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利郎简约无国界，中国男装
作者： 转贴自：罗时金 点击数：2286
2007年7月, 利郎品牌团队与陈道明赶赴西班牙、意大利进行为期10多天的实景拍摄。这是国内男装品牌，第一个走出国门拍广告的服装企业。 目前国内男装界的拍片费用一般都在几十万左右，至多也就100万。利郎此次一举投入近500万元,无疑开创了中国男装国外巨资拍片的先河。 10多天时间里，利郎团队先后来到西班牙巴塞罗那、地中海小镇卡达凯斯，以及意大利佛罗伦萨三地，拍摄了三个版本的异域实景广告。 利郎远涉重洋，而且如此大手笔的出发点何在？利郎，作为中国男装的代表品牌之一，此举是否意味着中国男装品牌已经将国际化之旅提上日程？ 打“国际牌”谋求品牌突围 利郎2000年在全国同行业内率先推出“商务休闲”新概念，其经典广告语”简约，而不简单“，和代言人陈道明与众不同的内敛气质交相辉映，缔造出中国商务休闲男装第一品牌。 但近两年来，在国内主打商务休闲定位的男装板块中，无论是近年崛起的闽派阵营还是后来跟进的常熟板块，都呈现出一种品牌严重同质化的倾向。尤其是闽派阵营，为抢占高端市场份额，一时奇招迭出。某品牌走进卢浮宫、某品牌嫁接巴黎时装展，手法各异，但是无不表现出品牌升级和品牌突围的意图。 “利郎要有自己的品牌广告，不要单一的宣传产品的功能和材质，品牌广告要把利郎一直倡导的简约的生活方式和态度充分演绎、诠释给消费者”利郎(中国)有限公司品牌总监叶侃俭说。 斥巨资赴国外拍片，从“简约，而不简单”到“简约无国界”，业内专家认为，是利郎国际化大格局中的一个小步骤，非常具有创新意识。 异域浪漫风情 为品牌加分 新广告片拍摄地点选在西班牙和意大利。叶侃俭对此的解说是：“停泊着无数船舶的卡达凯斯海湾，白墙红瓦的罗曼风格民居，气势恢宏的巴塞罗纳现代艺术广场，以及那些千年时光雕刻的巴洛克和哥特式风格佛罗伦萨经典艺术，无不充满着一种简约之美。”而这与利郎品牌的精神内涵是吻合的。据介绍，随着利郎公司近年的高速发展，公司高层有意将“简约元素”提升为利郎品牌的内在精神，正如体育品牌安踏将“永不止步”提炼成品牌内涵一样。 早在今年年初利郎携设计师出征意大利米兰走秀之际，利郎副总裁胡诚初就萌生了到欧洲拍摄广告的想法：“欧洲建筑既精致，又经典，而且很大气，比较符合利郎男装的风格。”他表示，年初的米兰之行与系列异域广告片是利郎打出的“国际牌”，希望能够提升利郎男装在消费者心目中的印象层次。 “简约无国界，而地中海是精致生活的代名词。”有趣的是，利郎代言人陈道明也有此想法，闪现在陈道明脑海里的这个灵感一经提出，利郎高层一拍即合。 国际化解读 高唱低打 深究利郎高调推广国际化的原因，其实，还有深刻的国内背景。利郎两三年来没有拍摄新的广告片，广告片异域风情的高端定位和“简约无国界”的国际化色彩，无疑是为了给代理商们提气，也有助于利郎的终端渠道的改制，目前利郎正大力推广直营店，而建设直营店需要代理商做很大投入。 不过，要做国际化的品牌，品牌的国际化对利郎来说是必须的。近两年来，随着在国内市场站稳脚跟，利郎谋划试水海外市场，输出品牌，参与国际竞争。 2007年，利郎代表中国男装首次登上米兰国际时装周的舞台，迈出了品牌国际化的第一步。 据了解，利郎的品牌国际化之路将采取“高位低打”的战略，即通过在高端平台树立品牌形象，但不直接进入高端市场，二是首攻东南亚等周边市场。 “中国品牌在欧美国家很难占领高端市场，但在东南亚和拉美欠发达国家却可以做到，再说晋江有大量的华侨分布在东南亚，可以借助他们的力量迅速打开市场。”在利郎总裁王良星看来，利郎走出国门第一站将选择东南亚。 国际化之路 漫漫其修远兮 首选东南亚市场，业内专家分析走的是“先易后难”的模式，类似于中国革命的农村包围城市，优点是市场进入门槛低，建立品牌的投资少，见效快，但明显的不足是建立起来的品牌可能无法辐射到其他国家。 |