并购时代，啤酒怎么卖？

－－燕京·仙都啤酒区域整合营销全案策划

　　这两年，在啤酒行业中，“兼并重组”这个词屡听不鲜。的确，目前国内啤酒企业整合之风甚行，不可否认，这是国内啤酒业市场化所经历的必然过程。大鱼吃小鱼，其过程往往激动人心，但吞并后，能否合理消化，实现并购方与被购方企业品牌的互融，形成1+1>2的整合效应，对于合并后企业的发展至关重要。这恰恰也是困扰很多啤酒企业的难题，尤其是一些规模较大，力争要做大作强的实力名企。 

　　我们就这一问题，以燕京啤酒收购浙江仙都啤酒的案例，抛砖引玉。通过燕京收购仙都后的第一年，企业业绩增长31%的事实，为广大同行和营销朋友，提供解决品牌互融问题的思路和方向。 

　　作为国内啤酒业三强之一，长期盘踞北方的燕京啤酒，03年开始将战略目标转向南方，目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江，在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后，企业面临的首要问题就是品牌，即燕京与仙都的品牌整合问题。当时摆在决策层面前有三种方案： 

　　一、单打“燕京”牌。 

　　二、单打“仙都”牌。 

　　三、打“燕京、仙都”牌，实行“双套马车”策略。 

　　第一种方案比较激进，完全推倒重来，燕京虽然是全国性的啤酒品牌，然而仙都毕竟在浙中南地区扎根十多年，当地的知名度远甚于燕京，在极为讲究地域观念的浙江啤酒市场，立刻让仙都退市，主打新来乍到的燕京，风险系数极大。 

　　第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离，因为燕京并购仙都，意在打开浙江市场，拓展外围市场。如果依然以仙都为战略重心，不做革新，在前有狼、后有虎的浙江啤酒市场，以不变应万变，企业难有长远发展。 

　　第三种方案，燕京、仙都，两手都要抓，表面看是两者兼得，但对于一个地方企业来说，同时运作两个品牌，无疑把有限的资金分流，难以形成合力。 

　　为此，我们接手全案营销策划后，不急于拿出方案，而是针对市场，进行全方位的市场调研及深度走访，对象囊括了普通消费者、啤酒经销商、终端业主，范围选在浙中南丽水、金华以及温州、杭州、台州、绍兴等兵家几个必争的浙江核心啤酒市场。 

　　调研结果可谓有喜有忧。喜得是燕京在高档啤酒领域里，有一定的品牌知名度，品牌资质要优于浙江地区的很多区域品牌，尤其在浙中南以外地区，经销商对于运作燕京也很感兴趣，认为大有可为，使企业领导层看到了燕京在浙江的潜质和希望。 

　　忧的是燕京在仙都的传统市场浙中南地区，品牌知名度还远不如仙都，以及竞争品牌双鹿、石粱、千岛湖都存在一定差距。　　 

　　此外，不少消费者认为仙都的品牌形象逐步老化，企业活力不如以前，竞争力较之双鹿、石粱等对手有所下降。 

　　如何发挥燕京品牌的综合优势，扭转仙都目前的颓势，同时借助仙都的品牌区域优势，迅速树立燕京的大品牌，成为我们权衡考虑的核心。 

　　根据调研结果，以及各方信息反馈，我们同企业领导决定“优势互补，协同运作，针对目标消费群，具体问题具体分析，通过地域和品系划分”的品牌整合方针。 

　　在地域上，在浙中南地区以仙都品牌为主，浙中南以外地区，以燕京品牌为主。在品系上，中、低档品系以仙都为主，针对浙中南市场，精耕细作。高档品系以燕京为主，面向整个浙江，循序渐进。形成一个有机的燕京仙都品牌分层坐标规划体系。 

　　在“优势互补、协同运作”的品牌方针下，合并后的燕京仙都并不急于求成，一口气吃成一个胖子，而是在营销、传播两方面分阶段、有步骤地进行整合，将其过程分为三个阶段： 

　　第一个阶段：修炼内功，战略防御。 

　　传播上，进行“视觉形象升级工程”。 

　　通过形象整合，将仙都纳入整个燕京的VI体系中，主要分为两个操作层面： 

　　第一层面　自身形象 

　　一、整合提升燕京仙都的企业视觉形象。 

　　由于仙都品牌标志使用多年，形象难免有些老化，先从企业形象标志着手改进提升，给市场、给经销商看到一个重燃活力的啤酒企业，使燕京仙都迈出革新的第一步。 

　　二、整合提升燕京仙都产品包装形象。 

　　仙都旗下各子产品众多，过去由于市场开拓的需要，企业推出了不少产品，在包装上缺乏统一规划，导致形象上的纷杂无序，尤其是主力中高档产品 

　　——阳光啤酒，长期游离于仙都品牌之外，造成品牌资源无法有效利用，通过对各子产品的包装提升，进一步使仙都产品与形象紧密结合，在视觉上提高了重组后的仙都品牌档次，为第二阶段的市场传播攻势，打下基础。 

　　不仅是提升仙都品系的各子产品形象，燕京将其最高档的产品，原装引入合并后的燕京仙都，在高端市场树立了一块金字招牌，同时改变了老百姓认为仙都没有顶级高档酒的旧观念。 

　　三、拍摄全新的仙都形象广告片 

　　广告片是企业品牌形象的高空支持，结合仙都形象标志、产品包装的改进，使高空与地面全方位结合，提升仙都形象。 

　　拍摄一部啤酒TVC，既容易又很难，容易是因为目前很多啤酒广告都在几种固定模式里兜圈子，概括为如下四大主义： 

　　1、 唯美女主义： 

　　走入美女怪圈，美女主导一切，成为必胜法宝。女性的美丽和性感与啤酒捆绑在一起，原理很简单，啤酒是男人喝的，所以要美女。但要知道，在个性传播时代，唯美女必然代表无个性，无个性必然产生生存危机。 

　　2、唯品牌主义： 

　　过多抽象产品，用虚无缥缈、不知所云的语言和画面，含蓄地表达产品属性和销售意图，但中国消费者的认知水平参差不齐，为什么要让这么多人看不懂你的广告，而失去一块令人瞠目的市场份额呢？ 

　　3、唯画面主义： 

　　过度追求画面的精致和美感。画面和声音是有机的整体，机械、教条地强调画面作用，只会损害广告效果。但这并不意味着一定要去多说，针对不同的广告，应该采取不同的方式，说出最重要的话，合适才是最好的。 

　　4、唯点子主义： 

　　这是一种就事论事的创意态度。由于很多企业拍片，找的是专门的制作公司或创意型公司，本身对于产品的策略没有系统的把握，由此，只能就创意而创意，制作后因为没有策略做标尺，缺乏评判标准，因此很多有不错“小点子”的片子，并不卖货，就是这个原因。 

　　以上四点使啤酒广告陷入了一种模式化、同质化的误区。仙都过去的广告片同样属上述路线，无论产品还是形象，缺乏新意，对消费者来说早已司空见惯，所以难就难在此次仙都形象TVC不同以往，既要摆脱传统套路的束缚，与自己的旧形象作区隔，与双鹿、石粱等竞品作区隔。 

　　鉴于此，仙都形象TVC绝对不是简单用拿来主义就能拍好的。根据市场调研的情况，仙都品牌形象老化是不争事实，市场传播势头逐年减弱，在消费者心目中的品牌印记日益模糊。但通过同消费者的深度访谈，也有利好消息，那就是市场对仙都以前宣传的“青山绿水”这一概念非常认可，仍然是区隔对手的一把锐器。 

　　分析问题，找出症结，最后确定以“造势”为整个影视片的核心策略，以“水”作主线，一个全新的仙都品牌形象TVC《Sendo Sendo》篇，片子的市场效果超出想象，30秒的影视广告，拍得气氛热烈，节奏明快，解决了品牌势头很不足的问题。同时，我们又强化了产品核心优势资源。融合了独特的HIP-HOP说唱，针对休闲、社交、婚宴、家庭四大主力消费场合，用不同年龄层次消费者自己的语言，在热闹的气氛中，通过啤酒诙谐地表达出人生的哲理。给有些萎靡的仙都品牌注入了一支兴奋剂，引起了市场的关注甚至是轰动，业内人士惊诧：原来，啤酒广告也可以这样拍。　　 

　　片子投放后，燕京仙都营销副总卢小辉，对创作人员连说了三个谢谢：“谢谢你们策略，谢谢你们的创意，谢谢你们的执行，它比上百万的广告投入都更有效，更有价值。” 

　　第二层面　消费者感受 

　　除了视觉形象升级工程，燕京仙都为了稳定人心，避免竞争对手有机可乘，在丽水、金华两地进行一系列公关和宣传活动。 

　　在金华，燕京仙都出资赞助“第七届金华青年歌手大赛”，此举令在金华获得了良好的反响，为燕京仙都重组后的新企业树立了良好形象，通过赞助歌唱大赛，进一步拉进了燕京仙都与青年消费者的距离，体现了一个重组后的企业新气象。 

　　同样，在丽水，企业在进行视觉形象提升工程的同时，没有忘记高空传播配合，毕竟企业的一些变化，消费者不一定能立刻获悉，需要依靠传播，这是个信息爆炸的时代，我传播所以我存在，燕京仙都和媒体保持密切的合作，依靠连续在丽水日报、处州晚报等主流媒体上进行软文炒作，将两个企业合并后，燕京带来的强大研发科技，雄厚的资金支撑，以及燕京仙都良好的运作态势等等正面消息，对外发布，使当时社会上对燕京仙都合并后的种种不利谣言不攻自破，将舆论导向完全掌握在自己手里。 

　　一方面是企业软文的炒作，另一方面，燕京仙都在旗下正在实施提升计划的子产品中，选择了最具代表性的仙都阳光啤酒，以《嘴巴篇》、《偷听篇》、《抓手篇》系列悬疑式半版广告，吸引消费者关注燕京仙都的产品提升进程，使其从幕后来到台前。最终以整版篇幅，详细介绍仙都阳光啤酒从原料、工艺、包装、口感全方位提升的事实，以《家乡酒要酿造世界级啤酒》如此震撼人心的报纸标题，显示了燕京仙都重组后的谋求腾飞的雄心，让消费者重新看到燕京仙都上升的势头。　　　

　　精神上的刺激使人振奋，物质上的刺激同样不可少，燕京仙都以仙都阳光为主力，在产品提升阶段，在丽水进行大规模的促销活动，借五一长假的黄金时机，燕京仙都在丽水最大的公共广场纳爱斯健身广场，举行了“万人见证，仙都阳光啤酒免费畅饮，与家乡人民同乐”促销娱乐活动，2万箱仙都阳光啤酒被到场的丽水市民一饮而尽，借着酒兴，许多现场参与群众当场就掏钱购买仙都阳光，有的甚至一买就是两整箱，现场消费踊跃，即娱乐了大众，又增加了仙都阳光的销量，使企业获益，合理的补偿了因促销而支出的费用。更重要的是活动不仅为当地居民制造一场啤酒盛宴，而且其口碑效应为燕京仙都又制造了一波强劲的市场影响力。 

　　与户外热烈的大型活动相比，户内的公关促销同样喜气洋洋，“快乐有我，仙都阳光啤酒见证爱情故事”系列公关促销活动，同步在五一全面展开，“燕京仙都”选择5月1日到5月5日的节日长假，在丽水9个市、区、县的23家星级宾馆、酒店，向当日举行婚宴的一百十一对新人，免费赠送5箱新“仙都阳光”啤酒，和他们一起见证这最甜蜜的喜庆时刻。为企业向婚宴用酒市场开拓，作前期的热身。 

　　可以说，燕京在合并仙都后，掀起了一场点线面结合的传播整合和造势运动，在点上，经过“视觉形象提升工程”，整合提升老仙都的品牌、产品形象，首先做好面子工作；在线上，拍摄独具匠心的形象广告片，加大造势力度；在面上，企业大打眼球经济牌，通过公关和以仙都阳光为主导的公关促销活动，在金华、丽水全面展开，将企业整合后焕然一新的面貌，呈现在消费者面前，没有出现燕京并购仙都所产生的市场倒戈的负面效应，为第二阶段燕京仙都的市场突破创造了稳定的局面。 

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　　营销上，进行“渠道体系区隔工程”。 

　　被燕京收购之前，仙都在丽水、金华两地与各级经销商保持比较良好的合作关系。尤其是丽水，作为仙都最核心的根据地市场，占有绝对的渠道优势，随着近几年仙都品牌力的下降，市场表现有些后劲乏力，企业与经销商的关系有松动迹象，在金华与当地较有影响的高档纸箱经销商分道扬镳。而在丽水，一些原本对仙都忠心耿耿的老客户，也逐渐开始三心二意，或多或少的经营一些竞品，而燕京并购仙都之后，使得相当一部分经销商信心出现动摇，对此，燕京仙都高层及时成立由总经理朱仕华为首的大客户公关团，重点拜访丽水、金华两地强势经销商和仙都的老客户，深入地作思想工作，将重组后新的燕京仙都的营销政策第一时间传达给这些经销商，答疑借惑，企业高层领导快速反应、亲历亲为，起到了安抚人心的作用，很大程度上稳定了不少重点客户，不仅丽水的核心经销商表示了长久合作的决心，金华又有一家在高档酒业领域中颇具实力的经销商与燕京仙都接洽，期望代理燕京系列产品。大经销商纷纷积极的表态，使得下游处于骑墙派的中小经销商，打消了原先的顾虑。燕京仙都在思想上给经销商吃了定心丸之后，在渠道模式上作出适时的调整，根据燕京仙都的品牌坐标体系，燕京、仙都以不同的目标消费群，结合区域策略，形成多个互为区隔的渠道分销模式，具体分为两类： 

　　一、浙中南地区 

　　浙中南市场主要是丽水、金华两大市场，一起成为企业在中低档的仙都品系中，采用扁平化的密集分销模式，针对普通消费群，将产品由分销商迅速地铺到终端，最大程度提高销量，快进快出，盘活存量，渠道纵向缩短，横向拓宽，使利润本来就有限的中低档产品，不至于被进一步分摊，使得经销商和终端保有一定的利润空间。 

　　由于燕京品牌的进入，企业采用“以少胜多”的策略，在丽水、金华挑选强势经销商，依靠其在高端酒业中的营销渠道和经营经验，直接对下游的终端进行供货。保证了燕京品牌的良性运作，经销商经营燕京的利润较之竞品，也有一定的优势。 

　　二、浙中南以外地区 

　　在浙中南以外的地区，仙都的品牌地域效应乏力，而燕京的全国性大品牌的优势开始显现，由于浙江当地民营资本雄厚，百万浙商穿梭于全国各地，虽然燕京在收购仙都之前，几乎未进入过浙江，但在生意人群（中高端消费群中），燕京有一定的品牌知名度。所以，燕京仙都以燕京产品主打外围市场，以区域总代理模式，交由当地有经验的实力经销商，独立操作，而企业直接进行管理、监督。 

　　通过区域总代理，使燕京仙都能集中力量做好丽水、金华两大根据地市场的营销工作，这对合并重组后的燕京仙都来说，有时间进行企业内部的整合，使燕京仙都得到休养生息的机会。　　 

　　通过传播、营销上的一系列梳理、调整，燕京仙都完成了对仙都品牌视觉形象的综合改造，市场反应积极，一些当初静观其变的经销商，也纷纷重新与营销部门接洽，商谈合作事宜。 

　　丽水一位经销商可谓一语道破天机：“我过去一直代理仙都啤酒，虽然这两年企业势头有所下滑，可毕竟还是丽水的强势品牌，得知燕京兼并仙都，我觉得仙都没戏了，想不到，企业非但没乱，反而将仙都的形象进一步提升，又引入燕京的高档产品，给了我们经销商更多的选择，让我看到了合并后的希望，我们当然要继续合作。” 

　　经过第一阶段历时4个多月的企业内部的管理调整，市场整合梳理，燕京仙都在传播和营销上的种种整合举措，消费者反响热烈，经销商情绪高涨，企业的势头没有继续下落，反而开始上升。 

　　燕京仙都的合并开了浙江啤酒业的先河，从而使燕京成为第一个在浙江吃“螃蟹”的大型啤酒集团，这也正式揭开了浙江啤酒收购的浪潮，同年6月，宿敌双鹿、石粱被世界第一啤酒集团英特布鲁收购，青岛兼并海尔波、华润入主钱江啤酒，成为老字号的“中华啤酒”的新东家，接二连三的大鱼吃小鱼，宣告了浙江啤酒业从此告别了地方列强割据年代，进入了寡头对立的全新时代，燕京高层领导很明白自己的处境，做啤酒如同逆水行舟，不进则退，面对对手的抢滩登陆，必须使用好仙都这枚棋子，图谋浙江市场才有可能。 

　　另外，英特布鲁对于双鹿追加的近千万广告费用，也向燕京发出了一个讯号：真正的交锋才刚刚开始。 

　　第二阶段：推出新产品，打响仙都小炮之金华战役，“单刀直入”竞品大本营 

　　在顺利得度过整合期后，燕京开始完全掌控仙都，对于新燕京仙都今后的发展，燕京集团董事长李福成在董事会上明确提出：“我们要用5到7年时间将燕京仙都由浙中南的区域品牌，打造成为燕京啤酒在长三角啤酒市场的中坚力量。” 

　　分析当前形势，燕京仙都85%以上的销售额来自丽水、金华市场，其中丽水占了50%左右，金华虽然是燕京仙都第二大市场，但却长期处于双鹿、石粱的夹攻下，在中低端消费市场，燕京仙都市场份额低于双鹿，在高端市场又逊于石粱，处境艰难。 

　　我们认为“攘外必先安内”，要想跳出地区的束缚成为浙江省的强势品牌，只有先做好区域市场，把浙中南市场做扎实，而金华之困，则是燕京仙都首要解决的问题。 

　　由此，燕京仙都的营销战略从第一阶段的“造势”，转为第二阶段的“攻势”。 

　　怎么攻？ 

　　针对啤酒严重的同质化趋势，避免与对手陷入低层面的价格战，燕京仙都在新品上走差异化路线。 

　　首先，要明确主攻方向。 

　　长久以来，啤酒都是按照塑箱与纸箱两种外包装区分低档与高档，大众消费一般以塑箱为主，然而随着老百姓收入的增加，对啤酒的需求也出现变化，希望能喝到品质更高，价格适中的中档位啤酒，这种新的趋势在经济比较发达的浙江更加明显，金华市场同样不例外，然而，这个细分市场还没有得到很多啤酒企业的关注，针对这一市场情况，燕京仙都提出了“塑箱品质纸箱化，纸箱价格塑箱化”的中档啤酒，模糊纸箱与塑箱界限的全新营销理念，制定了从金华中档啤酒市场切入，以中间带两头（低端、高端）的策略。　　 

　　其次，要明确主攻手。 

　　既然要进入一个新的空白市场，就要有一个叫得响的“明星产品”，因此，研发新产品，则成了当务之急。 

　　根据“塑箱品质纸箱化，纸箱价格塑箱化”的理念，公司展开技术公关，在短短一星期内，开发了一款口味淡爽、容量500毫升，售价为3元的小瓶装啤酒，区隔其他竞品。 

　　在新产品定位上，燕京仙都同样实行差异化策略，从精神层面出发，在众多物质层面宣传的啤酒中“跳”出来，针对啤酒瓶体矮小、墩实、可爱的特点，取名为“仙都小炮”，赋予其人性化的特点，因为，大多数喝酒的人都是为了图个痛快，所以创造一个能给消费者带来惊喜的“快乐啤酒”，更能得到市场的共鸣，切中目标受众的心智。（详见本书《炮打金华》） 

　　“仙都小炮”啤酒，从构思到产品面市，仅用了20天。刚上市100天，就连连创造了金华啤酒市场的多项纪录：第一个在大众化消费中赢得成功的小瓶装啤酒；第一个不分阶层，贫富皆饮的啤酒；第一个把广告语变为群众口头禅的啤酒；第一个让金华不饮酒的人也要争相品尝的啤酒，被当地媒体誉为“快乐魔水”等等。 

　　最令企业开心的不仅如此，还有“小炮”形成的强大冲击波，带动了企业全线产品的销售，加之燕京产品的高端渗透，“燕京仙都”同“双鹿”的市场占有率，由3：7的明显悬殊，硬是扳平为5：5，成为业界的“小炮神话”。 

　　第三阶段：以奥运为契机，金华、丽水借势而动，在战略上转为攻守兼备。 

　　经过6到8月两个月的猛烈的小炮攻势，使得燕京仙都在金华市区的销量已与双鹿平分秋色，这在很大程度上，引起了竞争对手的恐慌，双鹿首先发难，一面在金华加大促销力度，推出高档新品，借利润吸引经销商，同时在丽水大打价格战，把战火烧到了燕京仙都的家门口。 

　　对手的用意旨在“围魏救赵”，阻挠燕京仙都在金华的市场攻势。对于市场出现的新动向，我们提出“两个确保”的战略决策，即确保燕京仙都在金华的持续攻势，同时遏制对手反扑，确保丽水市场的稳固。可以说，燕京仙都这一战略使企业在市场中的个别突破转化为攻守兼备。 

　　如何在金华、丽水作到攻守平衡呢？无疑这给燕京仙都出了道更为难解的题。 [NextPage]

　　回顾燕京仙都在金华发动的小炮攻势，之所以能够一炮打响，一炮而红，得益于企业针对消费者的实际需求，在市场空白点上为消费者创造了新的价值，在传播走了一条区隔传统的新路，给消费者持续不断的惊喜，从而使市场导向了燕京仙都。 

　　金华市场 

　　为此，我们认为金华应该在第二轮成功攻势的基础上，再接再厉，继续以仙都小炮为主，通过与消费者互动的有影响力的活动，有机整合，发挥规模效应，将仙都小炮的惊喜发挥到极致，一鼓作气，将燕京仙都的市场势头再升一个高度。 

　　相对于金华的风风火火，燕京仙都在丽水相对没有大的动作，而双鹿以价格战进行反攻，在丽水还是收到了一些成效，在低端市场，双鹿的铺货率和销量都有所增长，给燕京仙都造成了相当大的压力，毕竟丽水是燕京仙都的立业之本，一旦丽水市场有所变数，对于燕京仙都目前节节上升的良好势头，将是沉重一击。对此，我们同企业高层讨论，决定在借鉴金华成功拓市的经验，以消费者为核心，制造市场兴奋点，在丽水发动营销攻势，以攻为守，不给对手有可乘之机。 

　　明确攻守的指导思想之后，市场部开始为在金华、丽水寻找新的市场引爆点，进行了一场头脑风暴，最终发现了一个天赐良机奥运会。 

　　第一，8月19日到29日的雅典奥运会正好是燕京仙都实施第三轮营销战役的关键时期，同时也是啤酒旺季消费中的黄金时节。 

　　第二，啤酒和运动相互体现共同的本性活力与激情，两者结合，相得益彰。　　　

　　第三，奥运的关注度和美誉度有目共睹，绝对能给消费者巨大的惊喜和兴奋。 

　　第四，利用奥运为实现商业目的，更具隐蔽性，更易引起消费者共鸣。 

　　第五，奥运会是个大题材，可以在丽水、金华同时炒作，即整合了传播讯息，又节省的资源，起到了合力的作用。 

　　就在此时，又一个炒作点进入了燕京仙都的视线，那就是当时媒体爆炒的电影《十面埋伏》，同样也是在8月中下旬上映，到底是主打奥运，还是电影？ 

　　考虑到奥运是个比较大的概念，是众商家纷纷利用的营销招收，对手不是傻瓜，同样会想用奥运作事件营销，而《十面埋伏》更贴近老百姓的生活，娱乐成分更浓，而且对手不一定能想得到利用电影作为市场推广的由头。 

　　综合两者，燕京仙都决定奥运、电影热点一起上，给市场制造比第二阶段更为猛烈的攻势。随即市场部制定了金华市场第三阶段进攻战术：借势+促销，借全球瞩目的奥运盛事和《十面埋伏》的眼球热潮，促进小炮啤酒销售。举行“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”促销活动。　　　

　　活动整合了比“开门见小炮，好运家家到”更为丰富的互动节目，押韵《十面埋伏》的电影名称，使得活动主题更为突出。以奥运为主线，结合《十面埋伏》，通过“迎世纪奥运，看世纪大片”、“赢奥运，争金夺银”、“看《十面埋伏》，赢十台空调”三档强促销，揭开了主题活动的序幕，通过媒体对于奥运和《十面埋伏》的炒作，以及燕京仙都投放的海报《迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏》，为活动制造了良好的氛围。 

　　尤其是主题海报，可以说是燕京仙都打了一次绝妙的“擦边球”。由市场部出面同当地影院进行公关，购买5000份《十面埋伏》的电影海报，承诺免费帮助他们宣传张贴，唯一的要求就是将燕京仙都“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”的海报内容和《十面埋伏》电影海报贴贴在一起，依靠出色的设计，使两张海报浑然一体。使消费者误以为燕京仙都和《十面埋伏》存在某种亲密的关系。不少市民聚集在金华电影院售票处，在海报面前看了又看，议论纷纷：“燕京仙都够厉害啊，居然都出资赞助《十面埋伏》了”、“噢，刘德华、章子怡为燕京仙都作广告了”…… 

　　一张小小的海报，起到了事倍功半的传播效应，影响力抵得过花几十万请一个明星，也打开了金华影院同企业成功合作的渠道。 

　　强促销，使消费者的参与热情高涨，小炮销量也急剧上升，在小炮的带动下，金华几家影院的票房也一路飘红，在其他行业内树立了企业的美誉度和优质的品牌的形象。 

　　随后的“赢奥运，金牌热线竞猜”、“奥运场外赛，快来试身手”、“奥运之友狂欢夜”则是将消费者彻底和奥运联系起来，为消费者提供了一个与奥运互动的平台，尤其是“奥运场外赛”，由燕京仙都出资租下一块场地，在奥运期间，举行形式多样的体育节目，有三对三足球、篮球，市民兵乓挑战赛等等群众喜闻乐见的运动，而参加者只需集几个仙都小炮瓶盖，就能参加，大大调动了市民的积极性，小炮啤酒的销量也进一步往上增长。 

　　在活动期间，燕京仙都将“开门见小炮，好运家家到”中的品牌互动游戏，又运用到“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”中，推出“赢奥运，小炮为您买单”活动，再次组建“小炮突击队”，随机出现在金华餐饮热闹区域，挑选一些比较大的餐饮店，任何点小炮啤酒最多的一桌客人，可免付酒水钱，由“小炮突击队”当场为其买单。活动再次引起轰动，每当“小炮突击队”出现，现场立刻沸腾，而现场买单的做法，让许多消费者亲眼目睹，增强对燕京仙都的信任，企业人气旺盛，小炮销量更是一升再升。 

　　最后，“赢奥运，争金夺银，揭晓盛会”、“奥运精彩瞬间，人文摄影大赛”、“集报广，游仙都”，给整个活动画上圆满句号，而且将大奖以及免费旅游等重头放在最后，消费者的热情始终不减，而“奥运精彩瞬间，人文摄影大赛”这样一档具有内涵的活动，更是将啤酒消费的边外人员一齐带了进来，有为浙江师范学院的老师，凭借出色的摄影作品，赢得了最后的冠军，他这样告诉到访记者：“我本人平时并不喝酒，但喜欢摄影，燕京仙都的这次活动很有意义，社会价值大于商业价值，我想只有将商业与公益融为一体，真正为百姓考虑的企业才能在市场博弈中最终生存下来。” 

　　宣传造势时，除了常规的平面炒作外，针对“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”中的“赢奥运，争金夺银”活动，燕京仙都专门为此制作了低成本Flash电视广告片（类似仙都小炮上市广告片）。使这一实效活动家喻户晓。 

　　通过上面一轮轮的轰炸，金华市场遍地“开花”。“仙都小炮”不仅在销量上有了突破，还推动了燕京仙都全线产品的销量，以前一直未有起色的高端市场，在引入了燕京产品之后，在仙都小炮的攻势下，而在低端品系中，仙都超干也借小炮的风潮，举行“喝仙都，赢小炮，百万奖品家家到”促销活动，与仙都小炮捆绑促销，消费者爱屋及乌，仙都超干的销量的水涨船高。这样，高、中、低三个品系同时发力，使燕京仙都在金华市区的占有率，在一个多月后，再创企业的业绩记录，历史以来第一次超越双鹿，在金华市区坐上了啤酒业的第一把金交椅，一举改变了金华市场的竞争格局。 

　　丽水市场 

　　不止是金华这边风景独好，丽水同样异常精彩，燕京仙都并没有将金华“奥运+电影”的传播模式照搬到丽水，因为两地虽然相邻，但在文化上存在很大差异，丽水的历史人文色彩比金华更为深厚，而且当地老百姓有着非同一般的家乡情结，对于丽水市场，燕京仙都可谓知根知底，他们很清楚消费者真正需要的是什么。 

　　“知己知彼，百战不殆”，当前双鹿依靠价格战，一味搞促销，短期的确取得了一定的成效，如果燕京仙都也跟风，与对手一起打价格战，正中对手下怀，因为对手要在经济上把自己拖垮，在企业资源有限，又要兼顾两个市场的情况下，过多的促销投入，会使企业背上沉重的包袱，危及长远发展。况且，价格战只能发挥短期作用，在对手的价格竞争下，这种作用的时效性会更短，最终导致投入产出的失衡，危害的还是企业的长远的发展。 

　　对此，燕京仙都因地制宜，扬长避短，总结第二阶段仙都小炮的成功经验，在策略上跳开与对手的低价竞争，从丽水的人文和历史出发，在精神层面上抢占消费者心智，利用企业扎根丽水17年的品牌底蕴，打感情牌，唤起消费者对燕京仙都情感记忆，与消费者作心与心的沟通，同时融入奥运的炒作点，在人文的温情中，添加些许令人亢奋的引爆点，动静结合、张弛有道。打一场四两拨千斤的防守战役。 [NextPage]

　　怎么守？ 

　　首先，明确防守方向。 

　　丽水啤酒市场仙都高档产品一统江山，主要在中低端产品方面成为竞品攻击的重点，故此，燕京仙都将防守重心放在中低端市场。 

　　目前在低端领域，企业利润已经很低，不可能向对手一样，不牺成本的削价来拉拢终端，这样只会使企业陷于被动，所以燕京仙都以消费者为核心，做消费者工作，用市场之手，控制终端。 

　　在中档品系中，丽水面临和金华一样的情况，市场缺少一个“塑箱口味纸箱化，纸箱价格塑箱化”的产品，需要研发一个新品。 

　　其次，明确两个防守产品。 

　　在低端市场，燕京仙都将其子产品“香格里”作为传播核心，香格里作为燕京仙都目前为止，历史最悠久的产品，有十年积淀，再丽水消费者心目中是个老字号产品，香格里代表的是优良的品质、实惠的价格、丰富的内涵，这是竞争对手所没有的绝对优势，所以，燕京仙都决定倚老卖老，用产品的信誉抗衡对手的低价促销，同时整合奥运题材，通过有新意的促销，让老产品焕发青春。 

　　在中端领域，燕京仙都再次深挖“香格里”的产品价值，在其基础上，通过对其包装、品质的综合提升，开发了一款8度淡爽、容量与老香格里相同，价格3元的中档位产品，借老香格里的优良的资质，使新香格里能够及时抢占空白市场，不可对手有任何机会。然而在给产品取名的问题上，却使燕京仙都市场部人员犯难了，因为它是老香格里的子产品，品名中必须带有“香格里”，这样，名字就已经被占去三个字，剩下只能再放一到两个字，如果取名“新香格里”，给人感觉完全是老香格里的翻版，没有个性，缺乏卖点，只有从产品本身的特点出发，由于新香格里比老香格里口味更纯正，清爽，所以市场部一致通过取名为“香格里纯清”，就在此时，一个十年难遇的巧合不期而至，燕京仙都从一经销商那里得知，竞争对手也有一款新的高档啤酒，也名为“纯清”，而且正准备进军丽水。 
　营销副总卢晓辉又惊又喜，立即指挥营销部将新品，立即上市，抢先占位，第一时间与消费者见面。 

　　燕京仙都采用不同战术，在用香格里诉求品牌，走情感路线的同时，以奥运为契机，老瓶装新酒，赋予香格里纯清新的内涵，给市场制造新的刺激。 

　　最后，市场执行。 

　　一、“仙都香格里·十年不了情” 

　　燕京仙都与丽水日报、电视台携手合作，举行“仙都香格里·十年不了情”主题活动。通过“激情篇激情奥运，激情香格里”与“真情篇十年香格里·十年不了情”，在精神与物质层面双管齐下。 

　　激情篇主要是整合奥运的促销活动，以大奖香格里拉7日游，巧妙的寻找到了旅游名胜香格里拉与老牌的香格里之间的关联性，刺激受众的好奇心，触动消费。 

　　真情篇则以攻心为上，通过向社会征集消费者个人与香格里之间的故事，为消费者架起一座和香格里乃至燕京仙都品牌的心灵交汇的桥梁，使这个十年的老产品，忆往昔峥嵘岁月，再现自己的价值。 

　　征文活动以连续的整版、半版刊登在丽水日报和处州晚报（两份丽水发行量最大的报纸），以“仙都香格里·十年真情大回报”这样诚意浓浓的标题，带给消费者深深的期待。活动开展仅一个星期，征文小组就收到了上百封稿件，市民投稿之踊跃，积极性之高超出了所有组员的预料，为了鼓励更多的市民参与活动，燕京仙都趁热打铁，继续炒作，在处州晚报刊登热情洋溢的软文《“情”动丽水：10天，300封情书涌来》。 

　　“重赏之下，必有勇夫”，征文稿件不仅数量多，质量也高，其中不乏有“一个关于啤酒的亲情故事”、“1000元，改变一生”、“一只酱油瓶的故事”、“爷爷的根”、“一米黑发的故事”等等至情至深，感人肺腑，令人回味的，发生在普通老百姓与香格里之间的故事，可以说代表了历史文化名城的文学水准。 

　　征文小组从几百封来稿中，精挑细选，最终刊登了13个稿件，稿件一经发出，即引起了社会的强烈反响，征文小组连续收到热心市民的电话，打听其中的人和事，香格里这个如今略显沉默的老产品，再次用它的底蕴赢得消费者的赞誉。与征文同步进行的“激情奥运，激情香格里”，进一步拉升了香格里的销量，香格里的虚实结合的战术，使得对手在低端领域的上升势头得到了遏制。 

　　二、十年香格里·纯清新魅力 

　　为了给丽水中档啤酒市场制造兴奋点，同时结合香格里“仙都香格里·十年不了情”主题活动形成有机联动，燕京仙都为“香格里纯清”度身定做了“十年香格里·纯清新魅力”的主题活动，将活动紧扣雅典奥运，和中国奥运健儿，在奥运会举办期间，在丽水纳爱斯广场连续举行抽金牌活动，只要中国奥运军团夺得新的金牌，燕京仙都将当日抽出数量相等24K金牌一块，消费者只集齐5枚香格里纯清瓶盖，就可参加一次抽奖。即使当日中国奥运军团没有新的金牌入账，燕京仙都照样举行其他的抽奖活动。 

　　和中国奥运金牌捆绑促销的做法，极大的刺激了消费者内心中的博弈神经，而燕京仙都打出“中国奥运夺几金，燕京仙都送几金”的活动口号，也成为奥运期间丽水人酒桌上的谈论话题。 

　　每到抽金牌活动时，纳爱斯广场都成为了丽水人欢乐的海洋，一边分享中国　　　

　　奥运的优异战绩，一边在兴奋中企盼自己福星高照，香格里纯清的啤酒瓶盖也成了当时的紧俏物品，消费者都想集瓶盖，碰碰运气，这种运气心理加上大众普遍的一窝蜂心态，使得香格里纯清的销量得到了很大的增长。 

　　同样，燕京仙都采用驾轻就熟的软文炒作手法，在处州晚报、丽水日报预定了多个版面，以“十年香格里·纯清新魅力”系列活动报道为报文，连续用《谁动了丽水第一金》、《丽水上空刮起夺金风暴》、《谁？刷新了丽水啤酒业纪录》、《2004，超越成功的起点》等张力十足的软文，利用媒介力量，大范围炒作，使这场奥运热，达到沸点。 

　　在香格里、香格里纯清双重阻击之下，对手的攻势被压制，由于燕京仙都的战术始终围绕消费者展开，使得在活动期间，香格里和香格里纯清的消费者点击率，明显高于同档次的啤酒，市场之手效应得以显现，对手的反攻并没有取得明显的效果，在经历了价格战带来的短暂快乐后，也没有棋高一着的营销策略，对燕京仙都无法构成实质性威胁。 

　　另外，在高端啤酒市场，为了提高燕京的知名度，燕京仙都与丽水市政府紧密合作，举行了“千人环城跑”活动，由于参加环城跑活动的都是政府职能部门的工作人员，属于高端啤酒市场的重要消费群，燕京仙都抓住这次机遇，向目标受众展现重组后燕京仙都的企业实力，并以赠酒的方式，让受众能亲自品尝到燕京啤酒的口味，感受燕京国际一流的啤酒品质和大集团的企业风范。通过环城跑活动，燕京仙都再施软文炒作绝活，以一篇《谁是浙中南啤酒业的领跑者？》的软文，站在第三方角度，表明了燕京仙都争做浙中南啤酒巨头的决心和信心，读完让人大呼过瘾。 

　　第三阶段的攻防策略，使得燕京仙都在金华打下的市场，能够进一步得到巩固，在丽水的市场份额也没有轻易丢失。随着第三阶段战略目标的实现，时间也临近十一长假，这也预示啤酒淡季的到来，从而宣告了燕京仙都04年营销工作、市场开拓任务基本告一段落。 

　　第四阶段：继往开来，总结得失，韬光养晦，展望2005 

　　经过了防御、进攻到攻守兼顾这三个重要的营销阶段，燕京仙都基本完成了预定目标。 

　　在市场份额上，经过丽水保卫战，燕京仙都市场第一的位置，无人撼动。而在金华，仙都小炮的两次大战役，使燕京仙都在金华市区的市场超越所有竞品，如愿问鼎。 

　　在产品销售上，务实、实效的推广策略，迅速到位的执行使两个中档新品仙都小炮、香格里纯清，上市之初，便取得斐然的业绩，销量一路攀升，尤其是仙都小炮，更是创造了浙中南啤酒业的神话。 

　　不仅是中档新品，高端的燕京产品，借助燕京仙都在丽水、金华各轮攻势的带动下，销量开始增长，另外，凭借其自身良好的品牌资质，上升空间巨大，成为燕京仙都未来全面开拓高端市场的王牌。2004年燕京仙都啤酒总销量超过12.8万吨，同比上年增长31%。取得了历史性的突破。 

　　在品牌塑造上，过去被认为有些下滑的仙都品牌，在传播攻势下，重新焕发了生机，而重组后的燕京仙都，遵循与消费者互动的营销原则，注重商业效益与社会效益相结合，赢得了市场的良好的口碑。 

　　经过04年大半年艰苦卓绝的营销攻坚，燕京仙都把眼光看得更远，度过了激情燃烧的夏季啤酒消费旺季，领导层在十一长假期间，与政府部门再度牵手，在丽水举行“2004燕京仙都啤酒狂欢节”，邀请了丽水、金华，经营业绩不错的经销商以及一些优质的终端业主。名为狂欢派对，实为燕京仙都在2004年整合营销的收尾之笔，目的只为两个： 

　　一个是在啤酒旺季的尾声，通过狂欢节，将燕京仙都的势头推向顶峰；第二个则是借助狂欢节，与各路经销商和终端业主，亲密接触，共同筹划05年的市场计划。 

　　为了再次聚集丽水当地的眼球，燕京仙都特邀了巴西国家歌舞团，到场上演压轴大戏，为丽水消费者制造一场视觉盛宴，另外，燕京仙都还别出心裁的将燕京仙都旗下所有产品，在狂欢节现场进行陈列、销售，其中还包括燕京总部的饮品，一方面让经销商能够清楚地了解燕京仙都各品种的啤酒，在选择上有的放矢；另一方面，在展出产品的同时，向经销商以及普通消费者，显示燕京仙都的实力。 

　　可以说对于这场啤酒狂欢节，燕京仙都是醉翁之意不完全在酒上，其内在深层次的用意，一切着眼于2005年。 

　　至此，在燕京并购仙都的第二年2004年，燕京仙都即实现了品牌的大一统，市场份额和品牌知名度都不同程度的上升。纵观燕京仙都重组一年来的营销之路，企业能够在竞争程度、市场开放程度都超过全国平均水平的浙江站住脚跟，扎根立足，并稳步发展，分析原委，与两大因素密不可分： 

　　一、企业给自己的准确定位 

　　燕京仙都作为一家重组后的新企业，在战略决策上，没有盲目冒进和固步自封，而是立足于区域市场，做深做熟，走一条可持续发展的长效路线。通过对燕京和仙都的品牌资源的合理利用，针对市场空白点，基于大众层面，抓广普人群，形成自下而上拓展，事实证明，企业准确的市场定位，避免了重组之后，迷失前进的方向。 

　　二、企业对市场的深刻理解 

　　市场真谛在于：消费者的唯一性，一家成功的企业必定是以消费者为核心，从而不断创造价值，燕京仙都重组后的市场营销策略，完全从消费者出发，在传播上扬弃旧观念、老套路，以一波接一波的营销攻势，整合联动社会资源，将企业的市场行为延伸至消费者的社会生活，不媚俗、不做作，实实在在，真真切切地让消费者体会到企业传递的价值。 

　　大浪淘沙。啤酒企业的兼并整合之风，还将延续很长一段时间，燕京通过受收购仙都，实现了进军浙江的战略目标，通过营销创新，取得了一场场市场攻坚的胜利，我们认为燕京仙都案例，对于广大正处于并购风潮的企业来说，确有借鉴意义。　 

　　沈国梁，上海凯纳营销策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：13816809482，sglyxm@126.com

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