医药行业从来都不是平静的行业，2007年又注定成为医药行业的一个动荡之年。涨价，涨价，还是涨价，在涨价之中，医药行业更加混乱不堪，疲惫的医药行业更加疲惫。
 
    面对涨价，面对连续性的涨价，面对更多的品类不断加入涨价的行列，作为各个营销企业的决策者该怎么办？涨与不涨是个问题？涨到多少又是一个问题？何时再涨更是一个问题？
 
    作为营销4P之一的价格策略是营销实施的关键和极其重要的一个环节，对于普药销售而言更是如此，普药由于其销售特性决定，对于价格的敏感度极其脆弱。
 
    价格竞争在普药市场的竞争之中占据极大的位置，对于普药采购的渠道环节的认知和普通大众环节的认知至关重要。那么普药竞争，作为竞争中的一员，应该如何有效的应对价格上涨，如何有效的制定价格上涨策略呢？
 
    根据笔者的经验，价格上涨的背后是市场份额的上升与下降，价格上涨的背后是市场竞争之中攻方与守方优势与劣势转变的关键，制定有效的价格上涨策略应遵循如下原则：
 
    法则之一：未雨绸缪占先机
 
    普药价格变动的原因有很多，有自身市场调整方面的原因，有应对市场竞争的原因，但更多的是来自于原材料的变化，即来自于生产成本方面的变化。以近段时间以来，频繁的普药市场价格上涨的根本原因在于原材料价格上涨而导致的生产成本的大幅上扬，相应的价格由于无法支撑整体销售体系和利润需求而做出的变动。
     
    以90年代四川长虹挑起的电视价格大战，迅速有效的普及了电视机市场，对于长虹而言，采用价格优势迅速有效的占领了巨大的市场份额。其根本原因就在于其掌握了大量的原材料，最强盛的时候据媒体报道长虹掌控了整体电视机生产主要原材料的三分之二的份额。
 
    再以普药销售的一个品类注射用头孢曲松纳而言，国内的几个比较大的生产厂家和具备很强的价格优势的生产厂家，其面对市场原材料的上涨所带来的产品价格上涨的抵御能力很强的原因就在于其具有很强的原材料采购优势，有些厂家甚至是国内主要生产注射用头孢曲松纳生产厂家的原料供应商，自然具备很强的面对价格波动的抵御能力和抗风险能力。
 
    因此对于普药竞争而言，面对价格上涨的压力，最根本在于抓住源头，从源头的原料采购环节上下功夫，这也是有效树立竞争壁垒的一个非常有效的措施。
 
    法则之二：宁慢半拍占市场
 
    对于普药销售，整体性的价格波动在很多时候是很多厂家都不愿意面对的，但也是不得不面对的。比如面对原材料涨价以及近年来治理环保成本的大幅上扬，价格的上涨是整体行业的趋势，是整体行业共同面对的，但从营销的角度考虑，面对诸多原因，涨是必须的，但必须准确的把握涨价的时机，是闻风而动，还是稳坐钓鱼台，是别人不涨我先涨，还是别人先涨我后涨，是观望整体行情，还是迅速调整。不同的决策方式，不同的价格调整的时机所带来的市场份额的变化是绝对不同的。
 
    面对涨价，有效的竞争法则应是宁慢半拍占市场。
 
    这是因为，从生产的过程而言，不可能是原材料一变动，无论你将要生产的还是已经生产出来的货物都会跟着生产成本上涨。这里面应该有一个生产调节的过程，做过生产的都知道，原料从采购到生产出成品，一般的普药都会在半个月以上，这样不管原因迅速上涨实际上是追求利润的需求，不是从市场竞争的角度出发。
 
    这是因为，从销售的过程而言，无论你原材料等生产成本上涨的速度多快，但市场上总会有一大批货物存于各级客户的仓库之中，这一类的货物的生产成本是根本没有受到生产成本上涨的影响。对于一部分厂家而言或者代理商而言，并不是只要我们涨价，市场上同类的所有的竞品都会跟着涨价，这是不可能的，存在一种这样的情况，但不是全部而言。在这个时机，谁先涨价，谁就会成为众矢之的，成为各级客户眼中攻击的对象，枪打出头鸟在普药销售和竞争之中绝对是真理。
 
    因此无论从生产过程而言，还是从市场竞争和市场的客观现状而言，应对涨价，我们不是需要闻风而动，而是宁慢半拍，让市场有一个接受的过程，让市场有一个过度的过程。
 
    法则之三：内部沟通树信心
 
    普药销售的特性很大程度上在于价格的敏感性，普药顾名思义很普通的药，从常理上解释，很多时候无论是渠道还是普通消费者都是不需要任何教育的药，一看成分一看药品通用名称，就知道是治什么的药，就甚至知道值多少钱的药。因此对于销售人员而言，价格的变动同样对于他们的销售达成是非常脆弱和敏感的。
 
    因此面对涨价，为有效的保持市场份额并能在整体行业涨价之际有效的扩展市场份额，对于内部的有效沟通就非常重要。作为价格决策部门，在内部销售人员的沟通目的上，要以有效的树立销售人员的信心为根本目的。在具体的沟通方式上，要通过内部会议进行有效的传达，要给销售人员以理由为什么要涨价，我们面对涨价所采取的步骤和策略是什么，要让销售人员有办法面对客户做出合理的解释和应对价格上涨所应采取的具体有效的沟通措施和步骤。
 
    凭什么和怎么办要非常清晰，要及时有效的沟通传达到位，通过正面的引导，有效的树立销售人员的积极性，要让他们以积极的心态面对涨价，要让他们有措施有思路有办法面对客户，要让他们认识到涨价是好事，恰恰是能够通过有效的价格变动策略扩大市场份额的有利时机。 

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    法则之四：捆绑销售扩品类
 
    现今的普药市场竞争，一方面非常残酷，另一方面对于各个企业而言在竞争手段上实际上非常单一，对于普药生产和销售企业而言，几乎每一个生产厂家都会有至少几十种以上的普药销售品种，但对于每一个企业而言真正能在市场上各个品类中，能够畅销和占据该品类竞争主要地位的几乎都是寥寥可数的几种，对于企业的其他很多品类往往在很多时候无能为力或销售乏力。
 
    那么，其实面对整体行业性的某个品类的涨价现实，如果在长期的或短期的阶段而言，我们能够在整体行业价格上涨的情况下保持一定阶段的不变，完全可以通过捆绑销售的方式推进自身企业的其他品类的销售。
 
    捆绑销售在这个时候是完全成立和完全可行的，这也是扩大市场份额的有效措施和策略之一。
 
    法则之五：合作方式适当变
 
    面对整体行业的涨价，面对自身生产成本所带来的涨价压力，在某个市场阶段，涨价并不是唯一有效的办法和应对措施。在某个市场阶段，完全可以采用不变价格而改变合作方式的措施来应对涨价和扩展市场份额。
 
    大家都知道，很多普药销售都采用授信销售的方式，即厂家给与合作的代理商一定的铺货销售额度，卖完结款或约定多长时间结款。这种授信方式，对于很多厂家是无奈的，是整体市场竞争的结果，普药销售授信几乎已经成为一个必须的规则。
 
    但对于厂家而言，一是授信所带来的风险极大，经常会出现死账呆帐的情况出现；二是对于企业的现金流支撑要求很庞大和实力做后盾，而现金流对于现代企业而言，几乎已经成为一个企业能否生存和发展的最为关键的指标之一，就像权威机构统计的，很多企业的利润很丰厚，但往往在人们的意料之外迅速倒闭，其根本原因就是企业的现金流无法支撑企业的发展，企业的现金流出现问题才导致企业倒闭。
 
    因此，面对行业性的涨价，我们面对竞争，完全可以通过在某一个特定阶段，在企业能够支持的情况下，通过改变合作方式争取到有利的方面，比如付款方式的变化，原来是授信现在可以改为现款，可以有效的增加现金流和降低经营风险。
 
    法则之六：信息传达维客情
 
    信息的传递在很多时候是不对称的，信息的传达在很多时候也是滞后的，面对涨价，面对迫不得已的涨价，我们就要通过有效的信息传达方式和客户进行有效的沟通，争取客户的理解，避免因为涨价的方式和时机不对所带来的被客户打入销售冷宫情况的出现。
 
    在信息传达上，首先要掌握信息传达的节奏，在很多时候需要掌握传达的火候，不恰当的传达节奏会给以后的合作带来很大的障碍；其次要通过有效的传达方式，正式的书面的沟通或私下的沟通需要有效的结合，目的只有一个继续保持良好的客情关系。
 
    积极应变，拓展思路，掌握主动，面对竞争，面对涨价，坚信条条大道通罗马，普药竞争，涨就要涨出蓝海来，涨就要涨出市场份额来，涨就要涨出竞争的优势来，涨就要涨出竞争的主导地位来，涨就要涨出企业灿烂的今天和明天来！
 
    本文发表于2007年8月1日医药经济报，发表题目为《普药涨价  涨出竞争优势来》。

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