|
中国零售业全面进入低价竞争时代
作者：汉彬洲 转贴自：中财网 点击数：1521
| 零售业向外资全面开放已经进入倒记时，12月10日之后零售业是否会面临重新洗牌？国内零售业如何面对来势汹汹的新一轮竞争？汗彬洲咨询公司根据最新数据分析得出结论：低价策略将是零售业参与竞争的不贰法宝。 当前国内的零售市场,以大卖场及大型超市为主的现代业态成为市场主流已是不争的事实。沃尔玛、家乐福等国际零售企业，以及包括物美、华联、家世界在内的国内零售连锁，正在不断拓展各自名下的门店网络。相比之下，零售小店、百货店、菜市场等传统业态,在大卖场的步步紧逼下,市场份额正在缩小。 汉彬洲数据调查显示，2003年大卖场及大型超市占全国快速消费品零售总额的29%，预计到2008年该业态将占总体市场的近50%。 随着大卖场成为快速消费品零售的主流业态,零售商之间的价格战将愈演愈烈。在竞争日趋激烈的零售市场,连锁卖场需要关注哪些要素,才能在市场上立足。 汉彬洲研究表明,大卖场需要充分利用业态自身固有的优势,进入“销售<--->投入”的正态循环。这是以低价作为主要竞争手段的零售业态成功的关键。 “销售<--->投入”正态循环始于清晰定义顾客的核心诉求。一般顾客选择大卖场的原因不外乎是低廉的价格及一站式的购物环境。通过为顾客提供天天低价,齐全的商品类别,连锁卖场可提高客流量及每单消费金额。随着销售额的提升,即使在低毛利的情况下,卖场也可提高净利润总额。更多的净利润意味着卖场有更多的资源投入新店的开设,环境的改善,提高卖场服务,甚至直接让利给消费者。从而卖场得以继续提供给消费者更低的价格及更齐全的商品。 在这种正态循环中,最关键的要素是高客流量与更高的客单价。零售大卖场是一种毛利相对低的业态。毛利低的主要原因是卖场的低价竞争战略。这既是卖场作出的战略选择,也是大卖场迫于市场环境的要求作出的应对措施。在这种低毛利的状态下,卖场盈利的关键在于提高销售的流转。通过吸引更多的顾客,提高顾客的来店次数,提高每趟的消费金额,卖场得以获取更多的利润总额,从而为进一步降价或门店投入提供必要资源。 汉彬洲咨询分析了大量零售业态的具体案例之后发现，卖场的正态循环并非一蹴而就。要进入正态循环,一家卖场需要做到以下几点： 首先,卖场需要突出低价定位 如上所述,大卖场的内在优势在于低廉的价格及丰富的商品。丰富的商品的前提是顾客需要的商品。低廉的价格除了来自于卖场晒旱墓婺Ｖ?将卖场高效运作带来利润回馈顾客也是低价的一个重要来源。由此，有效的商品选择是卖场低价竞争的重要支持。卖场需要将低价及商品类别作为竞争手段,同时建立品类管理体系支撑相应的战略定位。明确战略定位之后,卖场需要通过更直接的方式让顾客感受到低价。一种方法是用清晰明显的价格标签突出特价商品的价格,同时确保敏感的关键单品的价位低于直接竞争对手。 美国一家名为Kohls的百货折扣店,以大卖场模式销售大型百货公司的品牌服装。为突出低价的印象,该零售店在每个货架的显著位置摆放清晰的价格标识,同时通过市调了解附近百货公司的价格,确保消费者最敏感的品牌及最常购买款式的价格远低于百货公司,让顾客直接感受价格的差距,从而形成低价的印象。 汉彬洲咨询认为，实施低价策略要与自身品牌的建设紧密相连。 一家零售店的成功除了结构性的要素(店址,经营模式)外,动态要素(店内环境,服务等)在短兵相接的竞争中也至关重要。在价格战盛行的市场环境中,低价与一站式购物将不再是差异化的借力点,而是卖场生存的基本要求。卖场的店长与柜组长们需要关注卖场经营的细节,减少缺货,解决顾客在购物过程中的问题,从而在所在商圈形成更好的口碑,吸引顾客前来。 第三,低价运作模式需要有低成本结构支撑 汉彬洲咨询所掌握数据显示, 2003年北京华联、上海华联、联华超市三家企业的经营与管理费用分别占到销售额的14.3%、12.9%、17.1%,而三家企业的净利率分别为1.5%、1.5%、2.2%。只要经营与管理费用能减少1%,都将对公司盈利带来非常积极的转变。低价的卖场需要通过低成本运作。而要达到低成本的结构,卖场需要减少卖场的浪费与损耗,包括滞销与坏货造成的损耗,库存缩水,人员排班不合理造成的浪费,卖场水电及办公用品的浪费等。 第四,需要通过简化流程提高运作效率 随着卖场规模的扩大,卖场需要不断将提高运作效率作为日常工作的重要内容。提高运作效率的方法主要包括建立门店标准运作体系,以及运用IT系统提高信息的反馈与分析能力。建立标准运作流程能减少发生差错的机会,减少运作成本,加快运作的速度。运用IT系统能为总部管理层分析卖场的运作情况提供科学的依据,同时也加快沟通与反应速度。 家乐福在中国的门店利用IT系统,一旦市调发现附近竞争对手的高敏感单品比家乐福的价格更低,马上在系统中进行调价。调价发生后,采购主管通过系统当即收到调价反馈,由采购主管直接找供应商讨论补贴事宜。通过运用IT系统,总部与门店形成团队协作,能更有效地对市场作出反应。 当前的零售业界,低价竞争的卖场业态不仅适用于快速消费品领域,在电器零售市场也正在成为主流业态。一种业态模式运作的成功,关键在于抓住业态的核心要素,从而形成“销售<--->投入”正态循环。除了突出价格的核心竞争力外,零售企业还需要提升终端的品牌,提高运作的效率,通过严格的管理达到更低的运作成本结构,从而在日益激烈的零售市场竞争中巩固自己的地位。 |