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美的微波炉的营销“劫点”
作者： 转贴自：中国经营报 点击数：2424
美的电器SZ，000527把去年亏损3000多万元的微波炉业务剥离的传言终于成真。5月21日，美的电器发布公告，将下属子公司佛山市美的日用家电集团有限公司85%股权转让给控股股东美的集团，至此美的电器彻底撤出包括微波炉在内的所有小家电业务。最新的消息是，格兰仕有意高价收购美的小家电业务。 微波炉业务一直是美的心中的一阵痛，从2000年美的立项微波炉至今，该业务一直亏损，虽然美的在市场上投入了巨大的精力，但依然没有看到任何可以回天的迹象，业内人士认为，美的兵败微波炉的原因一方面源于家电产品的整体产业环境，利润越来越微薄，要想在有强敌的专业市场中突破不易，而更重要的是美的一直没有寻找到微波炉营销的方向。 口水战无法聚集人气 “美的的最大问题是在营销上无法跳出原有的模式，一味地跟随和纠缠”，家电行业资深人士，凯月传播策略总监黎初源认为。 由于美的面对的是一个强大的对手——格兰仕，所以美的从进入微波炉行业起就采取了一种紧随的战术，从1999年美的微波炉入行时推出的第一款产品就可见一斑，这款产品起名为“黑金星”，几乎就是当时热销的格兰仕“黑金刚”的翻版，不但名字极为相近，外观也相似。2001年后，光波炉风靡全球，美的也随大势推出同名产品。 之后，美的更是非常乐于与对手纠缠在一起，并喜欢制造一些有争议的话题，希望吸引市场的注意，虽然取得了一些效果，但对改变市场的大势无益。 据国家统计局中怡康调查研究中心日前公布的最新微波炉市场占有率报告显示，格兰仕以高达 46．52% 的市场占有率位居第一；二线品牌美的、 LG 、海尔分别以 19．42% 、 12．96% 、 11．24% 位居二、三、四名，二线品牌总计占有率为 43．62%，其总和与格兰仕相比仍有 2．9% 的差距，而所有三线品牌累计居然不足 10%。 反而有些时候这些行为威胁到了其主业空调。一个最近的例子，2005年4月25日，美的正式向格兰仕发出律师函，称4月18日，格兰仕在湖北某报上刊发文章，对美的“紫微光”微波炉进行攻击，并劝导消费者不要购买“紫微光”微波炉，同时，在吉林、安徽等地格兰仕销售点，也陈列有特意印制的“反紫”宣传单。律师函要求格兰仕公司停止在媒体及其销售终端上传播类似信息，并在全国主流媒体上澄清事实，否则将向法院起诉格兰仕。 但仅过3天，4月28日，格兰仕就针锋相对地向美的发出律师函，指责其“空调出口中国第一”为虚假宣传，要求美的立即在全国范围内销毁有关“美的空调04出口全国第一”的广告宣传品，并要求美的全国销售终端在同等醒目的广告位置发布更正告示，并向格兰仕道歉赔偿。否则，格兰仕将为维护自己中国空调出口第一的名誉而战。 “像这样的事件年年都会发生，消费者已经疲倦了”，一位不愿意署名的专业媒体记者说，现在的市场仅靠简单的口水战根本无法聚集人气，虽然事情很热闹，但事过之后会发现，对消费者不会产生太大的影响。 制造概念太过模糊 而美的在概念制造上的不成功也是其无法在市场上形成营销合力的原因之一，“美的从2003年开始推广宣传紫微光，就是到目前为止，可能都鲜有人将紫微光微波炉与美的联系在一起”，黎初源说，更别说去了解紫微光到底是什么东西。 造成这样后果的原因有二：一方面是由于在整个家电市场的大环境中，国内厂商在缺乏技术创新的条件下，不得不大造概念，新词汇，不仅微波炉，还包括彩电、空调等，概念太过频繁，消费者对这些新的概念和词汇已经在厂商的频繁过招和口水战中失去兴趣，麻木了。 而另一方面则来自于厂商自身，其创造的一些新概念过于模糊，很难让消费者记住和了解，紫微光微波炉就是一个典型。在此之前，美的还有一些其他新的概念和功能，如“蒸霸”、“保湿”、“变频”等，对概念的模糊，使消费者无从理解概念的意义。 而正是由于美的概念制造的太过模糊和没有特色，使美的没有办法在微波炉市场上迅速形成自己的特色和声音，树立起不同于竞争对手的形象。虽然美的一直也在努力，但最终还是无法向高端产品走，只能与竞争对手硬碰硬，不得不卷入年复一年长期的价格战，由于规模和生产成本的控制，美的都不如格兰仕，所以一直处于被动的状态。 据记者了解的情况，1998年至2004年，微波炉出口单价由原来的81．8美元／台下降到38．1美元／台，下降了一半以上。国内市场微波炉零售价更是因为激烈的市场竞争一降再降，去年中国微波炉出口的平均价格为38．1美元／台，主要出口商格兰仕的价格为33．76美元／台，而美的为35．26美元／台，而在国内的销售价格也与此相差无几，约在300元~400元左右，而且还包括送大量的赠品。在这样的价格水平上，格兰仕扛得住，但美的不行。 概念制造上的不成功成为美的兵败微波炉的罪魁祸首。 此外，美的在渠道的争夺上也存在一定问题，由于价格的持续下降和利润空间的无法保障，美的渠道建设一直处在夹缝中生存的状态，对于微波炉行业来说，大经销商的数量并不多，美的本身的可腾挪空间就不是特别大，而且竞争对手格兰仕采取了一种先收定货款的销售方式，将经销商的流动资金牢牢控制住，美的在这方面也没有好的应对措施。而这直接导致了美的销售终端的覆盖面。 |
