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液晶电视产业之痛，企业该怎么面对？
作者：张伯玲 转贴自：科技中国 点击数：3215
面板受制于人的液晶电视行业正在重演悲剧。不进入面板生产领域，完全没有还手能力；进去的话，行业技术更新太快，投资巨大，风险很高。液晶电视企业该怎么面对？ 从2004年开始兴起的液晶电视热潮，到今天市场终于全面爆发，不少中国彩电企业的市场份额也打了翻身仗。 许多人乐观地认为，液晶电视是中国彩电企业的制胜法宝，是一片充满希望的“蓝海”。然而，就在大家以为前面的航线必然风平浪静时，“蓝海”却出现了惊涛骇浪，没有任何心理准备的中国液晶电视企业陷入困境。 根据信息产业部8月最新报告指出，2007年1~7月大陆境内的液晶电视(LCDTV)产量共计745万部，其中有7成以上销往内需市场。尽管如此，就销路而言，外商品牌的平面电视略胜一筹，市场占有率约53%。 不单官方数据，连其它独立机构所作的统计也呈现外商占上风的趋势。调研机构赛迪顾问(CCIDConsulting)指出，液晶电视市场前五强排名中，今年第一季度只有三星一家外资品牌，且位居第四；而在第二季度，三星直追海信，位居第二，销量占有率达11.98%；飞利浦也迎头赶上，位居第三，销量占有率达9.21%。东芝、索尼等外资品牌在今年第二季度销量占有率也出现明显增长，纷纷杀入前十强。 与此同时，国产液晶电视品牌在今年第二季度市场阵地加速沦陷。例如，在销量占有率上，创维从第一季度的9.21%猛跌至第二季度的6.90%；康佳从第一季度的8.16%猛跌至第二季度的6.22%。 有业内人士认为，倘若外商品牌液晶电视占有率提高到60%，届时国有品牌将面临生死存亡的压力。 价格战败北 “半个月前我就看好了这款LG液晶电视，当时标价17000多元。今天和家人一起来买，没想到赶上了返现4000元的优惠，真是买得早不如买得巧！”在北京国美电器甜水园店收银台前交款的市民常东青一脸喜悦，为自己这次迟来的决定庆幸不已。虽然现在是彩电销售黄金季节，各厂家都在忙于降价，但是液晶电视降价在2006年春节前后就拉开了序幕，而高端的合资品牌成为降价的发起者。 2005年12月，索尼突然大幅下调其大屏幕液晶电视的价格，5款索尼液晶电视的降幅超过20％。随后，夏普、松下、三星、LG、飞利浦等外资品牌大幅比肩“跳水”，跌幅动辄四五千元，某些型号的洋品牌液晶电视零售价比国内厂商的同类产品还便宜。外资品牌兵临城下一个月之后，“集体失语”的国内家电企业终于硬着头皮应战。2006年2月，TCL宣布旗下2款液晶电视机价格大幅下调，最大降幅达20％。一些业界人士看来，这是外资彩电厂商打响针对国产品牌的价格战的开始。 但是，在当时一些国内彩电厂商看来，外资品牌的价格战是亏损的，不可能持续很长时间。而事实是，外资品牌的持续作战能力显然高于国内厂商们的预料。从目前来看，外资彩电厂商的优势还在继续扩大，而且开始从40英寸以上大屏幕等传统优势领域延伸到以往国产品牌占据优势的32英寸、37英寸领域。 在国美电器，LG销售人员称37英寸液晶电视的价格从年初13000元降到8590元，到国庆之后还会再降。 而在海信品牌处，其销售经理说：“国产品牌价格也有所下调，但不像外资那么大幅度跳水，因为几乎已经到了利润最低线。” 来自国美的数据显示，以37英寸液晶电视为例，今年以来，国产品牌的价格只下降了10%，而外资品牌则下降了20%以上。据悉，现在市场上国产37英寸液晶电视零售价在6000元～8000元之间，而合资品牌液晶电视均价比国产品牌贵大约1000元～2000元。 赛迪顾问消费电子产业研究中心咨询师田晓娜认为，当价格差距缩小到千元之内时，外商品牌的优势尽现。“外资品牌在今年中国第二季度液晶电视市场中首次杀入销量前三位，并占据两席交椅，可以说是他们发起价格战获得的成功战果。”田晓娜说。 面板之痛 “正由于国内彩电企业对液晶电视70％以上的成本没有话语权，日韩彩电巨头才敢于在中国市场大打价格战。”田晓娜指出。 田晓娜以32英寸液晶电视为例，在其整机售价当中，包括TFT-LCD(薄膜晶体管液晶显示器)、电路芯片等高技术含量的配件供应全部都掌握在韩国、日本、台湾以及美国企业手上；中国本土企业能够给这台液晶电视附加上去的只有外围构件、组装的劳动力、品牌价值以及渠道流通的价值，而这些累积起来仅占整机价值不到25％；如果本土企业不附加自己的品牌价值而仅做代工出口电视，则只有8％的产业价值是中国厂商创造的。 [NextPage] “在进行价格战时，外资品牌凭借产业链的优势，其损失可从上游弥补，而国产品牌则生存艰难。”田晓娜感叹道。“从2006年来看，国内彩电企业的平均净利润率仅为1.3%。” 液晶电视的核心器件是液晶面板，二者的关系就相当于电脑与芯片。在液晶电视的成本中，占据最大份额的也是TFT-LCD，其成本大约占据电视总成本的50%—70%。而全球液晶面板都来自日本、韩国和中国台湾。三大液晶电视面板厂商——三星、LG-飞利浦与台湾友达的市场份额之和已近60%。 不仅仅市场份额处于绝对优势，其生产线的更新的速度也让国内企业望而却步。最新的消息标明，三星和索尼合资的面板制造公司S-LCD今年7月已经开始了在第8代生产线上量产液晶面板。而LG电子和飞利浦电子合资的面板制造厂LPL（LG.Philips）的第8代生产线到明年也会开始生产液晶面板。更为先进的是，今年7月，夏普公司在日本大阪花费了5000亿日元修建的第10代液晶面板厂已经确定了其液晶面板基板的尺寸。 相比而言，中国目前仅有三条第五代液晶面板生产线，主要应用于20寸以下的液晶显示器，市场份额不足2%。 这样一来，中国液晶电视企业只有花费高昂的代价从日韩、台湾地区进口液晶面板，同时也把利润的大部分交给日韩和台湾企业。有人甚至表示，目前中国彩电企业销售数千万台打着“MADEINCHINA”标识的液晶电视中，没有一块液晶显示屏是中国大陆制造的，每一块屏都来自日本、韩国和中国台湾地区。 “我们都是在为上游的日韩、台湾液晶面板厂商打工。”一位液晶电视生产企业负责人如此戏称到，“我们赚取的80%的利润都给了面板商。 国内液晶电视企业还面临另一个严重的问题，国外厂商实行“垂直整合”——既生产液晶屏又生产整机，并将绝大部分屏留作自用。如，松下去年留下了80%的液晶屏自用，而三星则超过了50%。“这样，国内企业即使愿意花钱，也不一定能采购到面板。”田晓娜表示。 突围之难 事实上，业内人士都很清楚上游资源完全受制于人将最终令自己陷入“生死困局”，但国内彩电行业要突破面板瓶颈谈何容易。 2005年，当康佳、长虹、创维、TCL在国内彩电行业打拼多年后，终于意识到一条腿走路已经跟不上时代的步伐，只做一个整机制造商已经很难有大的发展。于是2006年1月22日，在深圳宣布，与深圳市政府旗下的深超科技投资有限公司成立深圳聚龙光电有限公司，以进军液晶屏的制造。 但是在筹建超过一年之后，有报道称深圳聚龙光电总经理刘晓东表示，聚龙光电项目尚遥遥无期，至于上何种产品线、何时出产品等均是未知数。有业内人士认为，聚龙的流产也可能与资金的缺乏和技术的缺失有很大关系。 “TFT-LCD生产线是一个‘烧钱’的产业。作为高投入高风险的大投入项目，TFT-LCD生产线只有不断扩大投入和规模，才能产生效益。”田晓娜指出。以月产能6万张基板的生产线来说，第四代生产线投资需75亿元，第五代生产线需100亿元，第六代生产线需200亿元。目前国内TFT-LCD项目的投资多来自银行贷款，在当前产业盈利前景十分黯淡的情形下，企业要想获得更多的资金建设新一代生产线，显然十分困难。 在田晓娜看来，从事这一行业的企业要么是真的财大气粗，要么就要“打肿脸充胖子”。液晶行业的周期性又很强，并不断受到新产品、新技术的挑战，如后续大量资金不能及时跟进，都将影响这个产业的走向。“因此并不是谁都能‘玩’得起的行业。”田晓娜指出。比如，上广电、龙腾光电、京东方早已计划建设第6代生产线，但到目前为止仍未能筹集到足够的资金，因此相关项目迟迟无法上马。 除了生产线需要花费大量的资金，田晓娜告诉《科技中国》，核心技术、关键技术的开发也是一项投资大、周期长的系统工程。比如，三星每年投入研发方面的费用超过30亿美元，折合人民币250亿元；而国内研发投入最大的企业华为，一年的费用也就是30亿元人民币，像海尔、TCL这样著名的企业，一年的研发费用不足20亿元，“这样的投入，对于开发顶尖技术来说，几乎是杯水车薪。”田晓娜感叹道。 除了资金外，是否拥有技术人才是突破面板瓶颈的另一重大因素。TFT-LCD是微电子技术、光电子技术、新型材料和新型制造技术的综合。TFT-LCD的生产更类似于手工艺品制作，流程控制、投料比例这些关键环节，都依照湿度、温度的变化而改变，完全靠生产线工人长期的经验来把握。遗憾的是，中国目前能掌握这些关键技术和环节的技术人才少得可以忽略不计。 2002年9月26日，京东方科技集团股份有限公司发布公告，宣布董事会审议通过了收购韩国HYNIX半导体株式会社(HYNIX)所属韩国现代显示技术株式会社(HYDIS)TFT—LCD业务的议案。而其收购最看中的就是现代手中的液晶专利技术，以为收购完成后，就能将技术转移到国内。 [NextPage] 但实际情况是，京东方的液晶生产线由韩国员工全面掌控。京东方曾经希望逐步将国内的五代线移交给中国员工来运营，这一目标至今没有实现。 与资金、技术人才并存的另一大问题是液晶面板生产所涉及到的一些领域的技术缺失。田晓娜介绍到，TFT-LCD所需的原材料，如液晶屏专用基板玻璃、高性能液晶材料、大尺寸背光源、驱动IC等，国内基本上都处于空白。此外，中国企业也没有液晶屏生产所需关键装备的制造能力，全部依靠引进，如：清洗设备、光刻设备、成膜设备、超高真空设备等。 看到中国的这种现状，友达光电董事长李耀曾表示，“内地10年内形不成完整的液晶生产链。” 厦华之路 国内家电企业在资金和技术上都存在短板，凭借他们自己的力量很难进入飞速发展的液晶面板产业。但是面板问题得不到解决，中国彩电企业将会在液晶时代的竞争中不断丧失话语权，成为被“边缘化”的一族。为此，厦华电子为国内家电企业提供了解决液晶电视面板供应的第二条道路——与上游企业结成联盟。 对这条道路的前景，国务院发展研究中心市场经济研究所家电专家、中国电子商会副秘书长陆刃波认为，厦华与上游企业的合作，在一定程度上突破了大陆平板电视企业单纯装配生产的困境，同时拥有平板面板、模组和整机业务。令厦华在内地市场竞争中也占据了一定优势。伴随着内地液晶市场的发展，其他国内彩电巨头也将加快向上游渗透的步伐。 2006年8月底，以受让32.64％的股权的方式，世界五大液晶面板厂商之一的中华映管正式入主厦华。依据厦华与华映签订的《关联交易协议》将优先提供厦华生产所需的LCD面板，并根据生产需要至少保证其40%的需求，特别是在每年8月至次年1月旺季货源紧张时，华映必须确保公司所需。同时华映承诺，其供应给厦华的面板价格，不高于同一时期（同一月份）市场平均价格，在厦门保税区内设立保税仓库，存放足够保障公司30天生产所需的LCD面板数量。此外，华映还将投资2亿美元在厦门建立年产500万片的液晶屏模块组制厂。在紧邻华映的液晶屏模组厂的地块上，一座厦华斥资13亿元、设计年产能800万—1000万台的平板电视工业园动工在即。 在厦华电子总经理吕镜松看来，由于两个工厂毗邻，首先缩短了液晶屏供应距离，节省大量物流成本。此外，华映给厦华的液晶屏供货将比目前国内其他彩电企业的液晶屏采购价格更优惠。 相比于成本优惠，更让吕镜松动心的是，厦华借助华映完成了向上游生产——液晶屏制造业的渗透。“目前平板电视所用的TFT液晶屏制造过程主要分两阶段，前一阶段做好玻璃基板，灌完液晶后，再切成需要的尺寸；后一阶段是将驱动IC、背光模组等组件组合成液晶模块。经过两道工序才制成液晶屏幕。”吕镜松认为，华映的到来，使厦华可以介入到这两个阶段。 由此，在全球实现集面板、整机于一身，通吃产业链上下游的彩电企业主要为日韩巨头的现状下，厦华成为了国内唯一一家具备这种身份的彩电企业。 由于这种身份，保证了厦华生产制造的有序进行。 在今年上半年以32/37英寸液晶电视屏幕为主的，小尺寸面板的涨价和缺货风波中，相比其他企业吃紧的面板供应，厦华依然能够稳定地获得面板资源，顺利生产。 同时，厦华在“屏”资源的另一优势，体现在改变了以往的产品研发模式。“过去上游供应商提供什么产品，下游厂商只能被动接受。而现在厦华就可以向上游企业直接提出各种技术和规格要求，让上游供应商照单生产，从而实现上下游产业互动。”吕镜松欣慰地说道。 最近，厦华发布的HW系列的“蓝极”、“蓝海”六大机型，则被吕镜松称为厦华与华映战略合作之后，两岸精英携手打造的精品。“从所采用的芯片到整机电路设计到功能特点，均是厦华工程师和国际精英合作的结果，代表了中国乃至世界最先进的电视技术。”吕镜松介绍道。比如，目前，厦华彩电全线产品包括平板电视，其整机各原材料零部件的再生利用率超过65％以上，符合欧盟关于信息家电产品回收再循环利用的有关规定。 吕镜松表示，除了在上游关键零部件的直接支援外，华映拥有制造管理、品质改善系统、供应链与成本管理等方面的经验，这些优势已开始源源不断地输入厦华。一年来，厦华对品质与成本的改革优化，已取得一定成效且持续深化，厦华正成为两岸彩电业的产业融合平台。 比如，从研发设计这个源头，厦华就开始进行质量控制与成本优化的考量，并通过对繁杂的零部件、材料等进行简化与标准化，提高新品开发时效，并保证其竞争力。同时，厦华还导入JIT准时生产模式、MPS主生产计划管理以及以财务数据为核心的MIS管理信息系统等。 “对于厦华而言，与华映的结合，最大的战略意义在于打通了平板电视及传统彩电供应链的垂直整合，也就是获得液晶面板及显象管资源供应上的优先保障；而在上下游技术资源共享以及更合理的产业链分工协作等方面，则实现有效对接与优势互补。”最后，吕镜松向《科技中国》如此评价了此次两者的结合。 对于平板电视另一核心部件——芯片，厦华的先进模式同样值得借鉴。从2003年起厦华先后与上游国际专业芯片巨头纷纷组建联合实验室，与一般企业直接从厂家采购芯片成品不同，厦华彩电应用的芯片从设计阶段，就提前介入生产流程，确保芯片与整机的融合，优化产品品质与性能保障。“这些芯片联合实验室的科研成果的知识产权都归厦华所有。”吕镜松对这一点非常自豪。 |