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“伊利式增长”给中国乳品业的启示
作者：李仁虎、汤计、李佳鹏 转贴自：中国经济网 点击数：1858
在中国乳业界，“伊利式增长”是个谜。2001年，伊利集团的主营业务收入是27亿元；2005年，伊利集团的主营业务收入121.75亿元，成为中国乳品行业首家主营业务收入突破百亿元大关的企业，并通过了全球顶极品质验证，成为惟一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业，同时获得了“2005中国上市公司竞争力排行榜乳品行业第一”等荣誉。2006年伊利主营业务收入达到163.39亿元，利税总和13.77亿元，纳税高达10.32亿元，高居中国乳业榜首，是惟一一家进入中国纳税500强的乳品企业。2007年，伊利集团又被内蒙古自治区国税局和地税局联合评为“A级信用纳税企业”。 伊利，成为中国乳业最耀眼的名字之一。“伊利式增长”的秘诀是什么？“由于强大的技术作支撑，伊利一周就有一个新产品上市。”伊利集团副总裁张剑秋说，“伊利的科技研发走在了其他乳品企业的前头。” 记者在伊利集团采访，一个突出的感受就是现代化：生产车间的设备和工艺流程是世界顶级的，从挤奶到制成产品，甚至到码垛、仓储都是自动化操作。记者发现，正是靠着持续不断的科技研发才创造了“伊利式增长”的典型案例，同时也引领了中国乳业的发展方向。 引进世界先进技术使伊利生产技术与 国际全面接轨，改革奶牛饲养模式引领行业发展方向。 有关资料显示，上个世纪我国一千余户乳品加工企业的年销售总额不及“和路雪”的一个零头，而中国乳品行业缺少一个引领方向的行业龙头是当时亟待解决的问题。对此，伊利首先针对核心企业技术含量低与管理水平低的弱点，开始进行大规模技术改造和管理系统整合。据行业专家介绍，伊利是乳品行业第一个将超高温灭菌技术引进国内的企业，也是第一个将无菌灌装技术应用到液态奶生产中的国内企业。这两项技术的引进，开辟了中国液态奶市场发展的新纪元。 在此之前，我国的液态奶都是按照传统加工工艺生产，保质期只有短短的几天时间，因此在整个行业发展上受到极大的限制，在这种条件下，奶粉和冰淇淋几乎占据了整个乳品市场。而伊利超高温灭菌技术和无菌灌装技术的引进完全改变了这种状况，将液态奶的保质期延长至数十天之久，使我国液态奶生产工艺第一次达到世界先进水平，这也改变了我国乳品业的传统格局。 除了液态奶的加工技术，伊利还大量引进了具有世界先进水平的奶粉和冰淇淋生产技术及设备。张剑秋告诉记者，1999年伊利从德国罗威马引进的自动充氮奶粉包装机，大大地延长了产品的存储期；2001年在大庆杜尔伯特投资2.6亿元，从丹麦引进世界一流的全自动化控制的奶粉生产线，建设目前亚洲单线生产能力最大、最现代化的高档奶粉生产基地；从丹麦、意大利等国家引进了十多条达到20世纪90年代后期国际先进水平的冰淇淋生产线，有力地提升了其冷饮在市场上的竞争力，巩固了行业领导地位……这一系列世界先进技术的引进有力地推动了伊利由劳动密集型企业向技术密集型企业的转变，同时也使伊利实现了在乳制品生产技术上与国际全面接轨。 在发展“硬”技术力量引领行业发展方向的同时，伊利还在奶牛饲养模式改革方面引领着行业的发展方向。记者了解到，以前农民都是分散挤奶，但“数量不够就加水，浓度不够加米汤，品质难以保证”是这一挤奶方式的弊病。为了解决这一问题，确保奶源质量，早在1996年，伊利在全国乳品企业中率先实施了“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的原奶经营模式，被业内称为“伊利模式”。 “伊利式增长”给中国乳品业的启示 伊利，成为中国乳业最耀眼的名字之一。“伊利式增长”的秘诀是什么？“由于强大的技术作支撑，伊利一周就有一个新产品上市。”伊利集团副总裁张剑秋说，“伊利的科技研发走在了其他乳品企业的前头。” 记者在伊利集团采访，一个突出的感受就是现代化：生产车间的设备和工艺流程是世界顶级的，从挤奶到制成产品，甚至到码垛、仓储都是自动化操作。记者发现，正是靠着持续不断的科技研发才创造了“伊利式增长”的典型案例，同时也引领了中国乳业的发展方向。 引进世界先进技术使伊利生产技术与 国际全面接轨，改革奶牛饲养模式引领行业发展方向。 有关资料显示，上个世纪我国一千余户乳品加工企业的年销售总额不及“和路雪”的一个零头，而中国乳品行业缺少一个引领方向的行业龙头是当时亟待解决的问题。对此，伊利首先针对核心企业技术含量低与管理水平低的弱点，开始进行大规模技术改造和管理系统整合。据行业专家介绍，伊利是乳品行业第一个将超高温灭菌技术引进国内的企业，也是第一个将无菌灌装技术应用到液态奶生产中的国内企业。这两项技术的引进，开辟了中国液态奶市场发展的新纪元。 在此之前，我国的液态奶都是按照传统加工工艺生产，保质期只有短短的几天时间，因此在整个行业发展上受到极大的限制，在这种条件下，奶粉和冰淇淋几乎占据了整个乳品市场。而伊利超高温灭菌技术和无菌灌装技术的引进完全改变了这种状况，将液态奶的保质期延长至数十天之久，使我国液态奶生产工艺第一次达到世界先进水平，这也改变了我国乳品业的传统格局。 除了液态奶的加工技术，伊利还大量引进了具有世界先进水平的奶粉和冰淇淋生产技术及设备。张剑秋告诉记者，1999年伊利从德国罗威马引进的自动充氮奶粉包装机，大大地延长了产品的存储期；2001年在大庆杜尔伯特投资2.6亿元，从丹麦引进世界一流的全自动化控制的奶粉生产线，建设目前亚洲单线生产能力最大、最现代化的高档奶粉生产基地；从丹麦、意大利等国家引进了十多条达到20世纪90年代后期国际先进水平的冰淇淋生产线，有力地提升了其冷饮在市场上的竞争力，巩固了行业领导地位……这一系列世界先进技术的引进有力地推动了伊利由劳动密集型企业向技术密集型企业的转变，同时也使伊利实现了在乳制品生产技术上与国际全面接轨。 在发展“硬”技术力量引领行业发展方向的同时，伊利还在奶牛饲养模式改革方面引领着行业的发展方向。记者了解到，以前农民都是分散挤奶，但“数量不够就加水，浓度不够加米汤，品质难以保证”是这一挤奶方式的弊病。为了解决这一问题，确保奶源质量，早在1996年，伊利在全国乳品企业中率先实施了“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的原奶经营模式，被业内称为“伊利模式”。 在高科技的支撑下，伊利集团开始频频推出 新产品，其中以有机奶产品和低乳糖产品为典型代表。 记者了解到，尽管有机牛奶在国外市场上风靡已久，但在我国乳品市场却是一项空白。伊利集团率先向有机牛奶的相关技术发出挑战并成功推向市场。在内蒙古伊利有机奶牛生产示范基地里，记者看到一群奶牛正在以一种前所未有的方式被饲养着：它们吃的是天然的、没有任何添加剂的有机饲料；它们的粪便被用来发酵制造沼气，为牧区提供天然能源；而制造沼气所产生的沼渣、沼液则被当作非常好的有机肥料用来肥土肥田。 “金典有机牛奶是伊利集团历时三年打造的全新乳品。”云战友说，2006年4月，伊利集团首家获取了国家环保总局有机食品认证中心(OFDC)颁发的“有机奶牛精饲料加工”和“有机奶粉加工”等两项认证；在10月又获得了“有机奶牛生产”和“有机液奶生产”另外两项认证。 金典有机奶取得成功之后，伊利集团又高调推出国内第一款据称可有效解决“乳糖不耐受”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”——“伊利营养舒化奶”。 统计数据显示，2005年我国人均乳制品消费为21.7公斤，只有世界平均水平的1/5。市场增长的重大障碍之一就是我国“乳糖不耐受”或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。中国疾病控制中心调查显示，我国北京、上海、广州等地3至13岁儿童乳糖酶缺乏的发生率最高可达87%，且成人发生率更高，其症状多表现为饮用牛奶后腹泻、腹部不适、腹胀、腹痛等。 据伊利市场部人士介绍，伊利营养舒化奶采用超高温灭菌(UHT)后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术，解决了“乳糖不耐受”问题，此产品研究历时四年。 作为中国乳业的领军品牌，伊利新动作不断，还推出了LGG酸奶、伊利高钙CBP健骨配方奶粉、伊利婴儿金装“A+B”奶粉等。 其中，LGG酸牛奶新品，是伊利引入高科技、提升产品档次的又一重要成果。伊利早在2005年8月就与芬兰维利奥公司签约，取得了全世界最好的益生菌株LGG在中国市场五年的独家专营权。最值得关注的是，伊利酸奶独有的LGG特耐胃酸，能够以活体状态定殖肠道，有效抑制肠内有害菌，这是其他产品难以比拟的。 云战友说，在国外，益生菌已在几乎所有的奶制品中应用，在营养补充剂、豆制品和果汁中也有广泛应用。据粗略估计，目前全球益生菌奶品的消费者约有四亿至五亿人之多，发达国家益生菌乳制品占乳制品整体比例已达到30%，目前我国还低于5%，因此发展潜力巨大。 近年来，以伊利为代表的国产品牌已经在高端产品市场上向洋品牌发起 进攻并取得了丰硕成果，民族品牌由此在本土所进行的国际化竞争中取得了突出进展。 据介绍，在我国乳品市场上，洋品牌过去占据了几乎所有的高端市场，导致消费者陷入了一种认识误区，即国内乳品企业只能生产中低端产品。但近年来，以伊利为代表的国产品牌已经在高端产品市场上向洋品牌发起进攻并取得了丰硕成果，民族品牌由此在本土所进行的国际化竞争中取得了突出进展。在中国乳品行业排名前几位的企业里，目前只有伊利一家没有外资参股，因此，伊利是中国民族工业企业的典型代表，在民族品牌与洋品牌的市场竞争中，伊利肩负了更多的责任，并努力与中国其它本土品牌一起共同将乳品行业的市场蛋糕做大。 这在奶粉领域和冷饮业表现得尤为突出。记者了解到，以往在这两个领域，外资品牌占据了大部分份额，国内品牌所占份额极小并且大多数产品处于中端或中低端。但目前在伊利的带动下，局面已发生根本性变化。 在奶粉领域，消费者以前普遍认为洋品牌比国产品牌好。但伊利科研人员通过研究发现，洋品牌的奶粉并不见得适合中国消费者。因为日常的饮食习惯不一样导致中西方母乳的成分不一样，洋品牌奶粉尤其是婴幼儿奶粉基本都以西方人的母乳为参照研制而成。 为了生产更加适合中国人的奶粉，伊利在全球乳品企业中第一家致力于研究中国母乳成分，在奶粉上尤其是婴幼儿奶粉研发上力求以中国人的营养需求为出发点，为中国消费者量身定做配方，以弥补洋品牌奶粉的不足，同时也使产品配方更科学。 AC尼尔森一项专门针对婴幼儿奶粉的调查显示，在中国一线城市，伊利品牌价值上升很快，已经在分享高端洋奶粉的声望和利益。而在更体现渠道深耕能力的二三线市场，伊利奶粉在所有奶粉品牌中价值最高，成为最抢眼的强势品牌，这打破了洋奶粉的垄断局面。 与此同时，在冰淇淋市场，国产品牌也日益强大，而洋品牌的表现则日益低迷。统计数字显示，在2003年，以伊利为代表的国内乳品企业所占的份额仅为1/4左右，而到了2006年市场状况已经有了质的改变，国产品牌的市场占有率已经达到40%以上。 伊利股份发布的2006年年报显示，在具有高科技含量的奶粉业务方面，销售收入达到20.09亿元，国内奶粉品牌市场第一的位置愈加巩固；在高附加值的冰淇淋业务方面，伊利冷饮系列产品收入达到22.81亿元，同比增长46.97%，连续12年产销量居全国第一。 罗永康教授说，随着国内本土企业的做强做大，广告投入的不断增加，消费者对于这些企业和产品的认知度有了质的提高，因此，消费者必然加大对自己所认知的企业和产品的购买力度，而这也必然带动本土企业产品销量的大幅提高，所以，本土品牌超越洋品牌并占据上风也就不足为奇了。 罗永康指出，国内外企业的产品定位各不相同，比如国外的企业在冷饮产品方面可能更多定位于高端产品，价格明显高于国内产品。而国内企业在发展高端产品的同时，可能更多定位于中低端产品，这样的定位模式更有利于占领市场。但他同时建议，国内的本土企业要避免在低端市场一味地打价格战，而要开发更多的高端产品占领更多的市场，因为高端的产品尽管价格很高，但利润也同样很高。 |