限责任公司兼并当地三家被三峡库区淹没且经营困难的地方国企：即涪陵市糖果厂、涪陵地区罐头食品厂、涪陵市百花潞酒厂。由此，娃哈哈展开在全国的布局。

    在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北、安徽等全国各地，在26个省、市、自治区，建立40多个生产基地、200多条生产线，总价值达到12亿美元。

    非常之锐2002年介入童装多元化

    2002年5月娃哈哈宣布，将向童装行业进军。尽管童装和娃哈哈很多产品的目标受众群是一样的，但是服装和食品饮料则是完全不同的领域。

    负责筹划童装业务的负责人之一、现任娃哈哈集团市场部经理杨秀玲如今回忆说，我觉得我们挺不容易的，虽然完全是外行，但是我们坚持做下来了，而且发展得很好(详见高管杨秀玲篇)。

    中国0-14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的22.5%，而我国童装的年产量却只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件，还有很大的市场空间。而且童装领域还没有很响亮的品牌。娃哈哈敏锐地观察，寻找到一个新商机。

    在饮料主业做出一定成绩后，宗庆后曾在中国的消费品市场寻找空白领域。童装如此，他曾经想进入的日化领域也是如此。

    如今，宗庆后已经再次明确，将在未来一段很长时间内，都将坚持饮料为主业。但是当年的这些尝试，都表现出在娃哈哈成长足迹中，一个个寻找新机遇的锐利眼光。

    非常之迅2002年以来5年平稳扩张 

    从2002年到今天这五年，是娃哈哈自身迅速规模扩张，心无旁骛的发展阶段。

    在娃哈哈创业15周年的大会上，宗庆后在发言中，列举如下的数字。15年，娃哈哈累计完成销售收入316亿元，利润53亿元，向国家上缴税金22亿元。

    由此可见，娃哈哈这5年来成长之迅猛。

    回顾这五年来的进步，宗庆后把这个阶段定义为，更大步向前走的阶段。

    这一时期，娃哈哈自主研发的新产品“营养快线”以惊人的速度，领跑市场。上市第一年，就实现了销售7亿多元。2006年，该产品继续火爆市场，创下了年销售26亿元的佳绩。除此之外，又开发了“咖啡可乐”的另一款高端产品。在全国的布局也大大提速。

    在娃哈哈的远景规划中，争取今年的营业收入超过200亿元，2012年到2017年，能够实现500亿到1000亿元的更远目标。

    尽管远景目标在前，宗庆后还是更希望娃哈哈能脚踏实地。“我们就希望保持领先别人半步，市场瞬息万变，规划可以调整，我们眼前就是做好下一年。”

    ■特写

    红安飞出的金凤凰

    十年来，娃哈哈在湖北红安的工厂已给当地带来了几亿元的利税

    1997年，娃哈哈在湖北红安县签订合资设厂协议。如今娃哈哈已是当地数一数二的大企业，10年来给红安带来了几个亿的利税。

    10月9日深夜，国庆刚过，湖北武汉附近的红安县革命老区。

    老区位于武汉北部100余公里的丘陵地带，深夜里，村庄一个个地闪过，车灯闪过村庄头的时候，会看到有些村庄头挂着将军像，这是红安特有的地方特色———红安将军多。

    司机告诉我，娃哈哈是当地数一数二的大企业，10年来给红安带来了几个亿的利税，也许红安县城平整的马路就有娃哈哈的一份功劳。

    老区“凤求凰”

    1996年，红安这个将军县在北京搞了一个同乡联谊会，向身在外地的家乡人求策问计，红安革命老区到底该怎样发展。

    彼时，娃哈哈在三峡库区涪陵落子已经一年余，发展势头相当不错。于是，就有红安老乡向红安政府提议，可以游说娃哈哈的宗庆后到红安投资建厂。

    “我们当时的想法很朴素，红安作为革命老区，发展高科技没有人才优势，发展机械制造，我们没有港口优势，生产的东西运不出去。所以发展定位就是食品业，制药业，服装业。”红安县原副县长蔡爱国告诉记者。

    1996年12月份，红安政府派人到杭州等了两天终于见到宗庆后本人，而红安县的领导见到宗庆后本人的目的只有一个：娃哈哈到红安投资建厂。

    1997年，娃哈哈的考察组来到湖北，但是红安只是目的地之一，另外一个是宜昌。

    在此期间，红安政府也仔细了解了娃哈哈的情况，红安人需要知道，娃哈哈到底是不是红安需要的金凤凰。“他们当时到杭州考察的非常细，到车间去看看，问问工人，到市面上去看娃哈哈产品的销售情况。”娃哈哈的一位经理向记者回忆到。

    了解之后，当时娃哈哈在杭州的良好发展势头打动了红安县政府。

    一份调查报告双方终牵手

    但当时的情况是，宜昌更适合娃哈哈在湖北落子，而且娃哈哈不太可能在一个省设两家分厂。

    1997年6月份，宜昌和红安县政府方面都到杭州和娃哈哈作了初步意向。8月份传来消息，娃哈哈已基本决定落子宜昌。红安人坐不住了。

    一方面，红安政府紧急向浙江省政府、湖北省政府、国务院打报告，另外一队人马由县长亲自带队，七赴杭州，与娃哈哈决策层广泛接触，一定要将娃哈哈拉到红安去。

    1997年11月8日三峡大江截流就要在宜昌进行，红安县政府估计宗庆后会被宜昌请去，于是提前做好准备。这是一份市场调研报告。红安县政府设想用市场数据来说服宗庆后到红安投资。

    红安县政府当时在红安周边300公里弧圈内找到140多家经销商，仔细调查饮料市场和娃哈哈果奶的销售增幅，以及人口比率，推算出果奶的市场空间，分析娃哈哈在红安设厂后的市场潜力。

    11月大江截流的前夕，红安县政府带着数据到宜昌找宗庆后。

    “可是宜昌方面把宗庆后藏起来了，不让我们见到宗庆后。”蔡县长笑着回忆那段尴尬时光时说道。为找到宗庆后，红安人开始一番努力，最后终于了解到宗庆后等人下榻的酒店。利用中午吃饭休息的间隙，娃哈哈的管理层和红安政府方面的人士又进行了一番会谈。

    那份被寄予厚望的市场调研报告起到了决定性的作用。“宗庆后拿到报告后看得很细很细，仔细询问每一个数据的来源，还用杭州话和周围的人讨论。”蔡县长告诉记者。

    宗庆后看完报告后告诉红安县政府的人士，这比娃哈哈自己作的市场调查还细。娃哈哈终于决定到红安设厂。

    红安的深圳速度

    1997年11月25日，杭州娃哈哈集团总部，红安县政府与娃哈哈集团正式签订了合资设厂协议。到1998年12月底，娃哈哈红安分公司完成产值过亿元，实现利税3000万元，创造了当年建厂、当年投产、当年收回全部投资的奇迹。

    在几年成功运转的基础上，2003年，红安娃哈哈投资5500万元新建了果冻生产线，产值过3亿，利税过7000万。2005年，红安娃哈哈上马第四期工程，引进国外的生产线，营养快线、爽歪歪等备受市场欢迎的新产品相继出场，利润增长幅度非常巨大。统计数据显示，红安娃哈哈2006年利税达到9110万，销售收入过5亿。

    截至2007年8月，红安娃哈哈销售收入5.8亿，利税达1.02亿元。

    10年发展，娃哈哈在红安已经有三处分厂，资产由原来的1300万滚动发展到2.8亿元，销售收入累计28亿元。

    红安娃哈哈只是娃哈哈全国布局的一个缩影。

    不但是娃哈哈取得丰厚的回报，娃哈哈也给红安带来各种各样的收益，红安县原副县长蔡爱国当着记者的面扳起指头历数娃哈哈给红安带来的种种变化。

    在他眼里，红安娃哈哈将在企业自身造血的前提下，将在两年内发展成为销售收入过十亿的龙头企业，企业已经安置了1100余人就业，带动了相关产业的发展。

    除此以外，成功引进娃哈哈，给红安县政府树立了样板，带来了品牌效应。“企业到红安发展好不好，看看娃哈哈就知道了。”蔡爱国笑着告诉记者。

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