2007年8月8日，是首届中国品牌节的开幕日。此后每年的8月8日将被定为中国品牌节。作为首届中国品牌节品牌专家金谱奖的获得者，笔者尚未进京，就收到了组委会委派的任务——将个人品牌管理经验理论化。当时想都没想就在申请表格上写下了刀锋团队多年实践历练的“品牌3帮理论”，根据这一理论，中国的企业便被“模糊”的切割为3个阶层……
 
　　何谓品牌3帮理论
 
　　所谓的品牌3帮理论就是，起步企业帮武器；发展企业帮销量；鼎盛企业帮品牌。
 
　　尽管用专业术语和客观逻辑来衡量，这个品牌3帮理论似乎只是一个出自于实践的实用主义“混沌理论”。可正是因为这种模糊化的混沌理论，让企业、让外脑机构一下子完成了对好入座，明白了自己所处的阶段，明确了自己既需要实施的市场方法和品牌目标。结合多年实践细说一番，估计大家会有更为深切的感受。
 
　　3帮理论第一帮：起步企业帮武器
 
　　起步的企业的营销资源相对匮乏，所以基本的营销武器也都不够精良、完备。
 
　　具体来说，此时企业需要帮扶的有3个层级的武器装备：
 
　　第一层级武器：企业基本营销武器：网站、品牌手册、营销指导手册、招商手册等。
 
　　　　例如去年服务的一家高科技企业，做大型IT工程实施的，常常出现的问题是老总杀单很强，可业务人员杀单困难，常常采取“诱敌深入”的办法把客户邀请到公司来谈。但一般的客户都是业务缠身，且身处异地，要想诱敌深入，的确比较困难……
 
　　那么，如何把总经理、业务中层的营销资讯整理出来，共享于全体业务团队？我们花了整整3个月时间，编纂了4大手册。
 
　　品牌手册，收录企业创始人创业历程和企业经典工程案例。让企业无形优势有形化，迅速与对手拉开距离。
 
　　产品手册，高科技知识图谱化。让消费者看的懂，看着喜欢，大大化解消费决策进程。
 
　　营销指导手册，营销话术规范，营销经验传承。
 
　　招商手册，指明商机，广纳贤才。
　　 
　　简简单单的基本手册，不仅完备了营销武器，也进一步刷新了新老顾客品牌信心。为各级市场的营销战提供了强力有效的一线支持。
 
　　第二层级武器：高空传播武器。如实效平面报广、电视直销片等。
 
　　其实，这一层级武器的购买，不仅是起步企业在购买，大量的发展企业是这一层级“外脑消费”的主力军。如橡果国际、三九药业、首邦育发液等大型营销企业，也都曾就单项营销武器，直销片或平面直销报广，一直在“单项购买重型高空营销武器”。
 
　　一种武器，全国通用。媒体投入1分，电话订购回收效果2分，终端回报3分。几千万的全国销量就此铺开。
 

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　　第三层级武器：终端动销武器。
 
　　易拉宝、3折页、营销小报。例如当年营销花兵卫空气净化机的时候，终端只立了一个手写的牌子：免费家装污染检测！专柜销量上升40%！因此，可别小看这些物料，他们都是优秀的无声促销员。比你们的专柜小姐主动口头拉拢效果还要好。
 
　　3帮理论第二帮：发展企业帮销量
 
　　产品全国布局，经销商盟军林立，媒体资源有效把握。此次的企业一般都在几千万规模徘徊，这个时候，企业的基本营销基础已经具备，是全国一盘棋“广播体操”启动的最佳时机。应该借鉴外脑机构优秀经验，选择有效的主流营销模式，突破亿元大关。
 
　　或终端体验营销，累计销量；
 
　　或社区营销片区建立数据库；
 
　　或会议营销升级顾客数据库；
 
　　或平面报广炸开市场；
 
　　或直销片拉升销量……
 
　　这时候，你需要选择一个富有经验的营销外脑，来分担全国30多家区域市场的营销战略任务。
 
　　此阶段，营销武器的精良化容不得半点马虎。
 
　　这里有一个例子，大家听了就会明白。南方一家企业，也是多年老客户。要拍一个直销片，已经在深圳找到了制作机构。预付款都打了，可工作在创意环节就被卡壳。创意通不过，于是准备让我们团队以少部分创意费用出个创意。结果我们这边的创意一稿通过。一个月后出差到这个城市，老总兴致勃勃的邀请我看新的直销片。看完全片，一屋子人等着我的修正意见，我一时间不知道说什么好。一直能言善辩的我，显得极为尴尬。精明的老总打了个哈哈圆了场子——哈哈，估计这边的制作意识，给他们3年的时间，也未必能赶上上海。
 
　　的确，看到鲜活的创意被邀请了一帮子“社区大嫂”来演，时尚的演播室大厅放满了旧沙发，演员笨拙的演技……片子文案全都喊出来了，可完全不是那个味。
 
　　相反的例子也有一个。就是我们在拍摄橡果国际和中国网通的新项目——超级女生写真电话卡珍藏册的时候，我们不仅在创意环节做足了粉丝心态的专业文章，还为本身枯燥的直销片设置了两个男女主角。使一部直销片变成了一部校园青春剧，给足了少男少女想象空间。所以，一直比较反感直销片只是卖功能、卖恐吓的老套路。直销片为什么不能给消费者更多消费体验的愉悦感？我们就是要用多重经验，优化有效的营销方法，使企业营销整体升级。
 
 
　　3帮理论第三帮：鼎盛企业帮品牌
 
　　此阶段的企业已经完成基本积累，大多数已经成为全国知名品牌。此时的一城一池、一季销量波动已经不是企业追逐的目标。可就是在这个“鼎盛时期”，好多企业走进了营销迷潭。
 
　　同样是今年接触的一家家居行业旗舰品牌，连锁加盟已经全国林立。规模早已是全国龙头老大。但还是在各个区域市场与当地卖场在拚价格、拼服务。做老大不像老大的样子，没有占到江湖老大应占的便宜。
 
　　一说营销投入，企业人的心目中只有分店开业。宁愿为分店开业请明星、请名嘴花他个几百万，也不愿意全国品牌升级制作一套品牌广告片……
 
　　此阶段的企业必须明白，着眼于局部早已不能为全国市场品牌升级解渴。
 
　　对于物流服务型企业来说，此阶段即需要找到自己针对消费者的最大利益点，将其定位品牌诉求利益点，扩大与竞争对手距离。
 
　　对于产品营销企业来说，产品线分层营销尤为重要。拳头占有市场；品牌产品诱惑市场；战略产品封杀市场……只可惜我们这个层面的好多企业都在迷迷糊糊做品牌，甚至已经成为奥运赞助商，还不知道该拍什么样的片子，该带动那个产品来占领奥运商机……
 
　　真可谓“我已作老大很多年，我已被品牌迷失了双眼……”，糊里糊涂依靠原始攻城夺地取得全国江山，可在消费者心智的品牌战场却坠入迷局。放眼中国市场，饮料巨头如此，啤酒巨头如此，家具企业也被水涨船高的行业展会炸昏头脑……
 
　　以上便是刀锋团队实践得出的品牌三帮理论，相信众多的中国企业会在其间发现自己所处的位置和问题，也希望这套“萌生于民间、诞生于实践”的品牌3帮混沌理论，能给大家带来营销启发。
 
 

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