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一瓶酱油与一座城市的“光荣”复兴
作者：李志起 转贴自：全球品牌网 点击数：2972
一瓶酱油，它曾是一座城市的骄傲； 它曾见证着一座城市的历史坎坷沉浮； 改革开放后，它神秘消失--- 八十年后，它如凤凰浴火般涅槃重生，唤起人们曾经逝去的记忆， 让整座城市为之沸腾激昂！ 这，究竟是怎样辗转缠绵、动人心扉的故事？ 是什么样的力量促使一瓶酱油与整座城市间奏起铿锵共鸣的交响曲？ 又是谁，如无形大手，让一瓶酱油掀起整个调味品界的惊涛骇浪？ 调研--重新审视内外环境 三十年代的天津，八方美食文化的交流并蓄，同时作为美味调料的“宏钟”酱油（光荣酱油的前身）深受达官显贵喜爱，成为当时惟一的“贵族酱油”；新中国成立后，天津经济建设和社会事业全面发展，光荣酱油开始从达官显贵飞入千家万户，深受市民喜爱，浓浓的“光荣酱油”情结此起彼伏，尽显“光荣”王者风范；改革开放以来，天津发展缓慢，光荣酱油逐渐淡出人们视线；21世纪，随着滨海新区成为全国首个综合配套改革试验区，天津迎来了飞速发展的明媚春天，同时利民企业与CBCT李志起品牌营销机构达成合作，重振旗鼓探索“光荣”的复兴之路。 通过对天津城市与光荣的前世追溯，我们发现，“光荣”是天津辉煌历程中流淌的城市血脉，其相似的发展轨迹共同目睹着天津八十年坎坷沉浮与涅槃式超越的辉煌。独特的天津文化底蕴，如同一个有着深厚生活积淀的人，为光荣酱油走向品牌化、特色化奠定坚实根基。 今生探寻，谁是光荣酱油的忠实拥护者？ 通过缜密的市场调研，我们发现，五六十年代的天津市民，依然是光荣酱油最忠实的拥护者。他们是一群具有光荣传统的一代人！我们对其画像为： 1.他们出生在上世纪五六十年代，伴随着光荣酱油成长，对光荣酱油有着深刻的印象； 2.他们生活比较稳定，有一定事业基础，或者刚在事业中赢得一席之地，正在享受事业的成果，但并未停止对事业的追求； 3.他们是目前社会的中坚阶层，对社会、对周围人群影响力大，上至老年人、下至年轻人都有较强影响力，是舆论领袖； 4.他们受中国传统文化影响深刻，关心国家大事，对社会有较强的责任感，主人翁意识强，民族意识感或者本土意识感强，对具有民族责任的事物敏感； 5.他们有一定怀旧感，开始回忆自己年轻时代的美好时光或历史印记，容易被年轻时代的东西唤起记忆，并使他们感到亲切、欣喜！ 毫无疑问,光荣酱油的主目标消费群将锁定这类消费者，并通过其口碑传播，影响潜力人群年轻人的购买心理和习惯，从而使光荣酱油“润物细无声”地深入天津人民心中。 有产品无品牌 产品是企业生产出来的东西，而品牌是消费者选择产品的依据，是在激烈市场中跳出各种战术之争的最佳武器，是产品/服务与消费者之间的特定价值关系。有好产品不一定代表就有好品牌。 在项目组深入光荣目标消费群调研中发现，78.6%的消费者知道光荣酱油产品，但确没有形成统一的“光荣”品牌认知与归属感。CBCT品牌营销机构董事长李志起认为，“营销竞争已从过去的数量、服务、终端竞争过渡到品牌竞争，而品牌竞争最大价值在于它将帮助企业品牌完成从知名度、美誉度到指名度的完美升级。” 光荣酱油只有在品牌营销上狠下功夫，提升产品功能及超出功能性利益的价值感，将理性竞争提升至感性竞争，才能肋推其重建及成功归来。
这些都是天津人民的光荣，更是光荣酱油目标受众心灵深处，对这座城市、对民族深深地眷恋与归属。老国企天津利民，肩负着强烈的民族使命和社会责任，有义务将曾经代表着天津调味美食奇葩的光荣酱油，再一次回归天津人民心中，重新唤起天津人民引以为傲的光荣梦想。 光荣宣言：天津人的“光荣”又回来了！ CBCT李志起品牌营销机构预言品牌营销趋势，将是以感觉为导向的品质至品位的提升，以情感导向的文化至归属的提升，在产品品质日益同质化的今天，提升品牌附加值，以品牌文化与目标消费者形成强烈共鸣，从而构造一种品牌独有的认同感与归属感，这也是价值突破中至为关键的一环。 [NextPage] 在光荣品牌的塑造中，我们要用独特的品牌声音，唤起消费者心中“光荣”的记忆与强烈的认同感！ 用一种振奋人心的声音喊出心中的希望，向天津人民展现那份潜藏许久而依然蓬勃在心的光荣宣言： 天津人的“光荣”又回来了！[/b] 天津人民一直怀念的“光荣酱油”终于回来了！ 天津利民集团响应政府、民众的呼声，重振民族精粹“光荣酱油”。经过多年的研发，利民人重新发掘、整理、改进具有80年历史的光荣酱油秘方，以极致鲜香味美、馥郁香醇的品质，献给光荣的天津人民！献给光荣的中国人民！利民立志成为肩负民族使命和社会责任的企业公民！ 光荣宣言的提出，正是光荣文化的体现，不仅将五六十年代的标志性文化重归天津人民心中，而且与时俱进，是国家大力倡导构建和谐社会最需要的主流文化，将借势获得媒体和舆论的支持，真正起到“四两拨千斤”的效果。 品牌关联因素，浓浓光荣情结 为重新塑造有着浓浓光荣文化的品牌，我们在产品上大力改进，不仅保留了原始光荣酱油传统瓶身防渗漏等特点，引起消费者的记忆联想，同时包装上一系列突显“光荣”价值的品牌因素顺势而出，提升产品附加值：熊熊燃烧的火炬，点燃光荣梦想；光荣宣言在终端深入受众内心，发出激昂洪亮的声音。
在高举“光荣文化”的旗帜下，一场轰轰烈烈、声势浩大的“光荣文化”全民运动全面展开，3.0理论重要构建维度，积极有效地助推“光荣”的王者归来。 病毒营销：寻找1000位“光荣”的天津人 启用发动参与体验和口碑传播，在产品未上市前，在消费者中间扔下一枚重磅炸弹，制造热门话题，引发关注，于是，一场寻找1000位“光荣”的天津人的活动在天津如火如荼地展开： 凡是名字叫“光荣”的，其本人或者亲属凭借有效证件，将被利民企业聘用为“光荣酱油”质量监督员。 名字取“光荣”的人群，带有很强烈的时代烙印，大多数都是上世纪五六十年代出生的人，而这批人正是我们传播的目标人群。聘用为酱油质量监督员，体现利民企业对产品质量的重视，对消费者的关爱，监督员无形中成为“光荣” 最忠实的宣传员和广告员，形成良好的病毒式口碑传播，为光荣酱油的上市提前造势，做好舆论铺垫！ 新闻营销：千名“光荣人”聚会共襄盛举 千名名为“光荣”的质量监督员，身穿统一的印有“光荣”字样的衣服出席“光荣酱油”品牌亮相会，共同回顾“光荣酱油的光荣历史”，共同回顾“天津光荣的历史”，共同发出“做一名光荣的天津市民”的倡议书。 此品牌新闻发布会，是既第一轮病毒传播后，再次制造的更具轰动效应的事件。第二轮活动和第一轮活动很好地连接起来，并将第一轮积聚的“光荣”效应顺利引爆，其产生的效果将是几何裂变式增长，其影响的人群和影响的效果将迅速扩大。不仅极具公益性，将光荣酱油品牌的“光荣文化”提升到天津市“光荣文化”，而且成为媒体和社会关注的热点，“光荣酱油”及引发的光荣文化热潮顺势蔓延。 互动营销：终端促销 正值新春过年之际，光荣酱油在前两轮活动攻势下，终端促销火爆展开。为了进一步吸引目标消费者的参与兴趣，消费者可凭2000年以前光荣酱油的老标贴，换取新光荣酱油十瓶，此举不仅是对当年忠实客户的十年回报，更无形中提升光荣品牌及光荣文化在消费群中的价值，与消费者形成良好互动。 娱乐营销：“十大光荣的天津人”评选活动 信息的接受需要体验和感受，通过开展形式多样的公关活动，再次加深、强化光荣品牌在消费者心中的品牌印记，真正把光荣品牌塑造成“天津光荣文化”代表性元素之一，使光荣品牌的品牌知名度更广泛传播，品牌美誉度得到更深层次的展示！ 在前几轮活动开展下，“十大光荣的天津人”评选活动出炉，此活动以“光荣天津、感动天津、振兴天津”为主题，利民企业以冠名的名义，联合天津市主流媒体，开辟专栏，报道历史上50位最杰出天津知名人士，共同评选“十大光荣的天津人”活动，在栏目中同时开通投票方式，最终根据观众投票结果，选出“十大光荣的天津人”，投票读者将有机会参与幸运抽奖。 此活动进一步树立光荣品牌光荣高尚的品牌价值，从内心深处激发天津市民的本土自尊心和自豪感，市场反应强烈，立刻在天津城内掀起一阵光荣飓风，不少市民积极参与到活动中，评选自己心中人选，更将光荣酱油的目标受众拉到市场第一线，成为市场娱乐主角，引领光荣热潮的持续升温。 价值营销：重塑“天津光荣道” 创造一切市场机会引领消费趋势，是价值营销遵循的突破之道。 在对天津市场的走访调研中，我们发现一个别具特色的地区----光荣道，此发现另所有项目组成员为之一亮。我们决定借光荣道进一步提升光荣品牌的价值，将其重塑成天津“光荣文化”的代表元素之一。 整条街道，从空中到地面所有的户外广告牌，全是“光荣品牌”广告信息，不仅带来极其震撼的视觉冲击力，提升光荣知名度，同时将引发一场新的光荣消费趋势，在如今如此浮躁的社会里，“光荣文化”强烈的思想震撼力，使市民仿佛置身于激情燃烧的岁月，并形成良好的口碑传播力和持续的影响力！ 借势“光荣文化”一系列活动传播，目前，光荣品牌知名度迅速提升，在一项针对天津目标消费群调研中，83%的消费者形成了对“光荣”品牌极高的美誉度与归属感。“光荣”王者归来，为天津利民企业续添北方酱王霸气，更与CBCT李志起品牌营销机构建立了持续合作的伙伴关系，共同准备下一步外埠市场的积极拓展。
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