近日，“绝色传奇２００７欧迪芬内衣文化节”在上海浦东八佰伴共享大厅拉开了序幕。这也是著名内衣品牌企业欧迪芬与零售巨头百联集团在引导内衣消费、传递中华内衣文化的一次新尝试。一边是中华历代内衣的展示，一边是蕴涵传统元素的时尚内衣动态发布，消费者在一动一静间，穿越时光，重新认识了与自己朝夕相伴的“闺中密友”。而上海，也是“绝色传奇２００７欧迪芬内衣文化节”的首站。 
　　据了解，在内衣文化节上投注了十年精力的欧迪芬集团，在随后的五个月里，将在十座城市，与十家高级百货店一同弘扬华夏女性内衣文化，把内衣文化与时尚融入大城小巷，让品牌在不同的城市里都拥有个性鲜明的色彩和常青的生命力。

　　文化登场 赋予“路演”灵魂

　　其实，抛开一切外包装来看，“欧迪芬”与百联集团联合举办的“内衣文化节”，是一次可以用“路演”概念来解释的品牌推介活动——在汽车、电脑、电器等领域，很多品牌都如火如荼地进行着。为什么“欧迪芬”这次活动受到各界媒体及众多消费者的关注呢？为什么百联这样的零售业巨头积极参与，并共同推广呢？

　　做品牌营销的人都知道，“路演”一词译自英文Ｒｏａｄｓｈｏｗ，是国际上广泛采用的证券发行推广方式。随着商业的发展，这种路演的形式被移植到企业产品推广上来。

　　由于可以直击终端，并非常具有亲和力，可以潜移默化地在消费者中扩大品牌的知名度，在有明显效果的推动下，越来越多的品牌企业投身其中。不过，由于消费者胃口不断在提高，出现了“做路演活动不难，难的是做有品位、有内涵的推介”的难题。

　　在“绝色传奇２００７欧迪芬内衣文化节”现场，没有喧闹的音乐、没有人头攒动等待领纪念品的顾客，优雅的电子小提琴演奏热场后，全场观众的目光便被精彩的动态发布所吸引。“丝路飞天”６大系列敦煌文化代表作品、２００７欧迪芬内衣最新流行趋势，在国内一流模特的演绎下，观者陷入对奢华的惊叹、对清纯天使的追随、对时尚的沉迷、对中国红的渴望，对敦煌文化的膜拜中。

　　观众难以拒绝的不是内衣产品的特性，而是品牌用文化在消费者中激发了共鸣感，正是这种情感上的共鸣，将品牌与消费者紧紧的维系在一起。“绝色传奇２００７欧迪芬内衣文化节”在上海的开门红，应该说中华内衣文化在其中扮演着重要角色。它使一个普通的推介活动，变成了一次引导时尚潮流、推广中国传统内装文化、改进零售业营销策略的重头戏。

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　　文化推广 从直线利益到曲线利益

　　在“绝色传奇２００７欧迪芬内衣文化节”上海站结束后，很多记者不约而同地向欧迪芬的董事长王文宗提出一个问题：“欧迪芬十年来不遗余力地推广内衣传统文化，究竟带来了什么样的回报？”也许这个问题还会在今后的其他九站出现。因为在大多数企业追求直接利益的同时，做文化推广，是很难快速获利的。

　　但王文宗认为，正是这十年对内衣文化的致力挖掘与推广，才打下欧迪芬今天这样坚实的品牌基础。“从１９９８年 ‘亮丽风采’内衣文化节到现在，欧迪芬举办内衣文化节已经有十年的传统。从品牌创始至今，欧迪芬一直都把‘弘扬中华内衣文化’作为自己的发展使命。”王文宗说，“中华内衣文化就是中国五千年的华夏文明在内服上的缩影。致力于古代内衣文化的挖掘和传承，于公，是为了运用文化元素将中国的流行趋势引向世界；于私，也是我们本土企业发展走出自我、走出困境的出路和方向。让文化成就经典。”

　　今天，“欧迪芬”集团在全国拥有四个行销区域３０００多个零售网点，在欧迪芬的内衣世界里，“绝色”不再专属于外表。重塑自信女人的多元魅力，做最关怀女性的内衣，是欧迪芬品牌价值的体现。内衣文化赋予了产品灵魂，提升了品牌价值，也让消费者深深沉醉在欧迪芬营造的世界中。

　　在本次活动中，消费者领略了传统文化与现代时尚之后，还通过现场有奖问答、幸运轮盘抽奖、倾情让利特卖这三种方式与品牌互动，在感受欧迪芬的内衣文化和品牌魅力的同时，亲身体验欧迪芬内衣的品质和设计。

　　文化开路 商场促销由被动变主动

　　在此之前，中国零售商业的营销手段，曾一度被各方所批判，简单的价格战，没有任何攻心性策略，用最直白或最曲折的返券折扣来刺激消费，品牌商参与活动也叫苦连天，不参与活动更是欲哭无泪。而消费者以为得到了实惠，最后发现自己变成了游戏中的受害者。一段时间内中国的零售商业如同服了兴奋剂的“瘾君子”，陷在其中难以自拔。

　　在商务部连续完善《零售商促销管理办法》及推出《零售商与供货商公平交易管理办法》后，零售商场开始强制“戒毒”。各大零售巨头纷纷寻找新的营销着眼点，努力拉动消费者做主动消费。因此，如百联集团这样，与“欧迪芬”联手，希望能呼吁广大女性学会发现自我、珍爱自我、张扬自我，展示经久不衰的深刻优雅，活出独立个性、精彩绝伦的“绝色”人生。用文化的魅力来感染消费，用品牌的认同来提升业绩，成了零售企业参考的样本。

　　上海站活动结束后，百联集团的相关负责人表示，“百联集团一直在以文化为着眼点不断发展。应该说从市场规范度来讲，单纯的返券促销只是一种短期行为。企业发展要靠品牌内涵，而内涵的凝聚离不开文化。尤其是对经营档次较高的零售场所，在吸引ＶＩＰ客人消费的时候，更要讲内涵与文化。因此百联选择与欧迪芬一起做内衣文化节。文化营销将带来新的业绩增长。同时就内衣这个品类讲，目前国外市场与国内还存在着差距，但国内消费水平提升速度非常快，内衣市场发展潜力也很大，零售业对内衣品牌的重视度也在提升。”

　　停止返券促销也许不是真正戒除“毒瘾”的有效办法，文化促销能否成为新的灵丹妙药，还要看文化这个“药引”的功效是否发挥到位，以及所挖掘文化是否与自己身体的特性相吻合。但作为本土服装企业，挖掘本民族的传统文化并与国际时尚结合，形成真正的核心竞争力，才能在市场竞争中拥有话语权。

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