金剑南酒成功的启示

    2002年，我国白酒界处于一个震荡阶段。在这一年中，郎酒正式被宝光集团纳入旗下，湘酒鬼的股权转化也是一波三折，变化频频。在岁末，五粮液集团对其服务公司采取的政策也是引起了业内外的极大关注。在这一年中，各大白酒上市公司的中报、年报也是让业内人士感到了一丝凉意，除茅台之外，绝大部分白酒业上市公司的利润大幅下滑。2001年白酒的税制改革引发行业震荡的序幕已经正式拉开。在这种震荡的竞争环境中，金剑南的迅速崛起无疑是2002年白酒界不多的亮点之一。

    从2002年9月上市至今，金剑南的销售额已经超过了2个亿，并且目前货物依旧供不应求，出现了酒界久违的经销商长时间等货的热销情况。作为一个露面才几个月的新品牌，其成功之处值得业界关注和探讨。作为一直追踪该公司的记者，对金剑南的成功运作有几方面的感想，现整理如下，希望能对读者有所启示。

    启示一：产品定位要善于抓住市场空白点

    四川金剑南酒销售有限公司营销总监李建华笑称，金剑南能够快速成功的一个重要因素就是钻了市场价位空间的一个“空子”。

    据李建华介绍，在酝酿金剑南这个项目时，当时的品牌小组成员对整个高档酒市场进行了细致的调研，他们不仅研究了传统的高档酒五粮液、茅台、剑南春，以及近几年的新秀如酒鬼、水井坊、国窖・1573，还将全国各地的地产高档酒也归入为整体调研范围。研究结果表明，目前我国的高档酒市场，依旧是传统的茅五剑在唱主角，水井坊等新秀品牌还没有最终定型，其他的地产高档酒表现更是平平，销售范围也极其有限。这其中，水井坊、国窖・1573的价位高于五粮液、茅台，在剑南春和五粮液的价位之间有很大的价位空间，而剑南春有着很好的消费者品牌认可度，剑南春价位的增值空间比较大。调研结果同时表明，挤身这一价位区间的酒鬼酒又因为种种因素导致市场不稳定，而“金剑南”作为剑南春的系列品牌，其本身的商标名称也注定了价位要高于剑南春，剑南春和五粮液之间较大的价位差给金剑南的市场开拓留下了很大的想象空间。

    金剑南的价格定位也由此敲定：五粮液之下，剑南春之上，200元/瓶左右。

    价格定位明确之后，金剑南对产品包装的定位设计进行了规划，最终确定的包装设计原则是“要创新但不能脱离传统名酒的感觉”。在这一原则的指导下，在酒界包装界享有盛誉的成都燎原工作室设计的圆筒形金剑南外包装最终从数百件应征设计稿中脱颖而出，紧接着，金剑南公司又将平面设计工作交给了同样是业界一流的丙火设计有限公司。业界一流的包装设计和平面设计的结果，使得金剑南的产品在视觉上有着极强的冲击力，为金剑南的高档形象塑造奠定了一个良好的基础。

    金剑南产品价格的定位和包装的定位深刻地告诉大家，很多机会就在我们身边，企业要善于发现和把握。剑南春与五粮液价格之间的真空相信几乎所有对白酒有研究的人士早已知晓，但真正去把握这个黄金机会的又有多少呢？

    启示二：高档品牌要树立独具个性的口碑

    曾有一个业界朋友对我说，五粮液的品牌诉求不明确。

我当时笑了笑，反驳他：那是你未能了解隐藏在品牌背后更深层次东西的缘故，即使五粮液不做自己的品牌宣传，也能让消费者感受到其王者之气。这是因为人们对五粮液已经形成了良好的口碑。五粮液的口碑就是霸气，或者说是酒王。金六福、五粮春、浏阳河，当这些响当当的白酒品牌在各类媒体上亮相时，五粮液的这种酒王之气已经悄无声息地渗透到了广大消费者的潜意识当中。同样，虽然茅台最近一直在塑造其绿色、健康的品牌形象，但其市场上的传播口碑依然是国酒，这靠历史机遇和自身实力造就的国酒二字毫无疑问还会在消费群体中广泛传播，并一直影响下去。酒鬼曾被誉为文化酒的开山鼻祖，酒鬼的成功也被誉为是文化酒成功的典范，是文化品牌的成功。然而，几年后的今天，我们发现，酒鬼酒的文化韵味依旧，但其市场却面临着巨大的压力。仔细分析个中缘由，我们发现现在的酒鬼酒在市场上的口碑效应在淡化。很多人都还记得当年酒鬼酒问世时品牌宣传上以文化为突破口，但却淡忘了当时的酒鬼酒号称最贵的酒，当时酒鬼酒的售价已经超越了五粮液和茅台。最贵的酒这一口碑无疑震撼了当时很多消费者的消费取向。之后，因种种因素，酒鬼酒的价格持续走低，其最贵的酒的口碑已经无法在市场上立足，并且这时酒鬼酒也没能给自己的产品塑造出另外的口碑。当这种口碑效应淡化甚至成为一种笑谈时，酒鬼酒市场份额的下滑也就不足为奇了。同样，水井坊在塑造中国白酒第一坊品牌形象的同时，其终端市场上的口碑--老板喝的酒也为其销售局面的快速打开立下了汗马功劳。

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    金剑南显然深谙此道。

    李建华接受记者采访时明确表示：以前市场上新诞生的高档白酒品牌并不少，并且都通过各种传媒进行了品牌宣传，都赋予了自己的品牌不同的内涵，且投入了大量的人力、物力和财力，但最终成功的只有寥寥几个品牌。仔细分析这些品牌成功或失败的原因，我们就可以发现，有没有形成独特的口碑效应是影响品牌最终结果的一个极其重要的因素。通过近一段时间的运作，金剑南已经形成了自己的口碑--'物有所值'。

    相比于酒王、国酒、老板喝的酒，物有所值倒是另辟蹊径，并且也抓住了消费者所希望的一种目标。李建华表示，金剑南下一步会加大对终端口碑影响力的塑造。

    相对来说，高档酒消费群的消费理念要理智得多，他们的消费较少受到广告的影响，而更注重于交往圈子内的推荐。这样，口碑效应的塑造和培养对高档白酒来说无疑是经营中不可忽视的一个重要环节。这一点，不知道曾经有多少个要做或者已经在做高档酒的经销商意识到了这个问题。

    启示三：渠道建设方式要有创意

    很多人看到金剑南成功了，但都在纳闷它为何能够这么快地获得成功，并且特别惊讶于它能在短短几个月的时间里建设好自己的销售网络。其实，金剑南的销售渠道建设并不像外界所了解的那样只进行了几个月，而是已经进行了一年多的时间。

    金剑南采取了倒着做渠道的方式，事实证明，这一招很奏效。

    金剑南的招商活动是伴随着产品整体设计方案同时进行的。在决定运作金剑南这个项目后，金剑南公司就组织的相关销售人员开往市场一线，与经销商进行交流--这时，金剑南的产品还没有诞生，顶多只有一个很模糊的轮廓。

金剑南的销售人员赶到自己的目标市场，找到当地的经销商，以一种学习、探讨的姿态让经销商对这一规划中的产品提提意见，这种意见包括产品包装、度数、价格体系结构等多方面的内容，然后综合经销商的意见使得产品的轮廓越来越清晰。比如，金剑南的销售人员曾到长沙的一些社区，和社区内的一些零售店老板探讨即将推出产品的问题，请他们给提提相关意见。这个过程，因为产品没有出来，当然销售人员较少提到招商的事，而事实上，金剑南的招商活动已经悄无声息地展开了……

    传统的产品招商模式都是企业先推出产品，然后进行广告宣传并交由业务人员向外界开展招商活动，这样的过程并没有什么不对，毕竟产品是营销的第一要素。相比之下，金剑南的招商活动要灵活、主动得多，它更多地结合了人性化的东西。其实，金剑南在向经销商和零售商征询意见的同时，告知了经销商和零售商这样一个信息--金剑南酒即将推出。同时，在经销商对此提出自己的意见和建议时，无意识地将自己的一些心得体会注入了这个还未诞生的品牌当中，并将会从内心对这个产品进行一直的关注。当发现这个产品诞生后有自己钟爱的痕迹时，经销商对该产品的情感深度不言自明。这时，即使金剑南的销售人员没有上门联系经销的事，可能经销商自己也会主动去要求。另外一点，一行是一行，经销商平时接触得多的也是业界经销商，他们在平日的闲聊时也很可能会谈及金剑南主动征询意见的事情，这无形中又为金剑南做了回免费的广告--金剑南又较好地利用了口碑效应。

    除了产品定位科学合理、口碑传播到位、招商方式独特等因素之外，金剑南的成功因素还有很多，比如剑南春蒸蒸日上的品牌势头、金剑南各股东之间良好的配合、原先阿尔泰遍布全国各地的营销伙伴等。应该说，金剑南的成功不是偶然的，而是一种综合实力的良好释放，但以上几点运作启示应该能够对其他企业的市场运作有所借鉴

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