一场龙争虎斗的市场交锋才刚刚开始
 
　　2006年的冬季，北方冷饮名企华义一直在厉兵秣马中度过。过去的一年，华义的冰淇淋产品“红豆香奶”一度在市场上风光无限，但随即有多达十余家冷饮企业模仿改造“红豆香奶”，在渠道和促销上也是如影随形。尤其是主要竞争对手宏宝莱推出的“蜜香豆”，夺去了华义很多市场份额和渠道网点。一年下来，华义疲于奔命十分被动。2007年，如何快速打掉“蜜香豆”在北方的迅猛势头是当务之急。
 
　　二分五厘差别
 
　　经过一系列的论证会，华义领导层决定推出一个和“蜜香豆”结构完全一样的新豆类产品，迎头激战。针对“蜜香豆”抗融性差、容易变形的缺点，华义经过多次技术攻关，让自己的新产品克服了这一问题。新产品在国产奶料的基础上特地添加了从新西兰进口的高纯度奶油，升级后的口感完全优于“蜜香豆”。
 
　　“蜜香豆”是105g，而华义的新品增大了膨胀率，使得100g的产品看起来比蜜香豆体积更大，入口也更为绵软。也因为这微不足道的5g，华义的新品比“蜜香豆”单支便宜二分五厘，单箱价格低一元。就是这细小的差别，能直接奠定各级渠道商对这个产品的青睐程度。
 
　　因为“蜜香豆”的产品包装和名字均没有注册申请专利，于是华义的新产品索性命名为“蜜之豆”。华义的意图非常明显，就是要采取跟随策略，借“蜜香豆”的势头，做“蜜香豆”的影子，同时以更合适的价格、更地道的口感不断蚕食“蜜香豆”的市场份额。
 
　　强势出击

　　刚进3月，北方气温刚刚回升，宏宝莱就开始在渠道内组合促销“蜜香豆”，不断搭赠渗透这个产品，大有深挖潜力的迹象。
 
　　冷饮厂家推出新品，大多是试探性地生产2万箱，待市场销售大好迹象出来之后，抓紧时间备料进行跟进生产。这样常常导致市场火爆之后是漫长的断货期，货源再补充之后，不是很难重新激活市场，就是需要做很多的渠道补救工作。为了克服这些畏首畏尾的老毛病，华义一次性生产了8万箱“蜜之豆”备库。
 
　　4月初，北方气温突然升高，华义当即下发新产品上市促销通知：针对批发和经销渠道启动“5搭1”促销政策；在终端采用购买每支产品“再来一支”的刮奖促销。
 
　　由于气温居高不下，加上渠道商每箱能多赚一元钱，所以“蜜之豆”迅速在市场上一枝独秀，销售情况异常火爆，上市当天就销售2万箱并接下3万箱订单。在产品促销上市的4天内，累计销售达11万箱。整个华义公司兴奋不已。

    与此同时，北方几个省会城市黄金线路的公交车，一夜之间都换上了华义“蜜之豆，美味的诱惑！”的车体广告。在主要的一些繁华路口都能看到巨大的“蜜之豆”的擎天柱广告牌，红色的蜜制红豆和白浓牛奶相间的层次感，仿佛要流淌的动感，都让人感觉到了美味的侵袭和诱惑。

    宏宝莱看到“蜜之豆”的凶猛势头，意识到了问题的严重性，在“蜜之豆”上市的第三天也迅速启动了促销行动进行封堵。经过一段交锋，双方开始进入艰苦的拉锯战，开始比耐力、比渠道、比营销手段等等综合实力。

    “竞吃比赛”加温

     在拉锯战中，华义决定率先求变，运用事件营销寻求突破点。哈尔滨消费者随即在各大媒体见到“密之豆”事件营销的宣传：万人免费品尝，百人竞吃比赛，加冕冠军独享平板电视。

    5月6日正值黄金周游玩的高峰期，地处松花江畔的斯大林公园树木刚刚泛绿，游园的上万人熙熙攘攘，十分热闹。

    还没等到上午八点开场，前期在各个社区选拔的参赛选手就已经身穿公司精心赞助的个性服装，轮流进行才艺展示，争取让观众认识他们。同时，现场有人不断找到组委会，投诉宣传力度不够，导致自己没有参加前期预赛。于是，组委会决定临时增加一分钟看你能吃多少的选拔赛，场面一度不亦乐乎。

    “给你五分钟后，冰上你的魅力”把整个活动带到一个小的高潮，顺利通过预赛的120名选手经过几轮吃冰淇淋的淘汰赛，最后剩下8名角逐最后的冠亚军。在拉拉队的加油声中，选手每吃掉一支冰淇淋，台下观众就像粉丝看见刘德华一样发出一片尖叫，不断引来更多好奇的游人驻足停留。

    活动最高潮处，主持人宣布给现场所有观众一人一支“蜜之豆”冰淇淋，共同体验冰爽的美味感觉。在一片欢呼声中，几十个服装整齐的工作人员发放冰淇淋，场面蔚为壮观。整个活动洋溢着欢乐和祥和，让人很容易对娱乐的主角“蜜之豆”产生深刻的品牌记忆。

    校园大赛反攻
 
    “蜜香豆”前期面对“蜜之豆”的咄咄逼人的攻势，显得有些左右为难，既不想放手一博，拿稳定的份额和利润去火拼，又担心市场优势在“蜜之豆”的强攻下瓦解。在不断的犹豫和观望之中，“蜜之豆”已经站稳了脚跟。此时，宏宝莱才下定决心挽回失去的市场份额，新一轮的反击开始了。
 
    可能宏宝莱也没想到，他们在黑龙江几所大型高校赞助举办的“清爽美食节，我的蜜香豆世界”大型露天卡拉OK大赛如此火爆，从海选到复赛乃至决赛，仿佛一个校园“超级女声”比赛，只是多了很多帅哥的身影。一时间，大学校园里到处是弹着吉他恋歌的大学生、吃“蜜香豆”的学生。
 
    宏宝莱在校园内控制的冷饮厅的销售也被美食节带动起来，不管是刮奖还是赠送汽球，大学生们都趋之若鹜，“蜜香豆”几乎垄断了校园的冰淇淋销售。
 
    “蜜香豆”轰轰烈烈的校园促销给“蜜之豆”施加了很大的压力，虽然华义控制了公园和旅游场所，但宏宝莱却在校园内开了花，双方斗了个势均力敌。
 
    面临“蜜香豆”的强力反攻，“蜜之豆”的市场压力仍然非常大，但伴随着行之有效的新颖宣传和推广活动，“蜜之豆”的市场份额一直在节节攀升，目前销量已经突破了50万箱，直逼“蜜香豆”在北方的市场份额。

    “蜜之豆”与“蜜香豆”在夏初为我们上演了一场龙争虎斗的市场交锋，双方的激战还远远没有结束，这个夏天它们将一直战斗到底！

 
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